媒介融合時(shí)代微電影廣告品牌精神建構(gòu)與整合營(yíng)銷(xiāo)

蔣昀潔

內(nèi)容摘要：媒體融合時(shí)代廣告投放、播出平臺(tái)具有多元化特征，受眾參與廣告營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)化程度更高，新興廣告表現(xiàn)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段更有利于傳遞產(chǎn)品深層信息。本文從營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布三個(gè)視角對(duì)比分析微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，構(gòu)建微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)品牌精神的三個(gè)層次，基于此提出微電影廣告整合營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供理論參考。

關(guān)鍵詞：媒介融合 微電影廣告 品牌精神 整合營(yíng)銷(xiāo)

媒介融合時(shí)代廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展特征

廣告投放、播出平臺(tái)的多元化。傳統(tǒng)廣告投放平臺(tái)由于技術(shù)原因存在嚴(yán)格的界限與區(qū)隔，媒介融合打破了廣告投放平臺(tái)的約束，各類(lèi)廣告都可以通過(guò)數(shù)字化方式呈現(xiàn)和傳播。平臺(tái)終端整合使受眾可以多種方式接收任何形式的廣告信息，極大改善了分時(shí)、分區(qū)接觸傳統(tǒng)媒介的情形。多元化的廣告投放平臺(tái)也給傳統(tǒng)廣告播出平臺(tái)制造了壓力，受眾有限的時(shí)間和精力份額正被新興媒體分食，勢(shì)必減少對(duì)于傳統(tǒng)廣告媒介的關(guān)注。同時(shí)，通過(guò)更加便攜靈活的移動(dòng)平臺(tái)，受眾接觸廣告的場(chǎng)合、時(shí)機(jī)也在悄然發(fā)生變化。碎片式閑暇是傳統(tǒng)模式受制于技術(shù)原因難以涉獵的利基市場(chǎng)，新終端可以充分利用消費(fèi)者生活中碎片化時(shí)間向受眾傳遞信息，這要求廣告開(kāi)發(fā)者必須轉(zhuǎn)變?cè)械脑O(shè)計(jì)思路，重新審視產(chǎn)品創(chuàng)意形態(tài)，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)于碎片化關(guān)注的作品。

受眾參與廣告營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)化程度更高。傳統(tǒng)媒介生態(tài)環(huán)境下，受眾在接收信息的傳播鏈上更多表現(xiàn)為被動(dòng)者的地位，而媒介融合提供了自媒體技術(shù)上的可行性，人們?cè)絹?lái)越多地選擇成為自媒體的主動(dòng)參與者。微信、微博等社交平臺(tái)的應(yīng)用降低了信息傳播成本，賦予受眾更大的選擇權(quán)與自主權(quán)，甚至還可以參與廣告營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)過(guò)程。面對(duì)擁有更多選擇的受眾，未來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)中，“受許式”的廣告營(yíng)銷(xiāo)將更被認(rèn)可，受眾參與廣告營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)化程度更高；“干擾式”的營(yíng)銷(xiāo)可能越發(fā)容易受到抵觸。在媒介碎片化、分眾化趨勢(shì)越來(lái)越突出的新時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在廣告營(yíng)銷(xiāo)人員和目標(biāo)客戶之間實(shí)現(xiàn)深層次交互，對(duì)于企業(yè)更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)者及降低營(yíng)銷(xiāo)成本具有重要意義。

新興廣告表現(xiàn)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段更有利于傳遞產(chǎn)品深層信息。傳統(tǒng)模式中，電視、報(bào)紙等平臺(tái)充斥著諸多缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)容的宣傳廣告，海量信息一方面使得消費(fèi)者感到應(yīng)接不暇，另一方面往往只對(duì)表層信息留下粗淺印象，難以產(chǎn)生深度情感認(rèn)同。媒介融合為新興廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播方式提供了可能。通過(guò)微電影廣告這種新興廣告形式，能把產(chǎn)品植入微電影故事情節(jié)，把產(chǎn)品的性能和優(yōu)勢(shì)潛移默化地融入受眾潛意識(shí)，借此來(lái)宣傳產(chǎn)品與品牌精神，引發(fā)受眾情感共鳴，增強(qiáng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和影響力。這種深層次信息的傳遞及交互是傳統(tǒng)廣告手段難以企及的。

微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比分析

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象：從面向大眾的淺層傳播到面向精眾的深度溝通。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的傳播主要表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)信息通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志或廣播等介質(zhì)到達(dá)受眾過(guò)程的單向流通，受眾處于被動(dòng)地位，信息傳遞的單向性使得傳播過(guò)程中幾無(wú)可能即時(shí)互動(dòng)。同時(shí)，這種面向大眾的全面撒網(wǎng)模式也無(wú)法對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，只能做到對(duì)某一群體特征的大概描述，如年齡、性別、教育水平、社會(huì)階層等，由于廣告播出時(shí)長(zhǎng)及平臺(tái)空間的限制，廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不能展示產(chǎn)品的豐富信息。微電影廣告則在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的細(xì)分上與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)迥然不同。搜索引擎可以將目標(biāo)過(guò)濾，網(wǎng)絡(luò)頻道細(xì)分化也日趨精細(xì)，主動(dòng)點(diǎn)擊瀏覽同一部微電影的受眾在興趣、偏好、年齡、生活方式等方面相似度較高。微電影廣告制作方可以通過(guò)對(duì)受眾特點(diǎn)的挖掘，選擇特定對(duì)象、特定時(shí)間進(jìn)行發(fā)布和傳播，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。此外，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞立體化的特性，微電影的內(nèi)容空間能把企業(yè)產(chǎn)品的品牌精神和理念充分展現(xiàn)出來(lái)，拓展了傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷(xiāo)路徑，更有助于企業(yè)和受眾之間展開(kāi)深度交流與情感互動(dòng)，培養(yǎng)了其對(duì)于品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)感。

營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)：從符號(hào)展示到情感訴求。傳統(tǒng)廣告媒體的訴求和表現(xiàn)形式受到媒介物理形態(tài)的限制，表現(xiàn)手法和形式只能傳達(dá)有限的內(nèi)容，導(dǎo)致品牌符號(hào)幾乎成為使受眾快速識(shí)別和記憶的唯一載體，因此傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)往往追求在有限時(shí)空內(nèi)如何使自己脫穎而出，“與眾不同”、“標(biāo)新立異”往往是傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的常用手法。然而，這種形式可能容易吸引受眾關(guān)注，卻很難有延展性地傳遞較為深層次的品牌精神與情感。微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)多采用非理性訴求方式，通過(guò)創(chuàng)設(shè)一種與品牌相關(guān)的并能引起目標(biāo)受眾共鳴的情節(jié)、情境、情緒，在品牌和形象之間建立鏈接，而對(duì)產(chǎn)品本身的信息則放在次要位置。這種直擊受眾心弦的情感營(yíng)銷(xiāo)手法比較內(nèi)斂、含蓄，較之于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)“王婆賣(mài)瓜、自賣(mài)自夸”的直白更容易讓人接受。

營(yíng)銷(xiāo)發(fā)布：從依靠代理到彈性合作。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式中，廣告公司扮演著代理人的角色，即企業(yè)主委托廣告公司實(shí)施計(jì)劃，媒體也通過(guò)廣告公司承攬發(fā)布業(yè)務(wù)，廣告公司的居間功能使得在傳媒廣告營(yíng)銷(xiāo)模式中處于核心地位，承擔(dān)著企業(yè)主和媒體的雙重代理職能。微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)布運(yùn)作更有靈活性，最直接的方式是企業(yè)可以繞過(guò)廣告公司直接與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商形成合作關(guān)系，由其為企業(yè)主策劃廣告計(jì)劃及發(fā)布廣告內(nèi)容，該模式中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的功能更多地類(lèi)似于企業(yè)主內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)中的廣告部，這種集制作、宣發(fā)于一體的資源集成商能保證微電影在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中享有更多主動(dòng)權(quán)。

微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)品牌精神建構(gòu)

品牌精神的核心層：企業(yè)文化。品牌精神與其所代表的企業(yè)及其文化不可分割。在深度營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多元的媒介融合時(shí)代，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)為品牌精神的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌精神根植于企業(yè)文化。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神動(dòng)力則來(lái)自于企業(yè)文化。臺(tái)灣大眾銀行系列微電影以“不平凡的平凡大眾”十分細(xì)膩地表現(xiàn)了其“關(guān)注、陪伴、相信”的企業(yè)文化和理念訴求，從《母親的勇氣篇》到《夢(mèng)騎士篇》、《合唱團(tuán)篇》、《生命樹(shù)篇》，無(wú)不在表現(xiàn)和傳遞友善、溫暖、親切、信任、堅(jiān)持的正能量。以《母親的勇氣篇》為例，利用母愛(ài)的偉大、細(xì)膩這一普世價(jià)值觀，講述了一個(gè)真實(shí)的臺(tái)灣母親異國(guó)探女故事，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的手法十分打動(dòng)人心，片尾 “不平凡的平凡大眾”更是畫(huà)龍點(diǎn)睛，完美地將微電影情境與品牌及企業(yè)文化聯(lián)結(jié)起來(lái)，受眾在接收情感訴求的同時(shí)，也強(qiáng)化了對(duì)大眾銀行文化的認(rèn)知與記憶。大眾銀行的企業(yè)文化不但對(duì)品牌精神內(nèi)涵有深刻影響，還滲透到微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)的細(xì)節(jié)。在微電影廣告中要特別注重品牌精神塑造與企業(yè)文化的高度契合，把企業(yè)文化通過(guò)各種細(xì)節(jié)和元素融入鏡頭語(yǔ)言中，才能起到推廣和傳播企業(yè)理念的作用。

品牌精神的中間層：品牌個(gè)性。品牌的精神內(nèi)核是人為注入與打造的，品牌有了精神才有生命力和活力，才不僅僅只是一個(gè)符號(hào)。微電影廣告的品牌精神塑造從情節(jié)設(shè)計(jì)、人物表現(xiàn)、情境氛圍都要注意是否能夠有助于表達(dá)品牌個(gè)性。雪弗蘭自誕生之日起，就被稱(chēng)為是美國(guó)生活的寫(xiě)照，讓每個(gè)人都能開(kāi)得起車(chē)的平民夢(mèng)想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值觀的一部分。雪弗蘭中國(guó) “人性科技，創(chuàng)享生活”的品牌個(gè)性不同于大氣的別克，也不同優(yōu)雅的標(biāo)致，巧妙地將突出人本精神的企業(yè)文化融入微電影中，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)文化、品牌個(gè)性及具象表現(xiàn)的完美融合。《11度青春》中最長(zhǎng)的一部短片《老男孩》，上線短短幾周被瘋狂轉(zhuǎn)載，16天點(diǎn)擊率超過(guò)4600萬(wàn)，雪弗蘭汽車(chē)悄然植入影片中，成功實(shí)現(xiàn)了與目標(biāo)受眾老男孩們的一次平等情感對(duì)話，追求夢(mèng)想的勵(lì)志風(fēng)與雪弗蘭創(chuàng)新、走平民路線的人本品牌個(gè)性巧妙嫁接，許多80后在觀影之后也把熱愛(ài)生活、緬懷青春的情感記憶移植到影片中所出現(xiàn)的元素上。

品牌精神的外圍層：賣(mài)點(diǎn)與定位。抽象的品牌精神和個(gè)性需要通過(guò)形象的載體展現(xiàn)給受眾。微電影廣告品牌精神除了要融合企業(yè)文化與品牌個(gè)性，還需要與企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)的定位關(guān)聯(lián)起來(lái)，最終落地為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)或定位，才能讓受眾在識(shí)別記憶時(shí)易于產(chǎn)生品牌聯(lián)想。聯(lián)想IdeaPad S9、S10問(wèn)世之時(shí)就以超輕薄的便攜性為其主要賣(mài)點(diǎn)，其微電影《Always Online》女主角把男友當(dāng)成即時(shí)顧問(wèn)，總是把電腦隨身帶在身上，各種困難巧妙化解，通過(guò)隨身攜帶這一細(xì)節(jié)巧妙植入產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，受眾在卷入影片情節(jié)和情感的同時(shí)，也會(huì)對(duì)女主角超輕超薄的平板電腦產(chǎn)生關(guān)注。曾經(jīng)的諾基亞N9《不跟隨》由范冰冰顛覆形象反派裝扮領(lǐng)銜演出，配合冷峻的表演和霸氣的臺(tái)詞，充分表現(xiàn)了諾基亞的穩(wěn)健、內(nèi)斂氣質(zhì)，將N9的產(chǎn)品理念及賣(mài)點(diǎn)體現(xiàn)得淋漓盡致。再如，潘婷洗發(fā)水的定位主要為健康和營(yíng)養(yǎng)，與海飛絲的去屑、飄柔的柔順截然不同，微電影《you can shine》細(xì)膩地刻畫(huà)了潘婷健康、向上的勵(lì)志精神，主題音樂(lè)的多種變奏在30分鐘內(nèi)展示了凄苦、隱忍、堅(jiān)毅、奮發(fā)、感恩等情感元素，聾啞小女孩經(jīng)歷了痛苦、曲折和磨難后，在曠野、朝陽(yáng)等意向化景物中沖破枷鎖破繭成蝶，影片中呈現(xiàn)許多女孩柔順堅(jiān)韌長(zhǎng)發(fā)的特寫(xiě)鏡頭，特別是最后舞臺(tái)上女孩長(zhǎng)發(fā)漫天飛舞宛如天神一般華麗綻放，完美對(duì)接了人物性格特點(diǎn)及潘婷健康勵(lì)志的品牌精神，“you can shine”。微電影廣告在表現(xiàn)產(chǎn)品品牌精神時(shí)，在正能量品牌精神的渲染下注重品牌定位與賣(mài)點(diǎn)細(xì)節(jié)的刻畫(huà)，有利于目標(biāo)受眾產(chǎn)生積極情緒聯(lián)想。

企業(yè)文化代表的品牌核心層、品牌個(gè)性代表的中間層和賣(mài)點(diǎn)與定位代表的外圍層共同構(gòu)成了微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)品牌精神的三個(gè)梯級(jí)（見(jiàn)圖1）。消費(fèi)者通過(guò)淺表、直觀的賣(mài)點(diǎn)識(shí)別，產(chǎn)生對(duì)品牌個(gè)性的理解和認(rèn)知，并通過(guò)品牌個(gè)體的傳導(dǎo)機(jī)制進(jìn)而對(duì)品牌深層內(nèi)核的企業(yè)文化形成深層情感體驗(yàn)。

微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)品牌精神的整合營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)細(xì)分微電影廣告受眾。整合目標(biāo)受眾是微電影廣告品牌精神表現(xiàn)與傳達(dá)的重要基礎(chǔ)。品牌精神的塑造和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播重在獲得目標(biāo)受眾群的認(rèn)同，要求企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)客戶。目前微電影廣告主要還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在到達(dá)目標(biāo)受眾方面具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，可以很好地在目標(biāo)受眾群中有效落地，更能引起受眾對(duì)品牌精神的情感共鳴。雪弗蘭微電影《老男孩》目標(biāo)受眾群主要為80后，影片中出現(xiàn)的校服、游戲機(jī)、卡帶等元素引發(fā)了該群體的集體懷舊熱情，這樣的元素對(duì)于廣大00后，難以引起他們的關(guān)注，50后、60后也對(duì)其反應(yīng)平平，而雪弗蘭的目標(biāo)市場(chǎng)恰是心懷夢(mèng)想、奮斗中的80后年輕人和年輕家庭。微電影廣告在制作、傳播時(shí)，要充分考慮受眾的行為特征與關(guān)注焦點(diǎn)，精準(zhǔn)細(xì)分，對(duì)目標(biāo)受眾的人格特質(zhì)、興趣偏好、生活方式等變量進(jìn)行系統(tǒng)描繪。

微電影廣告內(nèi)容形象整合便于識(shí)記。品牌形象是企業(yè)及品牌所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，是受眾對(duì)品牌及企業(yè)整體的體驗(yàn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的各種方式如廣告、人員推銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)以及其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)組織的感知。為了便于受眾識(shí)記，微電影廣告整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中應(yīng)在表現(xiàn)手法上整合品牌形象，品牌精神、個(gè)體、定位及形象應(yīng)表現(xiàn)出高度一致性與系統(tǒng)性，以符號(hào)、元素或是色彩作為線索，使受眾在分散獨(dú)立的碎片化元素中找到天然鏈接，獲得一致性品牌認(rèn)同。百事可樂(lè)微電影廣告《少林功夫》以小和尚叩門(mén)時(shí)門(mén)上的圖案開(kāi)篇設(shè)疑，以后多次在很多少林同門(mén)額頭上出現(xiàn)，簡(jiǎn)潔的鏡頭語(yǔ)言引人入勝，悠揚(yáng)舒緩的音樂(lè)旋律在鏡頭切換間自然而流暢，十年后小和尚成年偶然得知同門(mén)額頭上標(biāo)志的真正含義與實(shí)現(xiàn)方式，最終與大家融為一體，影片沒(méi)有解說(shuō)詞，只是反復(fù)出現(xiàn)的奇怪符號(hào)不停地帶來(lái)視覺(jué)沖擊與懸念設(shè)置，直到最后一刻揭曉，觀眾才發(fā)現(xiàn)百事可樂(lè)的形象、精神、文化竟貫穿始終。外國(guó)小孩少林拜師學(xué)藝、少林寺和尚喝百事可樂(lè)傳遞了中外文化的滲透與融合，這是百事可樂(lè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的致敬，也是百事可樂(lè)品牌內(nèi)涵的呈現(xiàn)；影片整體的主色調(diào)是清涼而又富于活力的藍(lán)色、綠色，與少林寺的黃色、灰色形成對(duì)比，在色調(diào)的選取、情節(jié)的設(shè)置以及人物形象的設(shè)定上都與百事可樂(lè)其他的平面廣告、電視廣告風(fēng)格一致，形象協(xié)調(diào)，對(duì)于受眾理解品牌精神及識(shí)記品牌大有裨益。

傳播整合渠道多元聯(lián)動(dòng)。媒介融合時(shí)代的一大表現(xiàn)就是受眾媒體接觸行為的碎片化，隨著智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及，媒介平臺(tái)之間邊界日漸模糊，為微電影廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的路徑。微電影廣告可將觸角從PC平臺(tái)向其它數(shù)字終端平臺(tái)擴(kuò)展，同時(shí)也應(yīng)與線下活動(dòng)、娛樂(lè)、電影、游戲等產(chǎn)品形態(tài)有效整合，覆蓋到各個(gè)觸點(diǎn)。《11度青春》系列開(kāi)啟了傳統(tǒng)電影與新媒體合作的新模式，整合了兩種渠道的優(yōu)勢(shì)資源。桂綸鎂和彭于晏演繹的益達(dá)《酸甜苦辣》系列先是讓《酸》、《甜》登錄各大電視臺(tái)，接著利用兩位主演的人氣舉行了線下見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，并設(shè)置官方微博與網(wǎng)民進(jìn)行“酸甜苦辣”互動(dòng)，之后的《苦》和《辣》并沒(méi)有在電視上進(jìn)行大量投放，而是借由前兩部的情感造勢(shì)化被動(dòng)為主動(dòng)，引導(dǎo)受眾主動(dòng)到線上搜索，同時(shí)開(kāi)放官方微博逐漸由一個(gè)社交平臺(tái)變成了一個(gè)信息共享平臺(tái)，發(fā)起了結(jié)局大猜想的投票活動(dòng)，進(jìn)一步情感造勢(shì)，提高受眾卷入度。電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站、線下活動(dòng)、官方微博……《酸甜苦辣》是微電影廣告多元聯(lián)動(dòng)渠道整合傳播的生動(dòng)寫(xiě)照。媒介融合時(shí)代給微電影廣告的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了無(wú)限可能，應(yīng)積極利用整合渠道優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行線上線下多元聯(lián)動(dòng)，使目標(biāo)受眾獲得更加直觀和深刻的臨場(chǎng)體驗(yàn)，鞏固和強(qiáng)化對(duì)品牌精神及情感的聯(lián)想記憶，促使形成受眾粘性。

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