品牌感知質量對零售商權益影響的實證研究

雷蕾

內容摘要：感知質量作為零售品牌的屬性之一，深刻影響著包含品牌感知、品牌忠誠等要素的零售商權益。本文在闡述品牌感知質量對零售商權益影響理論的基礎上，提出了相關研究假設，并構建了概念模型。選取實體零售商的調查數據，對概念模型進行了分析和驗證，根據檢驗結果進一步對模型做出修正，以準確反映品牌感知質量對零售商權益的影響效果。研究表明，消費者品牌感知質量既可以對零售商權益直接產生正向顯著影響，也可以通過顧客價值的部分中介作用，間接正向影響零售商權益。同時，品牌感知質量五個維度中，感知質量可靠性和響應性，對零售商權益的直接影響效果最為強烈。據此，零售商可以通過改進內部管理、及時響應顧客需求、模仿領導品牌等方面提升自身品牌權益。

關鍵詞：品牌感知質量 零售商權益 顧客價值 實證研究

前言

我國零售商競爭日趨激烈，經營管理同質化問題逐漸突出，制約了零售業持續穩定發展。面對這種現象，零售商紛紛探索應對之策，通過增強品牌建設、差別化運營等方式，提升涵蓋自身品牌知名度、消費者忠誠等在內的零售商權益。而零售商權益是能被消費者感知的附加效用或價值，可以為零售商帶來更多利益。零售商在增加利益、擴大權益過程中發現，消費者對品牌質量的主觀判斷與評價，深刻影響零售商權益。與此同時，零售商開始關注消費者品牌感知質量，眾多學者也開始進行相關研究。文章在梳理相關文獻過程中發現，針對品牌感知質量影響零售商權益的研究較少。因此，本文在前人研究基礎上，深入論證品牌感知質量對零售商權益的影響機制，旨在為零售商提高品牌權益提供思路與參考。

理論基礎及研究假設

（一）基本概念

品牌感知質量。品牌感知質量是建立在感知質量基礎上，并與品牌屬性相關的感知概念。感知質量是消費者對商品整體優越性或卓越性的判斷，是消費者的一種主觀態度，更是消費者對產品價格、質量和價值等感知做出的綜合評價（Zeithaml，1988）。在此基礎上，眾多學者開始進行品牌感知質量研究。Jain等（1996）認為，品牌感知質量包括內外部暗示、制造商線索、零售商感知質量與店鋪形象等八個驅動因素。Dick（1996）總結了品牌感知質量的效果，主要體現于五方面，包括感知風險、感知溢價、購買傾向、購買行為、市場份額。Stone11等（1997）將品牌感知質量劃分為無瑕疵性、耐用性、外觀與獨特性四個維度。Berry等（2002）將品牌感知質量維度分為可靠性，移情性，保證性，響應性和有形性五個方面。我國學者江明華等（2003）通過商品質量好、商品放心、商品可靠和產品質量差別四個維度，測量與判斷消費者對零售商店品牌的感知質量。

零售商權益。零售商品牌權益是與商店品牌及其名稱和符號相聯系的資產和負債的集合，它會增加或減少消費者對商店品牌的感知價值（Arnett等，2003）。Keller等（1998）則認為，零售商權益是一種品牌權益，其構造與品牌權益相似。Pappu等（2006）在進行零售商品牌權益測度時指出，零售商品牌權益由零售商認知、零售商感知質量、零售商聯想和零售商忠誠四個方面構成。張月莉等（2007）在研究復雜購買行為模式下的品牌忠誠時指出，品牌忠誠能夠簡化消費者復雜購買行為，使消費者做出單一的購買決策。于春玲等（2005）在系統分析與評述品牌權益理論時指出，品牌權益是品牌資產的根源，并極大影響企業經營績效。

（二）品牌感知質量對零售商權益影響

目前，對于品牌感知質量影響零售商權益的研究較少。國內學者吳錦峰與胥朝陽（2010）將品牌感知質量作為調節變量，考察了店鋪形象對零售商權益的影響。他們發現，品牌感知質量對店鋪形象影響效果具有積極調節作用。王飛（2013）在研究家電品牌感知質量對顧客滿意影響研究時，將家電品牌感知質量設為有形性、保證性、可靠性、響應性和移情性五個維度，并通過調查數據，驗證了家電品牌感知質量五個維度正向影響顧客滿意的結果。成韻（2013）在梳理前人文獻的基礎上，提出測量顧客價值的六個維度，并通過實證方法研究了顧客價值對購買決策的影響。結果表明，顧客價值對購買決策產生顯著影響，其中功能價值、利失價值、社會價值和品牌價值是決定性因素，而情感價值和品牌價值是則是激勵性因素。鄧之宏等（2013）在探討中國C2C交易市場電子服務質量影響顧客忠誠機理時，將顧客價值設置為中介變量，其研究結果顯示，顧客價值在C2C交易市場電子服務質量和顧客忠誠之間具有顯著的中介效應。

（三）研究假設

本文在已有研究基礎上，將品牌感知質量作為自變量，零售商權益設為因變量，同時引入顧客價值作為中介變量。其中，品牌感知質量分為五個維度，包括感知質量有形性、感知質量可靠性、感知質量響應性、感知質量保證性和感知質量移情性。基于此，提出如下假設：H1：感知質量正向影響零售商權益；H1a：感知質量有形性正向影響零售商權益。H1b：感知質量可靠性正向影響零售商權益。H1c：感知質量響應性正向影響零售商權益。H1d：感知質量保證性正向影響零售商權益。H1e：感知質量移情性正向影響零售商權益。H2：感知質量正向影響顧客價值；H2a：感知質量有形性正向影響顧客價值；H2b：感知質量可靠性正向影響顧客價值；H2c：感知質量響應性正向影響顧客價值；H2d：感知質量保證性正向影響顧客價值；H2e：感知質量移情性正向影響顧客價值。H3：顧客價值正向影響零售商權益。

根據以上假設，構建品牌感知質量對零售商權益影響的概念模型，如圖1所示。

量表設計與樣本選取

為確保量表的信度與效度，本研究采用國內外廣泛認可的量表，并經過仔細研究和分析，最終形成相關變量的調查問卷。問卷主要包括消費者基本狀況、零售品牌感知質量、顧客價值和零售商權益等四個方面。對于各變量測量題項的設置，主要參考吳錦峰、王飛及成韻等，共設置29個題項，組成變量測量量表。其中，品牌感知質量包括“產品獨特且質量有保證”、“零售商能夠及時完滿地提供承諾的服務”與“零售商能夠及時響應顧客需求”等20個題項；顧客價值包括“零售商產品在功能上給我帶來價值”、“零售商產品在情感上給我帶來價值”與“零售商產品在綜合服務上給我帶來價值”等5個題項；零售商權益包括“我能夠識別零售商類別與回想某些零售細節”、“我從產品及服務質量方面判斷其為優秀的零售商”與“我愿意將該零售商作為購物首選商家”等4個題項。在對各題項進行定量測量時，采用李克特（Likert）5點記分法，其中“1”代表完全不同意，“3”代表中立，“5”代表完全同意。

為更好體現本研究的廣泛意義，本文同時選取不同行業的零售商為研究對象，并采用攔截法進行問卷調查與數據收集。2016年7月至9月期間，在北京市選擇5家零售商作為研究樣本，包括華聯超市、李寧專賣店、國美電器、7-11便利店和屈臣氏。對各零售商的顧客分別發放問卷100份，合計發放問卷500份，回收468份，有效416份，有效回收率88.88%。經過統計分析發現，男性比例46.15%，女性比例53.85%。年齡在30歲以下的比例為30.53%，30歲至50歲的比例為45.19%，50歲以上的比例為24.28%。家庭人均收入3000元以下的占比24.04%，3000元至5000元之間的占比55.05%，5000元以上的占比20.92%。

實證分析

（一）信度檢驗

為了檢驗量表設計及指標選取是否具有可靠性，需要進行信度分析。本文采用克朗巴哈系數法（Cronbach`s α），檢驗品牌感知質量影響零售商權益量表的信度。一般認為，當各變量Cronbach'α值均大于0.7時，則說明該量表具有較高信度。從本研究設置的量表檢驗結果（見表1）可以看出，各研究變量的Cronbach'α值均大于0.7，且總信度為0.96，說明量表設計合理，信度較高。

（二）因子分析

為進一步分析變量題項設置是否能夠較好的反映變量關系，需要對量表進行效度檢驗。本文采用KMO檢驗和Bartlett球形檢驗方法。一般認為，KMO大于0.6，Bartlett球形檢驗值P<0.05，即可表明變量題項設置有效。檢驗結果如表2所示，從表2中可以看出，在0.001顯著水平下，KMO值均大于0.7，且近似卡方值為1576.22，自由度為241。說明可以對評價指標進行因子分析。

同時，采用主成分分析法，將29個指標聚合成7個因子。因子分析結果顯示，自變量5個因子、中介變量1個因子與因變量1個因子的載荷系數均大于0.5，且數據因子解釋總方差累積為73%。說明變量能夠被因子較好地解釋，量表具有較好的結構效度和區分效度。

此外，為分析各變量對概念模型的整體擬合度情況，需進行驗證性因子分析。利用AMOS21.0軟件分析結果顯示，χ2/df=1.595（p=0.000），RMSEA=0.055，NFI=0.912，GFI=0.896，CFI=0.916，IFI=0.918，RFI=0.903，TLI=0.892，各項評價指標值超過或接近相應門檻值，說明測量模型通過檢驗，模型的整體擬合度可以接受。

（三）變量間相關性分析

為進一步分析變量間的關系，需要對自變量5個維度、中介變量顧客感知和因變量零售商權益進行相關性分析。應用SPSS22.0軟件，并通過Pearson相關系數法進行分析，相關性結果如表3所示。從表3中可以看出，第一，自變量5個維度之間的相關性均在0.05水平顯著，說明這五個變量具有一定的內在關聯性。第二，自變量中質量感知可靠性與響應性，分別與因變量零售商權益在0.001水平上產生顯著相關性，而質量感知的有形性、保證性和移情性，與零售商權益在0.01水平上顯著相關。第三，自變量5個維度與中間變量顧客價值的相關性較強，均在0.001水平顯著。第四，顧客價值與零售商權益之間的相關性最為顯著（P<0.001），且相關系數為0.557。第五，從三組變量之間相關系數大小及顯著性可以看出，作為中間變量的顧客價值，在品牌感知質量與零售商權益之間起到部分中介作用。

（四）模型修正

從上述數據分析結果可以看出，本文的研究假設H1、H2和H3均得到驗證，但概念模型需要做進一步修正。根據相關性分析所得的Pearson相關系數，得到修正模型如圖2所示。

（五）結果分析

綜上所知，消費者品牌感知質量有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性，不僅能夠直接對零售商權益產生正向顯著影響，而且能夠通過中間變量顧客價值間接正向顯著影響零售商權益。但顧客價值的中介作用在自變量5個維度中表現各不相同，其中，在消費者品牌感知質量有形性、保證性及移情性與零售商權益之間的作用較強，而在消費者品牌感知質量可靠性、響應性與零售商權益之間的作用較弱。這說明品牌感知質量可靠性和響應性，對零售商權益的直接影響效果最為強烈，甚至不需要通過中間變量傳遞影響。其他變量則需要顧客價值放大對零售商權益的正向影響效果。基于此，本文根據變量間相關系數，對假設概念模型進行了修正。修正后的模型，不僅能夠直觀反映品牌感知價值對零售商權益影響顯著性，還能夠更好反映變量間影響的顯著性效果。

提升消費者品牌感知質量及零售商權益的新途徑

零售商若要提升自身品牌權益，則需要高度重視品牌質量感知的影響，尤其要重視品牌質量感知可靠性和響應性。同時，努力提升顧客價值，使消費者獲得產品及服務上的滿足。這種品牌質量感知不同的影響效果，對零售商發展壯大具有極大的參考價值與指導意義。據此，本文就如何通過提升消費者品牌感知質量，增加零售商權益，提出以下幾點新途徑。

第一，以品牌建設為導向，分工明確，提高消費者品牌忠誠度。零售商管理層應按照店鋪形象的重要程度，在選址、店鋪風格、店鋪政策、對消費者承諾兌現方面，明確分工，發揮各部門的管理職能作用。具體而言，零售商總部應主要負責品牌建設與選址策略。并且，總部也應制訂統一的產品采購政策，監督各門店的實施，必要時統一采購商品。另外，根據各門店的消費者、競爭對手與建筑格局等方面存在差距，可以采取“零售商總部指導、門店決策與監管”的職能分工措施。門店還應負責品牌的宣傳、店鋪形象設計，以及對顧客承諾兌現的管理，提高消費者品牌忠誠度。廣告促銷與售后服務環節，應依據各門店消費者的具體狀況進行廣告促銷與售后服務。并且各門店應自主決策與管理，為顧客提供便利的服務環境，提升店鋪聲譽，進而增強顧客對零售商品牌的忠誠度。

第二，改進零售商聯想，創建零售商認知，提高消費者購買意愿。零售商應從建立零售商認知、改善零售商聯想方面，提升店鋪形象，構筑零售商權益，提高消費者購買意愿。在創建零售商認知方面，零售商應重視為顧客提供便利性與提升店鋪聲譽，利用該兩種具有強烈影響力的維度，加強消費者對零售商的熟悉程度。在改進零售商聯想方面，零售商應重點改善店鋪形象，提高消費者對店鋪形象的總體感知。例如，規劃與設計寬敞的停車場地、改進存包設施。按照消費者的購物習慣，靈活調整營業時間等，讓顧客對店鋪產生“購物便利的積極聯想”。通過良好的人員服務，讓顧客形成“服務周到”的聯想。通過提供舒適的休息、餐飲與娛樂等配套店鋪設施，促使顧客對店鋪形成“風格時尚”的聯想。在提升零售商感知質量方面，零售商應重點關注感知價格、人員服務等維度，讓消費者感受到該零售商的總體優越性。

第三，模仿領導品牌，及時響應顧客需求，提升消費者品牌感知質量，增加零售商權益。零售商應考慮模仿領導品牌，應從產品包裝、形狀、顏色、功能等方面模仿領導品牌，減少顧客對自有品牌與領導品牌之間的感知差距，進而提高顧客感知的自有品牌質量。與此同時，零售商應及時響應顧客需求，針對價格敏感型消費者，可以推出中檔的品牌商品。針對質量敏感型消費者需求，可以推出適中價格的高檔的自有品牌商品，從而保持顧客對自有品牌的整體感知需求。此外，零售商應從高質量、低風險、溢價產品方面，重視與加強顧客對自有品牌產品的認知。例如，零售商應有效利用廣告、促銷、在銷售地點放置商品介紹、在購物磁石點集中展示等方法，提高消費者對自有品牌的感知水平。并且，零售商應實施高溢價策略，參照領導品牌定價，形成物美價廉的顧客感知，進而提升自有品牌感知質量，增加零售商權益。

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