基于全渠道零售的顧客體驗影響因素研究

李敏

內容摘要：市場經濟環境下，產品營銷與零售渠道越來越多樣化，全渠道零售模式迅速興起。在全渠道零售中，顧客消費體驗對企業發展影響日益突出。全渠道零售下產品的豐富度、產品使用價值及產品價格，均會對顧客的體驗產生影響。但我國企業在處理全渠道零售發展模式、全渠道零售平衡、全渠道零售購物環境優化等問題上，還存在一定不足。針對上述問題，可以從提升企業的全渠道零售平衡化能力、優化購物環境以及提升創新發展能力等角度進行改進。

關鍵詞：全渠道零售 顧客體驗 零售業

我國全渠道零售發展現狀與顧客體驗

全渠道零售整體發展現狀。全渠道零售是指企業在開展零售經營的過程中，盡可能多的使用不同渠道，從而實現產品的最大化銷售。全渠道零售（omni channel retailing）一詞進入我國時間不長，但在實踐中我國企業開展全渠道零售或近似全渠道零售的時間已久。對于企業而言，全渠道零售更多代表著“最多化渠道零售”。目前，我國全渠道零售表現出以下發展特點：首先，基礎較小。我國零售企業在開展全渠道零售業務上，所經歷的發展時間較短，因此目前開展全渠道零售業務的企業數量較少；其次，全渠道零售業務發展速度較快。雖然開展全渠道零售業務的企業基數較少，但由于全渠道零售所具有的銷售優勢十分明顯，所以越來越多的企業不斷拓展其零售渠道，從而推動著我國全渠道零售業的快速發展；再次，全渠道零售發展以“互聯網+”為主要發展方向，即企業在開展全渠道零售業務時，主要是將傳統營銷與互聯網渠道相結合，從而實現低成本的營銷渠道擴大化。

全渠道零售下顧客體驗。從顧客角度來看，各種渠道的消費過程會使其產生不同的消費體驗，從而影響消費者的后續消費選擇。全渠道零售下的消費體驗是否達到顧客的預期，直接影響到全渠道經營的成敗。從我國當前零售企業全渠道營銷現狀來看，企業主要營銷渠道能夠給消費者帶來相對較好的體驗，但非主流渠道的體驗效果相對較差。例如，根據實際調查發現，OPPO手機的線下消費渠道給顧客的體驗較好，而互聯網渠道的顧客體驗則相對較差。加強全渠道零售下的顧客體驗，是當前企業開展全渠道零售所必須重視的問題。

基于全渠道零售的顧客體驗影響因素分析

（一）全渠道零售下產品豐富度對顧客體驗的影響

第一，產品越豐富越能夠降低顧客尋找不同產品的時間耗費，從而提高顧客的體驗滿意度。如果零售企業在其全渠道營銷過程中，所提供的產品種類較為單一，那么顧客還需要在其他企業所提供的渠道中尋找商品。這就使得顧客無法完成“一站式”購物，增加了顧客購物的不便性，降低顧客購物體驗。例如，某商場提供的日用品種類中缺乏某一特定品牌的產品，這就使得偏愛這種品牌的顧客還需要前往其他商場進行挑選，增加了顧客購物的時間耗費成本。

第二，產品越豐富越能夠為顧客提供多種對比機會，從而幫助顧客挑選出最佳產品。不同產品的外觀、使用特點以及品牌等均存在一定的差異，對于顧客而言希望在對多類產品進行對比后作出最佳選擇。在全渠道零售背景下，企業所能夠提供的產品種類越多，就能夠為顧客進行產品的對比提供更多的機會，由此提高顧客對產品購買的滿意度，最終提高顧客的購物體驗。

第三，產品越豐富越能夠帶給顧客“意外驚喜”。全渠道零售背景下顧客在進行產品的購買時，可能并未想到購買某些具體的產品。但是，企業為顧客提供的產品種類越多，就能夠激發顧客更多的購買欲望，從而幫助顧客購買一些意想不到的產品。例如，顧客在購買洗衣機時企業還提供了洗衣機的相關配套小產品，這就使得顧客在購買計劃之外，還購買了更多實用的小產品，提高了顧客的購物體驗。

（二）全渠道零售下購物產品使用價值對顧客體驗的影響

產品的使用價值直接影響到消費者是否愿意購買該類產品，也是消費者選擇商品的初始目的。在全渠道零售背景下消費者能夠購買產品的途徑日益豐富，但是，不同渠道上的產品卻有較大的使用質量差異。因此，企業給消費者提供的產品缺乏較高使用價值，將直接影響到消費者的購物體驗。例如，一些企業在互聯網上進行產品銷售時，這些企業認為互聯網上客戶對產品的使用質量無法直接感受，因此采取了降低產品質量以提高利潤的經營策略。由此導致客戶在購買產品后對購買行為產生“失望”感，影響到購物體驗。一般而言，產品在合理的價格范圍內，使用價值越高對于提升購物者的良好體驗具有更好的促進作用。良好的購物體驗，能為企業培養忠實消費者與實現口碑營銷創造有利條件。

（三）全渠道零售下購物產品價格對顧客體驗的影響

在市場經濟環境下，“物美價廉”是消費者所希望達到的最佳平衡狀態，消費者一方面會關注產品的使用價值，另一方面也十分關注產品的價格。在確保產品質量的基礎上合理的價格會提升消費者的購物體驗。在全渠道零售背景下消費者能夠從多個渠道購買產品，而不同渠道的價格也不同。例如，企業銷售同樣一款衣服，企業通過直營店直銷的價格與其他中間商代銷的價格以及在互聯網平臺上的銷售價格往往存在一定的差異。在其他條件相同的背景下，具有優勢價格的銷售渠道往往能夠獲得消費者的青睞，也能夠提升消費者的購物體驗。因此，對于企業而言在全渠道零售背景下，實施差異化的渠道價格或者是同樣的渠道價格，必須考慮到各種渠道模式可能給消費者帶來的購物體驗，從而合理設計各渠道的價格體系，最大化滿足消費者的購物需求以提高購物的體驗。

全渠道零售背景下制約顧客體驗提升的問題

（一）全渠道零售的平衡化能力缺失影響顧客體驗

在全渠道零售背景下企業的經營渠道日益多樣化，但是，不同渠道之間的管理模式以及管理內容上的差異化要求，往往是企業難以全面平衡的。由此極易造成全渠道零售下企業不同渠道的平衡發展能力不足，導致顧客在不同渠道消費的體驗感存在差異。全渠道零售的平衡化能力缺失主要表現為：第一，價格平衡能力缺失。由于不同渠道的經營成本存在一定的差異，從而導致不同渠道的銷售價格難以形成一致。例如，零售企業在實體門店與互聯網電商平臺上的同種產品銷售價格存在差異，從而導致高價購買渠道的客戶對價格產生不滿，由此引發體驗效果的不佳。第二，中間代理商渠道的平衡不足。在全渠道零售模式下企業為最大化實現產品銷售，往往會借助一些中間商渠道。但是，在實際的經營過程中企業往往無法對中間商形成強有力的控制，這就使得中間商在產品的銷售價格、方式（如強行搭配銷售等）上存在明顯的隨意性，降低了消費者對該產品購買的體驗。例如，有的中間商為了銷售其他商品，在顧客購買產品時要求同時購買一種滯銷的產品，從而使得客戶被迫接受一些不愿意的消費行為。第三，不同渠道的服務標準平衡化存在困難。在全渠道零售經營的過程中企業往往無法實現所有渠道的服務標準化與品質，從而導致部分渠道的服務質量低于主銷售渠道。例如，某些零售企業以實體店直營為主，對于中間商的代理營銷關注不夠。在此背景下企業優化了自營店的服務環境并在售后服務上做出更優質的服務，從而提高客戶的消費體驗。但是，對于代理商的經營則缺乏服務標準約束，導致代理商銷售渠道的服務質量下降。

（二）全渠道零售下購物環境有待優化

在全渠道零售背景下消費者購物的硬件與軟件環境還與消費者的期望存在一定的差距，這種差距具體表現為：

首先，安全與質量保障環境不佳制約了購物環境優化。當前，企業無論是采取傳統的零售渠道還是互聯網渠道，都存在產品的安全與質量保障不足問題，由此導致顧客的消費權益得不到切實的保障，制約顧客消費體驗的提升。例如，當前互聯網渠道產品的質量安全一直是社會廣泛關注的問題，由于互聯網電商渠道缺乏有效的監管，因此，部分企業出現了違規銷售與違法銷售行為，由此損害了消費者的利益，也直接降低了顧客對互聯網渠道的消費體驗。

其次，新媒體營銷渠道內容不足，制約消費體驗。例如，微信公眾號的興起為零售企業的營銷帶來了巨大的機遇，對于零售企業而言微信公眾號的營銷也是當前主流的互聯網營銷方式。但是，在微信公眾號的營銷中還存在一個突出的問題，即零售企業營銷管理人員以爭取更多的消費者關注該公眾號為核心，對于消費者的特征關注不足，這就導致營銷的內容難以與消費者需求完全匹配，降低了需求匹配度的體驗感。

再次，互聯網渠道下的流通時間與成本問題制約顧客體驗。在我國商貿流通服務業的發展過程中存在明顯的地域差異，而這種地域差異也在提升顧客體驗中形成了不利影響，從而導致顧客消費體驗下降。此外，整體服務性產品的消費環境不佳，各種消費亂象層出不窮。在市場上一些服務性產品供應商，往往為獲得更多的利潤而采取降低服務產品質量或者是壓縮服務產品數量等方式，獲得不正當利潤。這種情況的發生會對居民的服務性消費心理造成一定的負面影響，由此使得居民的消費體驗感下降。

（三）全渠道零售創新發展不足降低顧客體驗

互聯網快速發展為全渠道零售拓寬了發展空間，但要更好發揮出互聯網對于全渠道零售營銷的支持作用并提升顧客體驗，還必須不斷加強全渠道零售營銷的創新力度。要在全渠道零售營銷中提升顧客的消費體驗，在海量數據的時代背景下，構建專業的信息數據庫，提高對全渠道零售顧客消費的體驗支持能力。但由于長期的傳統品牌推廣模式使得一部分企業已經完成了初期的獲利，這就使得很多企業家認為傳統的品牌經營模式也能夠獲得盈利。因此，多數中小零售企業缺乏進行主動創新發展的意識。例如，在互聯網零售時代積極引入互聯網營銷渠道，進行營銷渠道創新已經成為時代的發展趨勢。但是，一些中小型零售企業從短期成本考慮，拒絕在互聯網營銷渠道上進行持續投入，未能夠挖掘互聯網渠道的創新性營銷方式，由此也導致顧客無法充分感受互聯網消費所帶來的新式體驗。

基于全渠道零售的顧客體驗提升策略

（一）提升企業的全渠道零售平衡化能力

由于企業的全渠道零售所涉及到的各方面內容較多，如何平衡各渠道的利益關系與服務水平成為企業在開展全渠道零售業務時必須考慮的問題。要提升各渠道的平衡能力應當重點做好以下內容：首先，制定渠道發展計劃，劃分渠道類型。全渠道零售雖然給企業帶來了更多的營銷途徑，但是，企業在一定時間段內的營銷控制能力是具有一定限度的，因此，企業無法實現各渠道的平均化發展。為此，企業有必要對各發展渠道進行劃分，從而制定針對性的渠道發展計劃。對于每一類的零售渠道應當形成統一的經營標準，而不同類型渠道之間有固定的差異，由此形成一種有差異化的動態平衡。其次，協調不同渠道的價格體系，確保各渠道的價格統一或趨向一致，降低不同渠道之間的價格差。企業在開展全渠道零售業務時必須對各渠道的價格進行平衡調整，從而縮小或消除價格差。再次，平衡不同渠道的代理商行為，確保企業的經營活動具有統一性。在全渠道零售模式中代理商渠道是十分重要的營銷渠道，但是，不同代理商會從各自的利益出發做出不利于企業整體利益最大化的行為，為此，零售企業必須對代理商行為進行調控，確保各代理商的行為能夠達到一種動態的平衡。

（二）優化企業全渠道零售的購物環境

對于消費者而言，無論是選擇互聯網渠道進行購物還是選擇傳統實體店模式進行購物，購物過程中的環境狀況均是影響顧客體驗的最主要因素之一。因此，對各零售渠道的購物環境進行優化，是企業必須考慮與解決的問題。結合當前企業在全渠道零售購物環境建設中存在的問題，需要從以下方面進行改進優化：首先，加強品牌環境建設，提升品牌體驗。在開展品牌市場營銷的過程中零售企業應當加強與客戶之間的溝通，通過溝通了解到顧客對企業品牌的認知與存在的問題，由此將上述信息傳導給品牌設計部門與營銷推廣部門，為提升品牌營銷的針對性提供信息支持。其次，不斷豐富產品的種類，從而滿足居民多樣化的消費需求。要提高產品與消費需求的匹配度，應當從產品的品類著手進行改進。例如，當前的外賣行業發展就是一種新的服務產品供給類型，也滿足了居民在餐飲服務上的新需求與新體驗。再次，規范零售產品供應商行為，打擊不法商販。在居民零售產品消費過程中部分供應商存在欺騙性宣傳與交易欺詐行為，由此影響了消費者的消費體驗與滿意度。為此，必須打擊市場上違規、違法的產品供應行為，監督供應商嚴格按照相關制度來提供服務產品。此外，還需要加強互聯網零售產品消費支付的安全體系建設，確保消費者能夠在相對安全的資金使用環境下購買消費品。不安全的支付環境會嚴重影響居民對互聯網渠道零售產品消費的體驗。

（三）提升企業全渠道零售的創新發展能力

全渠道零售給予企業更多營銷機會，促進了企業產品的銷售。在當前的互聯網發展時代，全渠道零售最重要的發展方向便是和互聯網進行結合。而互聯網背景下的全渠道零售必須緊跟時代的潮流，在互聯網營銷技術上不斷進行創新發展，才能持續滿足顧客的購物體驗。因此，必須提升企業的互聯網創新發展能力，需要重點做好以下工作：

第一，開展全渠道零售的企業應當在意識上首先樹立起創新發展的理念，將創新渠道營銷方式視為全渠道營銷的必然要求，從而在實踐中不斷進行渠道的創新，提高顧客的消費體驗。

第二，從信息化創新的層面來看，要加強對顧客消費信息數據的分析，利用大數據來提高渠道營銷的針對性。在互聯網大數據時代要充分發揮數據的渠道營銷指導價值，就必須對大數據進行分析，從而明確顧客的消費傾向，提高渠道營銷發展的針對性。

第三，加強整合創新能力。零售企業應當對不同渠道的優勢進行分析和整合，從而在某種渠道營銷中納入其他渠道的優勢，提高顧客的消費體驗。

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