基于消費視角下的旅行社網絡營銷研究

陸恒芹 朱蔚琦

摘 要：隨著互聯網絡和移動網絡的普及，網絡已經成為旅游者旅游信息搜索的主要渠道之一。本項目旨在對江陰市民網絡旅游信息搜索習慣、動機、內容及障礙感知和江陰市各旅行社網絡營銷工作調查研究的基礎之上，探討網絡新媒體形勢下旅行社旅游市場開發和網絡營銷工作的應對策略。

關鍵詞：網絡旅游信息；旅游信息搜索；網絡營銷

截至2016年12月，中國網民規模達7.31億，互聯網普及率為53.2%；同時，手機網民規模達6.95億。伴隨著互聯網絡和移動互聯網絡的快速發展，旅游者越來越多的選擇網絡渠道搜索旅游信息，乃至作出相關的購買決策。

隨著網絡對旅游者消費行為影響力的增強，眾多學者開始了旅游者網絡旅游信息搜索行為的研究，通過對國內外學者研究成果的歸納總結，發現研究內容主要包括以下五個方面：網絡旅游信息需求與搜尋動機、搜尋內容偏好、搜尋行為特征、搜尋者特性、網絡旅游信息源。

本項目以江陰市為案例地，旨在對江陰市民網絡旅游信息搜索習慣、動機、內容及障礙感知和江陰市各旅行社網絡營銷工作調查研究的基礎之上，探討網絡新媒體形勢下旅行社旅游市場開發和網絡營銷工作的應對策略。

一、市民網絡旅游信息搜索行為分析

項目組在參考已有相關研究文獻的基礎上設計了江陰市民網絡旅游信息搜索調查表，并在16旅游管理班進行了問卷預調查，根據預調查反饋的情況修改后于2017年5月20日-2017年6月20日實施了正式調查工作。本次調查采用當面問卷調查與網絡問卷調查相結合的形式，共發放問卷520份，其中網絡問卷320份，當面問卷調查200份，經多方面的努力，有效回收問卷為508份，有效率為97.7%，樣本數據具有一定的代表性。將搜集獲得的數據輸入SPSS24.0進行處理，通過頻數分析、對比分析和相關性分析總結歸納得出江陰市民網絡旅游信息搜索行為特征。

1.人口統計學特征

此次被調查對象在性別方面，女性占67.6%，遠遠高于男性；在年齡構成上，25-44歲年齡段的樣本數最多，占45.1%，45-64歲年齡段的30.5%，15-24歲年齡段的16.2%，65歲以上的8.2%，14歲以下的樣本數為0；調查樣本文化程度較高，大專及本科層次的48.2%，碩士研究生以上的16.8%，高中、職高及中專26.2%，初中及以下的8.8%；受訪者職業構成方面，專業/文教技術人員占24.5%，企事業管理人員18.8%，服務銷售商貿人員12.3%，學生11.1%，工人10.2%，離退休人員9.8%，農民2.6%，其他10.7%；平均月收入中等偏上，月收入在3001元-5000元之間的比例最高，為39.6%，其次是5001元-10000元的，占比30.2%，1001元-3000元之間的有15.1%，10001元以上占11.6%，表示月收入在1000元以下的僅為3.5%，外出旅游經濟基礎較為豐厚。

2.市民網絡旅游信息搜索行為特征

（1）獲取旅游信息的途徑分析

在獲得旅游信息方面，根據收集樣本發現有82.9%人次，表示一般通過網絡搜索相關旅游信息，位于第一位。“親朋推薦”的途徑獲取旅游信息的贊成率為54.7%，排名第三的是“咨詢旅行社”，占45.6%，選擇報刊/雜志/書籍的有24.5%，廣播/電視贊成率18.8%，其他9.4%。江陰市民最為鐘愛網絡搜集信息的方式，同時依然非常信賴親戚朋友的口頭推薦。

在對網絡旅游信息可信度的判斷方面，有52.8%的受訪者表示比較可信，認為可信度一般的33.9%，對網絡旅游信息的接受度較高，對網絡信息的信心較大。

為進一步了解江陰市民移動端和PC端網絡使用情況，設置“如果您選擇網絡搜索的方式獲取旅游信息，那么您更多是通過何端口？”的問題。調查結果顯示，有86.8%的受訪者表示更多使用移動端網絡（手機端）搜索網絡信息，手機端的比例遠遠高于電腦端。

（2）市民日常網絡旅游信息搜索習慣分析

①旅游信息搜索常用網站

在旅游信息搜索常用網站調查項，江陰市民選擇專業旅游網站（如攜程、去哪兒等）的比例最高，達到92.5%，近年來各大旅游專業網站發展迅速，已經為旅游者廣泛認可；其次有56.6%的被訪者表示是通過各大搜索引擎（如百度、搜狗等）搜索相關旅游信息，大型綜合性門戶網站對旅游者的消費具有較大的影響力；另有22.6%的市民表示是會關注本地旅行社的網站信息，對于江陰這種以組團業務為主的城市來說，旅行社應重視其門戶網站的建設與維護；政府旅游門戶網站的認可度較低，僅為15.1%；最后是綜合性門戶網站（如sohu、163等的旅游頻道）選擇比例為13.2%。

②網絡旅游信息表現形式

在網站信息的表現形式方面，江陰市民青睞的方式有：攻略、游記（84.9%）、圖片（69.8%）和網友評論（56.6%），緊接著是旅游貼士（45.3%）、熱點推薦（43.4%）和視頻（37.7%）。

（3）江陰市民網絡旅游信息搜索內容與動機

本次調查顯示江陰市民最為關注的信息內容主要有住宿情況（84.9%）、景點介紹（77.4%）、旅游攻略與旅行日志（75.6%）、價格信息（75.9%）、飲食情況（69.8%）、旅游線路（67.9%）、交通情況（62.3%）、風土人情（49.1%）和天氣情況（45.3%），就娛樂設施、購物情況及旅行社介紹關注度較低。關注內容以旅游六要素中的住、吃、行、游這些核心要素為主，比較注重旅游過程中的舒適度。

江陰市民網絡旅游信息搜索過程中，往往抱有多個動機，其中事務性安排動機表現突出，安排旅游行程贊同率最高，達79.3%，其次是預訂旅游產品和服務，贊同率為58.6%，排在第三位的是尋求優惠折扣，占56.6%。本次調查樣本中學歷層次高的比例較高，這部分旅游者不管是在旅游過程中還是在信息搜索過程中都體現出了比較強烈的增加知識和增長見識的需要（贊同率50.9%），另外部分受訪者也表示，網絡信息搜索過程也是一個休閑和消遣的過程，可以愉悅心情并滿足求新求異的需求。

（4）江陰市民網絡旅游信息障礙因素分析

上網搜索旅游信息的障礙因素方面，排在前三位的障礙因素分別是“網絡旅游信息不詳實”（贊同率75.5%）、“網站旅游信息陳舊”（60.4%）和“網站旅游信息有誤”（56.6%），主要還是集中在網站提供的旅游信息的真實性、實時性和完整性本身；其次是網站旅游信息的表現形式方面，認為部分網站缺乏圖片、視頻等形象展示（52.8%），并且認為“網絡廣告不斷彈出”（50.6%）和“網頁/鏈接打不開，或打開耗時長”（47.2%）也會影響其信息搜索的體驗。

（5）江陰市民對本地旅游企業網站平臺建設的感知

本次受訪市民對江陰市本地旅游企業網站平臺建設的關注度較低，認為所了解的旅游企業其網絡平臺建設情況均不容樂觀，突出的問題主要有：網站旅游信息陳舊，網絡旅游信息不詳實，網站旅游信息缺乏圖片、視頻等形象展示，網頁/鏈接打不開，或打開耗時長，網站旅游信息有誤。

二、旅行社網絡營銷現狀

案例地江陰市是無錫市下轄的一個縣級城市，連續多年在全國縣域經濟排名中位于第一名，以2016年為例，江陰市共實現地區生產總值3083.3億元，人均18.8萬元，高度發達的經濟帶來了市民強烈的旅游意愿；另外，江陰市目前擁有42個上市公司，這也為江陰的旅行社帶來眾多的客源。一直以來，江陰旅行社的業務主要以組團業務為主，全市有43家旅行社，各旅行社的規模均不是很大。

據調查，江陰境內的各旅行社均已充分認識到網絡新媒體對旅行社經營管理的沖擊，大多數也已開始尋求改革之路，著手旅行社的信息化改造，并開始考慮網絡營銷，但總體效果并不是很好，很多旅行社的門戶網站也只僅僅是旅行社傳統產品的一個線上展示平臺，且不能夠及時更新維護，反而給企業形象帶來了不好的影響。在網絡營銷方面走在前面有江陰市中國旅行社的“江陰出發在線旅游超市”，中青國際旅行社的“小魚兒在線旅游平臺”。

三、旅行社網絡營銷策略

互聯網已經成為江陰市民最為鐘愛的旅游信息搜索途徑，旅行社亟待轉變思路，順應數字信息時代的發展，積極開展網絡新媒體營銷。具體而言可以從如下幾個方面入手：

1.創建網絡營銷平臺，提供專業性信息

經營江陰市民組團旅游業務的旅行社，應考慮創建網絡營銷平臺。由于網站提供的旅游信息的真實性、實時性和完整性本身是影響江陰市民網絡旅游信息搜索的主要因素，旅游社需整合包括政府旅游網站、目的地旅游網站、旅行社、報刊雜志、微博以及其他自媒體的信息資源，向目標市場提供整理后的內容全面可信度高的信息，并以住、吃、行、游這些核心要素為主。通過在本社網絡平臺提供整合旅游信息的方式縮短市民搜索網絡旅游信息所需的時間，需要注意的是，在整合提供完整易得的信息的同時，要確保網站信息的專業性和真實性，提升信息搜索者對本旅行社的好感進而轉化為現實客源。

2.重視軟文營銷，建立交流互動社區

江陰市民最青睞的信息表現方式有攻略、游記和網友評論。基于此各旅行社可以考慮在網站建立粉絲交流互動社區，方便旅游者與本旅行社工作人員的交流互動，促進針對性旅游產品和營銷策劃活動的開發。鼓勵旅游者在網站上分享旅游經歷、撰寫各地旅游攻略，通過社區活動積聚人氣，通過軟文營銷擴大市場份額。

3.提高網頁界面的易操作性和美觀性

據調查研究發現，除幫助決策、安排行程和尋求折扣信息的搜索動機外，部分受訪市民也表示網絡信息搜索過程也是一個休閑和消遣的過程，可以愉悅心情并滿足求新求異的需求，網站及網頁界面的易操作性和美觀性會直接影響站內停留時間、搜索頻率，進而影響其旅游決策和旅游購買行為。

4.開展以微博、微信為代表的媒體推廣

旅行社可以考慮運用微博推廣將目標客戶群體積聚起來，傳播本社的特色旅游產品、企業文化和相關旅游信息，與此同時塑造自己的公司形象，實現營銷推廣的目的；微信是一款非常受歡迎的軟件，在微信平臺上可以通過手機網絡發送語音、圖片、視頻和文字，旅游企業可以考慮利用微信公眾號發布信息，通過發布針對性的旅游信息和與旅游相關的軟文來吸引目標旅游者群的關注，以達到宣傳企業產品和擴大銷售的目的。

5.開發移動APP展示平臺

在移動互聯網時代，隨著智能手機和平板電腦等移動終端設備的普及，人們正逐漸習慣于使用APP客戶端上網的方式，調查顯示，江陰市民通過手機端搜索旅游信息的比例已經遠超過PC端。在微博和微信公眾平臺推廣發展到一定的階段后，有實力的旅游企業可以考慮開發本企業旅游APP，將微信強大的互動功能以及APP強大的展示功能結合在一起，旅游企業通過在APP上發布文字、語言、語音、視頻、圖片及時與目標客戶群體粉絲互動，宣傳旅游產品、傳遞企業信息、促成訂購銷售。

依據市民網絡旅游信息搜索的行為特征進行針對性的產品設計與營銷推廣對旅行社旅游市場的開發具有至關重要的影響，江陰各旅行社乃至全國的眾多傳統旅行社都有必要深入思考。

參考文獻：

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[2]胡興報，蘇勤，張影莎.國內旅游者網絡旅游信息搜尋動機與搜尋內容研究[J].旅游學刊，2012，27（11）：105-112.

作者簡介：陸恒芹（1981- ），女，漢族，安徽天長人，江陰職業技術學院管理系副教授，碩士研究生，主要研究方向：旅游市場開發；朱蔚琦（1974- ），男，江陰職業技術學院副教授，碩士，研究方向：旅游管理