電子商務模式導入傳統零售業

曲金玲

摘 要：本文著重研究了在電子商務模式發展形勢下，傳統零售業怎樣利用自身特點結合電商模式，處理運行過程中存在的各類問題，形成獨具特色的業務機制。電子商務不僅降低了運營成本、加快了生產速度，還擴大了目標市場、提供了更多機會。所以，電子商務建設是傳統零售業面臨新業務挑戰采取的必要手段。

關鍵詞：電子商務模式；傳統零售業

由于我國進入了信息化時代，互聯網購物已得到人們的廣泛應用。經過長時間發展，我國電子商務對傳統零售業造成了強烈沖擊。據統計，2013年，國內電子商務成交額達到10萬億人民幣，同比上漲40.3%。互聯網購物成交額超過8300億人民幣，同比上漲70.5%，約占產品銷售總額的5.6%。根據國家出臺的《電子認證服務業“十二五”發展規劃》，電子商務成交額預計在2018年翻出兩倍，實現20萬億人民幣；互聯網銷售成交額實現3萬億，約占產品銷售總額的10%。針對持續下滑的市場占有率，一些傳統零售商紛紛采用電子商務模式，并開展實體店面與網店相結合的商業活動。但很多零售商仍未建立明確的經營計劃，難以在如此激烈的市場環境中生存。

一、國內零售業的成長歷程

目前，國內零售業前后經歷了八次改革：百貨店、一價店、連鎖店、大型超市、購物中心、無人售貨機、商業街以及網店。早在20世紀末，我國就開始了大范圍的零售改革。總之，近幾年國內零售業的發展動向可歸納成以下5點：

1.連鎖管理

在國內日用品銷售市場，大型超市占有率達到40%。大型百貨商店通過提高產品質量，樹立良好的企業形象，嘗試在高端消費領域占據一定地位。

2.百貨業的地域轉移

隨著市民消費觀的不斷變化以及一線城市的市場飽和，百貨公司逐漸將目光投向人均消費水平較高的二三線城市。

3.購物集中化

由于市場規模的擴大以及購物中心的出現，百貨店開始走向集中化管理，即采購+超市+餐飲服務類項目，從而實現客戶的“一站式”選購。

4.差異化營銷

隨著購物中心營銷模式固定化、品牌同質化，所以零售行業必須進行差異化營銷，將其作為基本改革任務。積極引進差異化營銷，進一步加強消費人群的購買意識。

5.電子商務振興

電子商務模式具有公開性、世界性、低投入、高回報等優勢，為零售業提供了豐富的商業機會，已成為一個新的調整點。這些年電子商務的高速發展扭轉了零售業的戰略局面。

二、電子商務的概念與運行機制

1977年，世界商會認為，電子商務就是實現所有商業活動的電子化。歐盟認為，電子商務就是利用互聯網開展的業務活動。其中包括網絡數據傳輸、產品服務、資金轉移、商品拍賣、網絡資料、證券交易以及項目研發等。

實際上，電子商務就是借助信息管理技術，建立一個新型的業務運行機制。目前電子商務有三種形式，分別是在線數據服務、在線支付、在線交易。根據交易對象的不同，可以劃分成B2C模式、B2B模式以及C2C模式，其中B2C是指“商對客”；B2B是指“商對商”；C2C是指“客對客”。

三、電子商務模式導入傳統零售業現有的問題

1.自營商品欠缺，效益較低

在過去二十年里，國內傳統零售業主要采用“聯營返點”的管理機制，自營商品數目在經營產品總量中的比值較小，僅為9%。伴隨生產成本的日益增加，為了保證凈利潤，實體店面紛紛將成本轉移到顧客身上，而價格便宜正是電子商務活動的突出優勢。怎樣提升自營商品數目、降低商品售價，是傳統零售業亟待處理的任務。

2.傳統供應鏈無法配合電子商務的進展

傳統供應鏈是一種“推動式”結構，消費者不能選擇供應商推出哪些商品。其缺陷如下：

（1）靈活性較差。比如，有些產品銷量很高，店面資源匱乏，而供應商無法及時供應，店主就只能尋找新的合作方，不僅增加了時間成本，還帶來一定的經濟損失。

（2）運行周期較長。由于供-產-銷缺乏有效溝通，造成供應周期的延長。

（3）營銷成本較高。傳統零售業擁有很多的中間商，“逐層加價”一定會提升產品售價，店面的采購成本與顧客的支出都會隨之上漲。所以如何減少中間環節、改進產業鏈，是電子商務模式導入傳統零售業的重要里程碑。

3.物流配套不健全

傳統零售業是坐等顧客上門，并不注重產品配送水平的建設。但是很多電商已經建立了完善的物流系統，從而為顧客提供了方便，不用出門就能買到自己所需的產品。隨著電商行業的深入發展，人們越來越認可這種模式帶來的好處。電子商務模式要想導入傳統零售業，就必須承受擴大貨物配送所造成的資金壓力。所以，是選擇創辦獨立的物流單位還是和第三方合作，需要零售商根據個人情況進行科學規劃。

4.網絡營銷不成熟

目前，傳統零售業仍以“實體店面”為主，忽視了網站建設。國內現有的產品網頁中，用戶只能看到店鋪名稱及詳細地址，在線銷售與相關產品一片空白；盡管連鎖店界面有產品銷售，然而產品描述太過簡單。所以，在建立電子商務系統時，傳統零售業需要提升互聯網營銷水平，將實體店顧客與網店顧客連接起來。

5.缺少復合型人才

傳統零售業只需要掌握基本的業務理論和實踐經驗，不需要通曉現代網絡技術。為了使電子商務模式導入傳統零售業，必須組建一支強大的隊伍，利用科學的管理工具打造符合電商發展的框架體系。這就需要員工具備豐富的文化知識，否則實現不了預期效果。

四、電子商務模式導入傳統零售業的優勢

1.創新交易機制

傳統零售業的品牌影響力大、售后服務較好，這些都是搭建電子商務系統的基礎要素。顧客先在實體店體驗，然后從網上購買；或者從網上看到該產品，然后去實體店購買。通過“實體店面與網店相結合”的交易機制，可以獲得在線支付的折扣，也能享受足不出戶的便利。

2.財務充足

一般情況下，國內傳統零售業是大型連鎖機構，具有非常雄厚的資本。所以，這類機構不需要進行風險投資。傳統零售業在互聯網平臺的斥資，能夠引進大量人才與先進技術，提高在電商市場的發展效率。

3.產品供應有保障

傳統零售業積累了很多供應商，產品貨源較穩定，為電子商務建設提供了有力保障。正因為它有很多倉庫，所以能夠完成貨物的調配，提升顧客滿意度。

五、傳統零售業開展電子商務計劃的應對策略

為了成功設立電子商務系統，實現實體店面與網店營銷的雙贏，國內傳統零售業應該從以下方面入手：

1.采用現代網絡技術，提升供應鏈的建設水平

長時間以來，國內零售業嚴重忽略了現代網絡技術的運用以及建設水平的提升，使公司缺乏競爭力。電子商務的迅猛發展推動了零售業的全面轉型。通過現代網絡技術，提升建設水平，進一步增強公司競爭力。當公司與顧客之間實現了無縫對接，并擁有良好的溝通機制，才可以搭建全程網絡平臺。

2.建立和諧的客戶關系，增強客戶認可度

傳統零售業的網絡平臺需要大量穩定客戶，建立和諧的客戶關系是增強客戶認可度的關鍵。在零售業建設過程中，廣泛應用客戶關系管理，將會對公司決策與智能研究提供現實依據。它能夠分析出市場運行的收益，挖掘公司產品的賣點，掌握顧客需求；不僅如此，還能提供給客戶更加優質的服務，從而留住一批消費者。

3.強強聯手，解決公司短板問題

電子商務模式導入傳統零售業，需要很多第三方機構與之配套。如果全部工作都由一人完成，不管是綜合性解決措施，還是貨物配送系統，都需要耗費大量的時間。所以，可以與更加專業的外包公司合作，降低成本費用。而傳統零售業只需要利用自身優勢，例如品牌影響力、產品質量等與網站展開優化配置，有效解決公司短板問題。

六、結束語

為了扭轉市場占有率被電子商務承攬的局面，傳統零售業必須從市場角度出發，提升自營商品數目，發揮區域優勢，加強和顧客之間的溝通；利用現代網絡技術，調整交易機制的改革步伐，建立符合自身發展的網絡平臺，設立新型的成交模式。

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