農村電子商務可持續發展模式探討

石全勝 余若雪 蹇潔

內容摘要：發展農村電子商務對于解決“三農”問題和推進農業供給側改革具有重要意義，但我國農村電商還處在依靠政府政策支持和財政資金扶持階段，如何推進其產業鏈充分市場化以實現自我造血功能，是亟待解決的關鍵問題。本文從農村電子商務參與主體入手，提出農村電子商務不同發展階段特征，即形成階段草根創業者作用明顯、成長階段電子商務平臺促進角色轉換、成熟階段行業協會主導運作。根據農村電子商務特征總結出可持續發展模式為形成階段領頭羊示范模式、成長階段平臺主導型模式、成熟階段全生態發展模式，并提出政府角色從初始階段的推動者轉變為成熟階段的監管維護者，以期對農村電子商務各階段的發展提供理論參考。

關鍵詞：農村電子商務 可持續發展模式 產業生命周期

引言

農村電子商務采用高效及時的信息化方式，將農村的特色產品通過網絡進行推廣、銷售，以實現農民增收、農村產業深度融合，它是推進和助力城鄉統籌均衡發展和解決“三農”問題的關鍵路徑之一。發展農村電子商務已連續五年被寫入中央一號文件，中央各部委密集出臺系列支持農村電商的優惠政策，從《推進農業電子商務發展行動計劃》到《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》等，從政策扶持、農村電商人才培養、農村物流體系完善、農村市場環境營造等各方面加強對農村電子商務的指導和支持。農村電子商務市場規模逐年增加。2015年農村網購交易額達到3530億元，2016年全國農村網絡零售額達到8925.4億元，年增長幅度60.4%，創下歷史新高。同時，農村電商的成交額已經占到了全國電商零售總額的17.4%，其發展已形成了星星之火足以燎原的態勢。

農村電子商務發展初期有兩種方式：自下而上發展模式與自上而下發展模式。自下而上的發展模式如江蘇沙集、浙江遂昌等，是由社會或用戶自己投入、農民自發地利用市場化的平臺開展電子商務，本質上是電子商務思維在農民中進行信息擴散并進行實踐的過程。自上而下的發展模式如東部地區的浙江桐廬等，是指由政府主導、國家投入、通過官方機構或者帶有官方背景的機構運營的平臺來推動農民做電子商務，其本質屬于政府計劃內的效用輻射過程。不論是哪種發展方式，由于農村電子商務體系和運營機制尚不成熟，都需要政府進行引導、政府背書、進行宣傳才能擴大其影響力和增加公信力。目前農村電子商務的發展主要依靠政府主導和資金扶持，2016年農業部辦公廳印發《農業電子商務試點方案》，下發300億補貼以支持農村電子商務發展。但是，農村電子商務的良性發展是需要市場規?；?，單純靠政府提供資金補助，不是長久之計，這樣的政府“一把手”引導工程難以長久持續。除此之外，資金、人才、物流等要素制約明顯，配套服務設施薄弱，規模效益不足也是農村電子商務實現市場規?；臄r路虎。由此，為實現農村電子商務從起步階段依靠政府推動轉向市場化發展階段，探究適合的可持續發展模式是十分有意義的。本文通過分析農村電子商務產業鏈，論述其參與主體，從產業生命周期的角度提出適用于不同階段的可持續發展模式。

理論基礎

產業發展生命周期的研究始于20世紀80年代。在1966年由雷蒙德·維農提出產品生命周期理論，其認為產品生產都有一個產生、發展和衰退的過程，即具有自己的生命周期。產業生命周期理論發展到現在，大致分為傳統理論與現代理論。傳統理論沿用了產品生命周期的定義，由于某一產業是其具有代表性的產品為基礎的，因此同理可以把一個產業的生命周期劃分為形成期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。隨著市場經濟的發展和成熟，學者潘成云認為現代產業生命周期理論包括以下四個階段：自然壟斷階段、全面競爭階段、產業重組階段、蛻變創新階段。

在產業生命周期的各階段有不同的特征。在產業發展的萌芽期，廠商進入數量遠遠大于退出的數量，競爭相對較小，同時由于每個企業的產品創新技術和過程創新技術都各不相同，生產規模都不大。在產業發展的成長期，產業規模逐漸增大，市場需求增長迅速，企業的創新技術呈現多樣化的特點，技術水平較高。在產業發展的成熟期，產業規模趨于穩定，技術方面實現標準化管理，行業競爭激烈，只有提供優質服務與產品的企業組織才能在此階段脫穎而出。在產業發展的衰退期，產業規模逐漸縮小，市場增長率下降，市場需求下降，產業面臨著淘汰或者轉型升級的命運。

凌興守（2015）通過分析蘇州農家樂、浙江遂昌、河北清遠三個地域的農村電子商務產業集群演化過程，得出農村電子商務產業集群的形成和演進經歷了萌芽階段、成長階段和成熟階段。但是沒有提出農村電子商務各階段的發展特征，本文基于產業生命周期理論，結合農村電子商務發展現狀及特征，通過分析產業鏈和典型發展案例，論述其發展過程中經歷的三個階段：形成期、成長期和成熟期，并根據各階段特點提出可持續發展模式。

農村電子商務發展階段特征

農村電子商務是“互聯網+農業”的典型案例，其發展遵循產業生命周期的規律，符合產業的形成期、成長期、成熟期特點。從形成階段到成熟階段，農村電子商務參與主體在其中發揮不同的作用。形成階段中草根創業者的作用非常突出，能夠帶領其他農戶投入農村電子商務發展浪潮，同時需要政府引導發展，并提供財政資金、出臺相關政策，形成初期發展的市場氛圍。成長階段主要是靠電子商務平臺促進農產品生產者、農產品生產商等角色的轉變。由政府牽頭、網商自發成立電子商務行業協會，改善農村電子商務發展環境，提供更專業和精確的服務，如人才培訓、行業交流等，以促進農村電商有序健康的發展。成熟階段主要是由行業協會主導運作，在此階段農村電子商務已具備完善的產業鏈，形成全生態發展結構，農村電子商務市場自我盈利能力基本形成。

（一）形成階段

在農村電子商務發展初期，農產品生產者中出現一批草根創業者，率先趕上農村電子商務發展的浪潮，帶動普通村民加入網商的隊伍。“草根創業”指的是農村居民依靠一技之長，發現市場需求，借助現有的資源進行創業。這些草根創業者具備獨到的領先意識，率先發現商機，可以將農產品與電子商務結合起來，并進行宣傳推廣。如浙江省縉云縣的呂振鴻就是典型的農村電商草根創業代表，一直在外賣燒餅為生的他，在偶然的機會下認識了互聯網，接著又發現了戶外用品的藍海，于是放棄了“燒餅營生”，回到家鄉開啟了淘寶創業之路。其自主創立的“北山狼”戶外運動品牌2015年銷售額近6000萬元，穩居天貓同行業前十名。除了自身的發展，呂振鴻還帶領北山村村民投入電子商務發展大潮，全村網店數量從2006年的不到10家，發展到現在的近400家，其中90%是“北山狼”分銷商，成為“全國首批十九個淘寶村”之一。

除此之外，農村電子商務的初期發展需要政府大力推進和扶持，除了頒布相關的扶持政策外，還需要打造基礎環境。從2015年“中央一號文件”《關于加大改革創新力度加快農業現代化建設的若干意見》下發開始，各級政府紛紛重視農村電子商務，出臺了相關的政策文件支持其發展。同時，政府還建立完善的服務體系，為農民從事電商提供直接或間接的服務。建立電子商務園區，是為了吸引優秀的電子商務企業進駐農村，提供配套設施服務，助力當地電子商務發展。

（二）成長階段

在成長階段，電子商務平臺能夠實現當地電商從業人員的角色轉換，可以激發村民的積極性，不僅是生產者和生產商，而且會產生更多的角色。網站建設需要網絡技術人員，產品詳情在網絡平臺的發布介紹還需要攝影人員、美工人員等。商品配送下鄉、農產品進入城市，都需要物流倉儲供應鏈人才。這些新興的職位需求可以讓更多的村民從不同領域參與進來，適應市場的變化，同時也增加了市場的多樣性。如阿里淘寶、蘇寧易購、中國郵政等國內知名電商平臺入駐到各區縣中，推出農產品購買專區，就需要農村居民進行網站維護、商品圖拍攝、網上交易管理等。

在此基礎上，政府與企業合作設立農村當地的淘寶服務點、郵政物流服務站等，幫助農戶們熟悉和了解農產品網上交易的流程，打通城市與農村之間的流通障礙。同時政府積極改善農村電子商務發展環境，進一步打造市場良好氛圍。為消除農戶與外界信息壁壘，建立農業信息發布中心，通過電子商務平臺售賣的產品數據，分析農產品熱度、幫助生產者和農業企業了解農產品和特色手工藝品等需求信息，引導其調整產業結構。

（三）成熟階段

在成熟階段，農村電子商務可以對政府的角色進行重新定位，當地政府通過農產品溯源體系建設、區域品牌保護、標準化體系建設等產業規制手段規范市場環境，通過“穿針引線式”的工作向農產品生產者、生產商以及電子商務平臺等各類參與主體提供“催化劑”，使之能夠整合資源，延伸產業鏈，促進新一輪的產業創新活動。完善相關法律法規、規范網上交易環境、嚴厲打擊劣質農產品銷售的行為，保證優質、具有特色的農產品流通渠道。這時農村電子商務擁有完善的產業鏈結構，各個參與主體都充分發揮其作用，基礎設施建設更加完善，網絡信息通道與物流運輸破除“最后一公里”問題，電子商務平臺運作良好，能夠實現良好的市場自我驅動。

農村電子商務行業協會（下稱協會）具有自主性，地方政府在不干預協會運作的前提下，能夠為協會提供經費、項目、服務等支持。政府在農村電子商務發展的過程中，是一個信息不完全、知識和能力不完備的主體，協會可以充當彌補政府有限理性的組織角色。電子商務協會的作用是將更多的精力放在打造精品農產品品牌、提供個性化服務、完善產業鏈環、提高運作效率、加強對從業人員的培訓等。如最早一批開始探索農村電商的江蘇沙集，目前已經實現了“農戶+網絡+公司+協會”的新沙集模式，在四者共同的驅動努力下，沙集鎮已經邁向了農村電商發展的前沿，農戶們自發形成了沙集鎮網商協會，開辦免費培訓班教農戶如何開網店。同時，當地的電子商務行業協會已經形成比較系統和規范的培訓體系，邀請很多知名的電商專家進行培訓和授課，與當地的電子商務從業人員進行實時溝通、交流和學習。

農村電子商務可持續發展模式

由于農村電子商務的特殊性，發展初期需要政府頒布相應的扶持政策以及財政資金支持，這時政府是打造環境的推動者。在推動農村電子商務發展的過程中，政府不斷地改善環境，引進知名電商平臺、為打造區域品牌進行宣傳推廣等。到農村電子商務發展后期，全生態發展態勢基本形成，市場具備自我盈利能力。這時政府的角色有所轉變，成為監管市場環境的維護者，主要由電子商務行業協會主導市場發展。如圖1所示，為了促進農村電子商務各參與主體之間相互促進、相互作用，有效地帶動農村當地電子商務產業可持續發展，通過對我國各地農村電子商務發展的實踐經驗進行總結，本文歸納出以下三類可持續發展模式：

（一）形成階段的領頭羊示范模式

作為農村電子商務發展最主要的參與主體，農產品生產者、農產品生產商構成了整個產業運作和發展的基礎。領頭羊示范模式主要是充分發揮草根創業者的引導作用，激發村民熱情，帶動村民投入農村電子商務大潮。與城市不同，農村地區具有突出的熟人社會特性，產業發展伴隨著“早期創業者”和“模仿跟隨者”現象，農產品生產者中的“草根創業者”成功觸網典范對農村電子商務發展的推動影響重大。

這一模式主要是在農村電子商務的發展初期出現。要實現這種模式，政府應加大對農產品生產商電商業務與本土電商服務商的扶持。首先，要加大對農產品生產者的電商培訓，將財政資金向新農人、返鄉創業者等的“互聯網+農業”創業傾斜，建立電商賣家與供貨農戶的收益分享機制。其次，要創新完善“政產學研用”農村電商幫扶體制，開展“一校一縣”精準合作，推動高校教師、大學生參加縣域農村電商實戰幫扶，鼓勵本地知識青年、返鄉青年創辦電商服務企業，打造“特色產業+生產者電商”融合發展的生態功能區農村電商特色路徑。最后，政府應特別引導、倡議與扶持本地農村電商領軍企業，大力宣傳企業形象，運營模式與產品效益，形成領頭羊掙錢本領示范效應，引發周圍老百姓自發學習效仿，自覺投入農村電商大潮。例如，甘肅省隴南縣的大學生村官張璇，留意到該縣的土特產核桃出現了滯銷的情況，為解決這個問題，她注冊淘寶店后再通過微博、微信等平臺進行推廣宣傳。同時成縣的縣委書記李祥也通過微博進行宣傳提高了成縣核桃知名度，并且帶動了花椒、櫻桃、油橄欖等30多類近100個規格的隴南農產品的發展。

（二）成長階段的平臺主導型模式

當個體經營網店形成一定規模，且相關配套服務設施已基本完善，形成了“農戶+網絡”的初期形態后，農村電子商務發展就步入了成長階段。這時電子商務平臺在農產品流通環節中有了舉足輕重的作用，其能夠整合農產品供應鏈上中下游通路，能有效破解傳統農產品流通領域信息不對稱、交易效率低等難題。平臺主導型模式主要是通過網絡信息手段，破除信息壁壘，基于市場和消費者需求，以電子商務平臺為主導，以農產品精加工、銷售為龍頭，充分結合網絡平臺與線下交易的特點，引進知名的農產品專業電子商務平臺，學習其運作模式，促進傳統農資商品專業市場轉型升級。電子商務平臺在整個農村電子商務產業鏈中擔當了一個重要的角色，由于其具有大范圍傳播和宣傳農產品的特點，因此衍生了網站設計、攝像、網絡宣傳等需求，這可進一步帶動具備相關知識和技能的農村青年返鄉就業，有助于農村地區與時代接軌。同時，知名的電子商務平臺可以解決農村物流這一發展難題，目前各大知名電商平臺均已在農村物流建設方面采取了積極措施，如阿里巴巴在村淘推行中實行每單物流補貼、京東巨資搭建農村物流體系。要實現這種模式，需要政府大力引進知名的電商平臺，助力本地平臺發展，形成良好的“兩翼齊飛”態勢；同時當地的電子商務協會也要注重對從業人員的培訓，邀請業內知名的電子商務專家進行實時溝通與交流，合理運營電子商務平臺，采用具有吸引力的宣傳方式與流暢舒適的購物體驗，向外推廣優質的農產品，實現農產品上行目標。此外，針對農村地區農資生產商資金短缺、消費者偏向口碑傳播等特點，可充分開發自媒體銷售渠道，著力推動微信微商城、手機QQ商城、微博社交圈等移動端電商發展，鼓勵并引導農戶通過自媒體渠道打造個人品牌。

（三）成熟階段的農村電商全生態模式

農村電子商務全產業鏈形成后，可以實現農產品、消費者、物流等與網絡平臺之間的無縫對接，整個產業鏈基本布局完成后，就可以進入成熟階段。在該階段，農產品供應鏈已趨近成熟，農村電子商務生態構成也比較完善，同時政府及電子商務協會對農村電子商務的未來發展趨勢也很了解，能夠適時地引導、推動網商和電商平臺基于市場規律有序的競爭和發展。農村電子商務全生態模式是農村電子商務發展的成熟形態，到這個階段，政府已經從推動者轉變為規范市場行為的角色，由農村電子商務行業協會和市場主導農村電子商務的發展。農產品生產者、農產品生產商、消費者、電子商務平臺以及相關支撐體系形成了完整的產業價值鏈，各方協同作用，共同推動農村電子商務區域生態發展。

要實現這種模式，農村電子商務行業協會應當積極發揮作用，引導當地的農產品生產者與生產商不斷優化農產品質量，同時不定期邀請業內知名的電商從業人員進行溝通與交流，使當地的電商從業人員更新網絡信息知識和經營理念。在加強人員培訓時，協會應建立創業孵化基地，吸引返鄉青年和大學生回鄉創業，助力家鄉事業發展。除此之外，為了打造比較完善成熟的農產品生產鏈，避免產品同質化嚴重的問題，電子商務平臺應助力打造區域品牌，形成獨具一格的特色產品和加工品。各大支撐體系在此階段應發揮其主要作用，在信用體系方面要做好農產品質量溯源以及標準化體系建設，不僅可以保證農產品質量，也可以保護當地區域品牌，防止被盜用和濫用。在支付體系方面要做好金融安全風險管理，可以參照支付體系較為成熟的淘寶、京東等。在物流建設方面要完善冷鏈運輸，農產品從田間到餐桌，復雜的流轉過程會對食物造成損耗，冷鏈運輸能在一定時間內保證生鮮蔬果的鮮度。在農村電子商務市場環境成熟后，整個產業鏈上的各參與主體都積極發揮其作用，才能實現全生態發展。

參考文獻：

1.李鳴濤.中國農村電子商務發展報告（2015-2016）[R].中國國際電子商務中心研究院，2016.3

2.洪勇.促進農村電商可持續發展探討——從貫徹2016年中央一號文件出發[J].江蘇商論， 2016（3）

3.鄭功帥.農村電子商務發展的動力機制、現實困境與對策出路——以縉云縣為例[J].湖北經濟學院學報（人文社會科學版），2016（6）

4.郭承龍.農村電子商務模式探析——基于淘寶村的調研[J].經濟體制改革，2015（5）

5.張喜才.產業鏈視角下農村電商可持續發展生態體系研究[J].物流技術，2016（5）

6.費鐘琳，魏巍.扶持戰略性新興產業的政府政策——基于產業生命周期的考量[J].科技進步與對策，2013（3）

7.曾億武，郭紅東.電子商務協會促進淘寶村發展的機理及其運行機制[J].中國農村經濟，2016（6）