追加評論信息呈現方式對購買意愿的影響

呂搖 高學平

摘 要：以信息評論呈現方式為切入點，將矛盾追加評論分成“先揚后抑”和“先抑后揚”兩種追加評論，同時引入心理賬戶這一中介變量和評論質量這一調節變量，構建信息評論呈現方式對購買意愿的模型。研究發現與“先揚后抑”追加評論相比，“先抑后揚”追加評論讓消費者產生更高的購買意愿，心理賬戶對信息呈現方式與購買意愿的關系起中介作用，且評論質量會對信息呈現方式與購買意愿之間的關系起調節作用。當追加評論的初次評論為低質量評論、二次追加評論為高質量評論時，與“先揚后抑”追加評論相比，“先抑后揚”追加評論會使得消費者產生更高的購買意愿。當追加評論的初次評論為高質量評論、二次追加評論為低質量評論時，與“先揚后抑”追加評論相比，“先抑后揚”追加評論并不會使得消費者產生更高的購買意愿。

關鍵詞：追加評論；信息呈現方式；評論質量；購買意愿；心理賬戶

中圖分類號：F49 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.17.022

0 引言

伴隨著網絡購物的快速普及，作為重要參考信息的在線評論對消費者購買決策的影響愈發突出。人們在進行網絡購物時，相比商家的說辭，更愿意將在線評論作為購物決策的信息來源。不同類型的在線評論對消費決策的影響是不同的，例如，評論的數量、質量以及效價都對消費者的購買意愿有正向影響。

在真實的網絡購物環境中，有時評論者不止評論一次，而會在初次評論的基礎上進行二次追加評論。……