零售業轉型中的商業服務創新路徑研究

冷思平

內容摘要：零售業發展正面臨不斷增長的線下經營成本和不斷弱化的線上流量紅利的困境，商業服務創新在細分化的零售消費市場中可以滿足不同消費偏好，深挖消費需求。本文圍繞消費者認知、客戶關系、合作伙伴關系和企業內部組織關系等進行商業服務創新路徑分析，研究發現，消費者認知層面的商業服務創新路徑主要是升級場景化的瀏覽方式、提升消費中的自我塑造空間和創新消費服務；B-C中的客戶關系商業服務創新主要圍繞創新數字媒體的市場營銷模式、創新品牌營銷和創新客戶運營能力展開；B-B中的合作伙伴關系商業服務創新路徑通過構建網狀合作伙伴關系和優化供應鏈管理展開；B端組織內部鏈路關系的商業服務創新方向圍繞創新數據化經營和打造完整的商業全鏈路兩個方向進行。

關鍵詞：商業服務創新 消費者認知 合作伙伴關系 客戶關系 鏈路關系

引言

在“互聯網+”與零售業的融合發展背景下，實體零售業正在經歷深刻的變化，零售商“開店即掙錢”的時代已經一去不返，實體零售業的消費結構和消費需求正遭受來自網絡零售業的巨大沖擊。根據國家統計局的統計，實體零售總額的增幅2015年為10.7%，比2010年下降了近8個百分點，全國連鎖零售百強企業增幅在2015年僅為4.3%，比2010年增幅降低了一倍多。根據Wind數據對零售連鎖百強企業的門店數統計，2016年全國減少的實體零售門店面積超過60萬平方米，大型連鎖門店關閉數量超過50家。另一方面，線上零售的流量紅利在不斷弱化，根據中國互聯網絡發展狀況統計報告的調查數據，我國網絡用戶的規模增長經歷了十年的快速增長后逐漸趨向穩定，線上零售對網絡用戶快速增長帶來的人口紅利正在逐漸削減，線上零售利用網上流量紅利能夠輕易觸達終端消費者并獲取利潤的模式不再奏效。從零售業轉型趨勢看，深挖消費需求和細分消費市場是零售企業在未來零售業中的競爭關鍵，而商業服務的創新正是滿足消費者對不同商品價格偏好、功能偏好及購物體驗偏好等細化維度的重要途徑。在未來線上線下零售整合發展模式下，消費者在零售購物中的會員打通、電子支付和訂單共享等都對零售業的商業服務創新提出了更高的要求，零售企業轉型過程中包括利益分配機制在內的眾多商業組織關系也會發生相應的變革。

創新C端消費者認知的商業服務

近年來，我國的居民收入和消費正在發生深刻的變化，消費市場環境日趨復雜化和細分化，不同層次消費者在收入水平、社會背景及不同文化影響下有著需求迥異的偏好，消費結構更加復雜。創新C端消費者認知的商業服務需要在日益激烈的市場競爭中獲取更多比例消費者的認同感和滿意度，在消費者購物行為中的自我塑造和服務消費中把握C端消費者的認知，如圖1所示。

（一）升級場景化的瀏覽方式

目前各大實體零售商場在消費商品的陳列展示上同質化現象嚴重，作為另外一種形式的地產商，總給消費者千篇一律之感，例如一樓化妝品，二樓女裝，三樓男裝等等。盡管線下零售消費者從百貨公司、大賣場的購物環境中得到了良好的體驗，建立起了最初的品牌和商品的概念，但隨著線上消費的日益成熟，在線下柜臺瀏覽和線上格子鋪瀏覽模式中，消費迫切需要一種真正高效的商品接觸方式和瀏覽方式來獲取消費信息。

（二）提升消費中的自我塑造空間

隨著居民收入的提高，零售線上線下消費已經成為消費者的一種新型休閑，滿足商品消費的同時也滿足了消費者的購物精神需求。消費者在線上線下購物消費的過程也是一個自我塑造的過程，一方面消費者通過對商品的價格、功能、價值、風格及文化等屬性信息的了解和消費改善了物質生活，同時消費的過程也包含了消費者享受閑暇時光的精神消費，在進行線下商場購物和線上店鋪信息瀏覽中不斷進行自我空間的塑造。

（三）創新消費服務

根據國家統計局的統計，居民消費結構近十年來發生了顯著的變化，其中2000年居民消費在基本生活支出、衣著類消費和生活必需品等方面的比重占可支配收入為63.0%，2015年降至47.29%，相反在旅游、文化娛樂、家庭教育培訓和醫療保健等高層次的消費比重從2000年的36.38%上升至51.82%，高層次消費已經超過家庭可支配收入的一半以上。居民消費結構的“先商品后服務”的階段性特征體現出零售市場消費傾向的轉變，伴隨互聯網成長起來的年輕一代正成為新時代消費的生力軍，在較高消費傾向和超前消費意愿下的新一代消費群體更能夠熟練掌握互聯網在線消費與支付工具，對商品產生和消費中的參與感也更強，也愿意為更優質的服務支付更高的價格。

創新B-C中的客戶關系商業服務

從零售業的轉型發展趨勢看，未來零售企業在賺取信息利差利潤上的空間越來越小，而商品和服務的商業服務增值將是主要的利潤來源。創新B-C中的客戶關系商業服務主要從以下方面開展，如圖2所示。

（一）創新數字媒體的市場營銷模式

傳統零售消費行為中的商家與客戶幾乎不存在互動與交流，消費者在消費中的互動僅停留在購買商品信息的咨詢方面，在“互聯網+”與零售業融合發展下，創新營銷體驗感正成為零售業商業服務的重要創新點。一方面，消費者的購買決策更多受到消費習慣和消費偏好的數據影響，創新數字媒體的市場營銷模式在互聯網技術助力下能夠快速建立起消費數據庫，創造并充分挖掘新的市場消費需求。另一方面，越來越多的商家開始通過電子化的方式來完成對整個品牌塑造、品牌推廣、營銷，新的影像，包括視頻和互動技術，將為商家帶來更大的運營潛力。

（二）創新品牌營銷

數字化的品牌營銷改善了傳統品牌打造中的廣告投放周期漫長和效果難以監控等難題，碎片式的消費者觸點給零售企業帶來了消費中的海量碎片化的數據，以更準確的把握市場消費信息和品牌市場感知信息。數字化的品牌營銷需要進行維度強化。第一，深入對消費者進行洞察。線上線下相結合的營銷渠道是獲取消費者全場景消費信息的重要途徑，通過對消費者的深入洞察來精確匹配消費行為與消費偏好。第二，準確進行消費者需求營銷，根據不同層次的消費需求進行個性化和小批量的商品營銷，并通過消費信息反饋進行銷售模式調整，提升消費者的參與體驗度。第三，進行全渠道營銷策略，線上線下渠道有機結合，在消費者信息捕捉、促銷活動、訂單服務等環節協同配合，例如利用線上銷售數據指導線下門店鋪貨、線上線下協同促銷、線上訂單通過線下渠道完成“最后一公里”等。

（三）創新客戶運營能力

隨著居民收入的不斷提升，零售行業面臨著快速增長的消費市場，零售業務的擴張引起消費群體更加分散化，如何把握多觸點的消費者成為挖掘市場價值的關鍵。創新客戶運營能力指針對不同層次的消費者執行差異化的管理方案，通過深化洞察客戶價值促進零售品牌能夠更好的遵從最根本的消費者決策鏈路節點，引導消費者的“認知-興趣-購買-忠誠”路徑培養，最終以更高效、更精準、更智能化的方式幫助商家更好的運營消費者的關系和決策，讓品牌的客戶資產不斷增加并向積極的方向發展。此外，精細化的客戶運營賦能零售商家以“消費者”為核心，洞察客戶需求并提供個性化的營銷和服務能力，建立消費者和商家的粘性，從而建立消費者和商家對平臺的粘性。

創新B-B中的合作伙伴關系商業服務

傳統零售業樹狀的合作伙伴關系中，各零售渠道商通過品牌訂貨會制定訂貨計劃和鋪貨規劃，零售商通過填鴨式的壓貨關系把零售商品壓到不同層次的渠道商手中，由于銷售中的牛鞭效應存在，樹狀的合作伙伴關系在一定程度上解決了特定時間節點的銷售問題，但最終市場消費的商品量仍全部由零售商承擔。在零售消費日益個性化和細化發展趨勢下，線上線下協同發展的零售發展模式通過大數據技術實現了消費觸點碎片化的信息整合，通過對消費者信息、商品流通信息和市場需求信息的統計實現了零售業務的無邊界發展，因此商業生態中傳統的大量合作伙伴關系需要進行重構，如圖3所示。

（一）創新網狀合作伙伴關系

商業生態中傳統大量合作伙伴關系進行重構，既包括了品牌商和渠道商的關系重構，也要包含零售商與品牌商、零售商與服務商、物流商與品牌商、服務商與品牌商等之間的關系，這種大量合作伙伴關系的重構在互聯網技術的支撐下形成了一個新的扁平的網狀的渠道關系，零售業從生產到消費等多個環節的數據信息圍繞樹狀商業關系重新締結成網狀的商業關系，這種網狀合作伙伴關系的商業服務一方面構建了多合作伙伴直接對接消費者的渠道，同時多渠道獲取的市場信息能夠更好的服務真正的商品設計者、商品生產者、品牌創造者，進而能夠打造更好的品牌，生產更滿足消費者現實需求的商品。

（二）優化供應鏈管理

供應鏈的優化貫穿著零售商品從生產到消費者手中的全過程，需要把相同價值鏈條上的不同環節業務和參與方都作為價值的提供方和接收方，優化供應鏈管理主要為實現流通各環節中的價值鏈的有效性，同時盡可能的減少零售商的投入成本，獲取最大市場利潤，最大化的實現消費價值。網狀合作伙伴關系中的供應鏈管理優化主要針對分銷和物流配送等方面展開，分銷優化主要為降低零售商的供應鏈成本，更及時準確的適應消費市場的需求；物流優化通過減少流通時間提高零售商品的運輸成本和時間成本，改善途徑是通過運輸優化、庫存優化和倉儲管理的優化。

創新B端組織內部鏈路關系的商業服務

企業組織內部的商業關系重構是開展企業與客戶關系、與合作伙伴關系順利開展的基礎。從零售業線上線下融合發展的軌跡看，阿里巴巴、京東等行業領先者已經充分實現了企業內部電子商務部門的獨立性和資源調配能力，在處理企業內部的電商部門、電商公司、電商總經理、電商團隊和公司內部的激勵機制上也在進行有效的內部組織鏈路調整，調整的方向圍繞著數據化和客戶兩個關鍵領域進行，如圖4所示。

（一）創新數據化經營

目前大數據分析全方位洞察客戶和優化商品需要零售企業形成完善的大數據生命周期，包括消費者消費數據的統計整合、相關大型計算機軟件和硬件的配套分析和對數據方案的洞察執行。從目前對客戶洞察的數據分析反饋結果來看，構建零售企業大數據生命周期難度最大的節點來自于獲取和整合數據方面，具體體現在市場消費數據統計中多源性導致的不準確、企業內部數據整合困難及傳統信息架構與數據收集存在矛盾等。在獲得了充分、準確、一致的數據之后，零售企業還必須有能力分析數據，從數據中挖掘提煉觀點，加深對消費者洞察，以支持決策。零售企業的數據化運營系統通過大數據分析與移動終端和社交媒體的有機結合為消費者提供了全方位的消費科技服務，在智慧運營系統對從生產到配送再到營銷的多個節點進行智能化分析和管理下，零售企業可以有效的整合企業生產和物流體系架構，在生產監控、經營管理、配送管理和精準營銷上實現標準化的高效率作業。

（二）創新商業全鏈路

數據化經營下的數據流動不斷提升流通鏈條與供應鏈條的柔性與自適應性，實現商品流通的最短最優路徑，同時也為庫存最優化甚至“零庫存”提供著精細化的決策支持。商業全鏈路的創新可以為零售企業不斷創新賦能：運用數據幫助商家分析商品供應、會員能力、服務效率等，企業可以更快的明確各個環節遇到的問題并及時改進；從提升效率角度而言，“全鏈路”意味著從產品銷售到全鏈路服務將全面向立體化、數字化、移動互聯化演變。傳統B類企業的業務鏈條包括市場、研發、采購、生產、支付、金融、倉儲、配送、營銷、客服等眾多環節，當真正實現互聯網+時，每個環節都能通過數據賦能提升效率。因此，當以最優的方式整合后，企業整體效率將得到指數級的提升。

結論

綜上所述，本文對零售業轉型中的商業服務創新路徑進行研究，認為消費者認知、客戶關系、合作伙伴關系和企業內部組織關系是四個關鍵領域。在C端消費者認知的方面，主要的路徑是升級場景化的瀏覽方式、提升消費中的自我塑造空間和創新消費服務；B-C中的客戶關系商業服務創新主要圍繞創新數字媒體的市場營銷模式、創新品牌營銷和創新客戶運營能力展開；在B-B中的合作伙伴關系層面，創新路徑是構建網狀合作伙伴關系和優化供應鏈管理；B端組織內部鏈路關系的商業服務創新方向圍繞數據化和客戶兩個路徑。

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