國外連鎖企業(yè)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展及對我國的啟示

韓玉

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，電子商務(wù)模式在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了爆炸式發(fā)展，對連鎖企業(yè)控制成本和提高管理水平具有非常重要的促進(jìn)作用。國外連鎖企業(yè)在電子商務(wù)方面投入了大量的資金和人力，尤其是創(chuàng)新發(fā)展方面，給我國連鎖企業(yè)造成了非常大的市場競爭壓力。本文以美國連鎖企業(yè)Walgreens為案例，簡要概述了Walgreens的企業(yè)發(fā)展概況和運(yùn)營結(jié)構(gòu)框架等，對該企業(yè)的電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)性研究，分析以美國Walgreens為代表的國外連鎖企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展對我國企業(yè)的啟示，希望幫助我國連鎖企業(yè)提升整體競爭力。

關(guān)鍵詞：國外連鎖企業(yè) 電子商務(wù) 創(chuàng)新發(fā)展 全渠道 大數(shù)據(jù)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，促進(jìn)了電子商務(wù)模式的產(chǎn)生和發(fā)展。我國企業(yè)尤其是連鎖企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域相比國外發(fā)達(dá)國家，在電商認(rèn)知層次、電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)支付、信用體系建設(shè)以及人才儲備等方面與國外連鎖企業(yè)之間相差甚遠(yuǎn)，這些都是影響導(dǎo)致我國連鎖企業(yè)在市場中缺乏競爭力的關(guān)鍵因素。因此，本文以美國連鎖企業(yè)Walgreens作為案例，對國外連鎖企業(yè)電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行研究和剖析，對于我國連鎖企業(yè)電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展有非常重要的啟示作用，能夠幫助企業(yè)破除當(dāng)前的發(fā)展困境，提升整體市場競爭力。

美國Walgreens企業(yè)發(fā)展概況

美國Walgreens于1991年在芝加哥創(chuàng)立，從最初的家庭小作坊開始逐漸成為年銷售額接近800億美元的醫(yī)藥企業(yè)巨頭.截止2016年底，Walgreens在美國共擁有7000多家連鎖藥店，接近85%的美國人居住地附近都會有一家Walgreens藥店。美國Walgreens的主營范圍為處方藥、非處方藥以及包括個人護(hù)理用品、美妝等在內(nèi)的日常生活用品。它不僅通過線下的藥店為消費(fèi)者提供相關(guān)的產(chǎn)品，還通過電話、郵件和線上渠道等為消費(fèi)者提供服務(wù)。此外，Walgreens還經(jīng)營著500多家藥店內(nèi)診所，為上門消費(fèi)的顧客提供專業(yè)的醫(yī)學(xué)診療和指導(dǎo)，每天通過線上和線下渠道光顧Walgreens的消費(fèi)者有750萬人次，Walgreens每年為消費(fèi)者開出的處方數(shù)量達(dá)到9億之多，占整個美國市場的25%。

美國Walgreens業(yè)務(wù)構(gòu)架。如圖1所示，左邊部分為Walgreens主要銷售的產(chǎn)品，中間部分為銷售渠道，右邊部分為Walgreens提供的相應(yīng)服務(wù)，其所經(jīng)營的產(chǎn)品主要以處方藥為主，此外還銷售OTC、化妝品、食物等各種日常用品；Walgreens公司旗下除了線下的藥店外還有5個線上網(wǎng)絡(luò)藥店，分別從事處方藥、隱形眼鏡、美容用品、寵物用品、皮膚護(hù)理用品等產(chǎn)品的銷售。在銷售渠道上，除了傳統(tǒng)的線下藥店和線上網(wǎng)店外，Walgreens旗下還有數(shù)十個的手機(jī)應(yīng)用，可以提供藥品購買和其他服務(wù)，還包括了一些非自營的商店，如家庭醫(yī)療中心等。

在服務(wù)上，美國Walgreens企業(yè)的藥店內(nèi)診所是它的最大優(yōu)勢和特色，這種藥房內(nèi)設(shè)立診所的模式是對美國傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)的顛覆式創(chuàng)新，它打破了傳統(tǒng)的家庭醫(yī)生模式，一經(jīng)推出立即受到顧客的青睞，市場份額和銷售額急劇攀升。此外，美國Walgreens的會員平衡獎勵體系也是它的一大特色，會員通過在線上和線下店鋪購買相應(yīng)的藥品和醫(yī)療服務(wù)，可以根據(jù)會員等級享受相應(yīng)的折扣和積分，當(dāng)積分達(dá)到一定分?jǐn)?shù)可以享受免費(fèi)體檢等服務(wù)，這種會員獎勵體系深受消費(fèi)者的歡迎，截止2016年底，美國Walgreens平衡獎勵體系在全球范圍內(nèi)的會員數(shù)量達(dá)到了1億多人。

美國Walgreens經(jīng)營數(shù)據(jù)分析。美國Walgreens在2014年與美國藥品福利管理機(jī)構(gòu)ESI續(xù)約失敗，這意味著Walgreens將會損失與ESI合作進(jìn)行醫(yī)療投資的客戶，因此當(dāng)年Walgreens的醫(yī)藥銷售業(yè)務(wù)出現(xiàn)了很大的波動。如圖2所示，受2014年續(xù)約失敗的影響，美國Walgreens的銷售收入出現(xiàn)了負(fù)增長，但是在2014年底與ESI重新續(xù)約之后，2015財年Walgreens銷售收入恢復(fù)了增長勢頭。到2016財年，美國Walgreens銷售收入達(dá)到了763億美元，同比增長6%。從美國Walgreens發(fā)布的年度財報中可以看出，Walgreens的毛利率一直處于業(yè)內(nèi)比較高的水平，基本都保持在25%以上，2016年更是達(dá)到了29%，是美國乃至全世界醫(yī)藥連鎖企業(yè)中毛利率最高的企業(yè)。

美國Walgreens電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展

（一）美國Walgreens線下和線上布局

最近十幾年內(nèi)，美國Walgreens企業(yè)的藥店數(shù)量一直持續(xù)增長，它主要通過直接選址開藥店的方式來實(shí)現(xiàn)藥店數(shù)量的增長。從2002年到2016年這14年時間內(nèi)，美國Walgreens的店鋪數(shù)量從3000家增加到了7761家，增長了2.5倍之多。在不斷新開藥店的同時，美國Walgreens也在加緊步伐進(jìn)行商業(yè)收購，僅2014年Walgreens就收購了200多家藥店，預(yù)計在未來的幾年內(nèi)，Walgreens將會繼續(xù)大量收購店鋪，來進(jìn)行全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張。

在不斷新開店鋪和收購的同時，美國Walgreens也將更多的精力放在了線上電商方面，它正在努力拓展線上業(yè)務(wù)，打造具有自身特色的商業(yè)閉環(huán)電商體系。目前，Walgreens擁有主營處方藥和健康服務(wù)的Walgreens.com，還有經(jīng)營美容用品、護(hù)理用品和寵物食品的drugstore.com以及提供皮膚護(hù)理的skinstore.com。它的線上布局主要體現(xiàn)在以下兩方面：

一是電子商務(wù)平臺的運(yùn)營。2000年美國Walgreens開始線上電子商務(wù)平臺Walgreens.com的運(yùn)營，旨在為消費(fèi)者提供方便快捷而且更加隱私的藥品和服務(wù)，通過與線下店鋪進(jìn)行對接，消費(fèi)者可以進(jìn)行線上訂購，線下取貨。通過這樣的方式，Walgreens的藥品銷售占到行業(yè)總銷售額的40%以上，線上和線下店鋪覆蓋到全美45%的人群。二是藥店系統(tǒng)的整合。Walgreens是美國最大的民用衛(wèi)星客戶，利用人造衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對接，美國Walgreens可以將全世界7700多家線下藥店和網(wǎng)絡(luò)藥店有機(jī)結(jié)合，使醫(yī)生通過藥店系統(tǒng)更好的了解和服務(wù)消費(fèi)者。

（二）美國Walgreens電子商務(wù)創(chuàng)新因素

在核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品。在美國市場，Walgreens以商品的多樣化著稱，從處方藥到美妝、從個人護(hù)理用品到寵物食品等，都是Walgreens藥店的經(jīng)營項(xiàng)目。作為醫(yī)藥連鎖企業(yè)，它一直在引領(lǐng)和改變著消費(fèi)者的生活習(xí)慣和生活方式。Walgreens藥店內(nèi)的商品非常大眾化、品類非常齊全，涵蓋了藥品、食品、日用品、化妝品和照片打印服務(wù)等，尤其是其頗具特色的相片打印服務(wù)，消費(fèi)者可以在手機(jī)端的Walgreens應(yīng)用上上傳照片，選擇好尺寸等，即可在一小時后就近選擇Walgreens藥店領(lǐng)取到自己的照片。

重視利潤和規(guī)模的平衡。雖然Walgreens開設(shè)了近8000家線下藥店，但其新開藥店位置的選擇是十分謹(jǐn)慎的，且非常重視單個藥店的盈利水平。在保證高銷售利潤的同時，Walgreens并沒有非常激進(jìn)地進(jìn)行店鋪的擴(kuò)張和并購，而是每年都保持在400多家的速度穩(wěn)步發(fā)展，由此才能保證其每個藥店都能有比較高的運(yùn)營水準(zhǔn)，銷售收入和毛利潤自然水漲船高。

勇于接受新事物。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生開始，Walgreens就在互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)方面投入了大量的資金，它也是業(yè)內(nèi)第一家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥連鎖企業(yè)。早在1982年，Walgreens就率先通過人造衛(wèi)星實(shí)現(xiàn)了所有藥店的聯(lián)網(wǎng)，同時將這種高新技術(shù)運(yùn)用到企業(yè)的管理經(jīng)營中，在加速企業(yè)發(fā)展的同時，更是極大刺激了企業(yè)銷售利潤的增長。此外Walgreens還和美國facebook進(jìn)行深度合作，通過線上移動平臺將7700多家線下店鋪進(jìn)行整合，接入到facebook的定位應(yīng)用中，方便年輕群體進(jìn)行定位和消費(fèi)。

美國Walgreens企業(yè)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展啟示

（一）建立全渠道零售拉近與消費(fèi)者的距離

一部分消費(fèi)者將Walgreens看作是傳統(tǒng)的醫(yī)藥連鎖企業(yè)，有些則將其看成是全世界最大的網(wǎng)絡(luò)藥店，其實(shí)這兩種說法都不準(zhǔn)確。Walgreens本身是起源于線下的實(shí)體藥店，但是它也擁有非常龐大的線上醫(yī)藥銷售渠道，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，美國Walgreens早就成為坐擁線上和線下的全渠道醫(yī)藥零售商，將多種銷售渠道有機(jī)結(jié)合到一起，為消費(fèi)者提供醫(yī)藥、日用品等產(chǎn)品的銷售和相應(yīng)的診療服務(wù)，同時借助各種活動拉近和消費(fèi)者的距離，提升消費(fèi)者的購物粘性和品牌忠誠度。通過全渠道建設(shè)，消費(fèi)者可以通過線下藥店、線上網(wǎng)店、手機(jī)應(yīng)用、郵件、電話等來獲取Walgreens的相關(guān)商品信息和服務(wù)。

Walgreens的全渠道銷售策略，極大拉近了與消費(fèi)者之間的距離，同時也獲得了非常豐厚的商業(yè)回報。全渠道銷售將線上和線下進(jìn)行充分調(diào)整和融合之后，完成了對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)。這就啟示我國的醫(yī)藥連鎖企業(yè)，線下實(shí)體企業(yè)要主動與線上渠道進(jìn)行溝通與結(jié)合，為消費(fèi)者提供多樣化的購買渠道和產(chǎn)品服務(wù)；線上企業(yè)也要自建或與線下渠道進(jìn)行結(jié)合，對消費(fèi)者進(jìn)行雙向服務(wù)。

（二）產(chǎn)品加服務(wù)的商業(yè)模式

在美國的傳統(tǒng)醫(yī)療體系中，醫(yī)和藥是分開的。消費(fèi)者在診所進(jìn)行診療之后，需要到藥店中購買處方藥等，這無形中增加了消費(fèi)者的看病買藥環(huán)節(jié)和成本，但正是這種冗雜的模式奠定了Walgreens企業(yè)向醫(yī)藥連鎖巨頭發(fā)展的基礎(chǔ)。Walgreens將醫(yī)藥零售和相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行高效的整合，這從另一個層面也證明了醫(yī)和藥是不能分開的。

通過對醫(yī)療產(chǎn)品和服務(wù)的不斷滲透，Walgreens為消費(fèi)者打造了非常完備和健康的醫(yī)藥生態(tài)體系，將醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售和診療服務(wù)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，使兩者相輔相成、互為補(bǔ)充。用這樣的方式，Walgreens的藥店不再是單一的藥品銷售場所，而是通過產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合，將藥店變身為人性化的消費(fèi)場所，極大提升了消費(fèi)者的信任度和忠誠度，在提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的同時刺激了產(chǎn)品的銷售。

這種產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合的方式表明，醫(yī)藥連鎖企業(yè)的定位并不是醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售如此單一，在銷售中服務(wù)所占據(jù)的份額也不容小覷，相信未來能在激烈的醫(yī)藥市場競爭中立于不敗之地的企業(yè)，必定是將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的企業(yè)。我國連鎖零售企業(yè)，要將自身業(yè)務(wù)與相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)服務(wù)水平的提升以及市場規(guī)模的不斷擴(kuò)展。

（三）利用技術(shù)和大數(shù)據(jù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

Walgreens在線下坐擁數(shù)量非常龐大的實(shí)體藥店，在線上每天都有上百萬的消費(fèi)者訪問網(wǎng)站和移動應(yīng)用，所以不管是全渠道零售策略的實(shí)施，還是為消費(fèi)者提供方便快捷的服務(wù)，這些都離不開強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)和大數(shù)據(jù)資源的后備支撐。因此，Walgreens長久以來非常注重在高新技術(shù)方面的資金和人力投入。

從上世紀(jì)90年代開始，Walgreens就率先在互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)方面投入大量資金和研發(fā)人員。到今天為止，Walgreens仍然是全美最大的民用人造衛(wèi)星使用商，利用衛(wèi)星和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將旗下所有藥店進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了藥店之間的信息共享，將全部藥店有機(jī)整合到一起。

通過一系列的技術(shù)投入，Walgreens成功將線下藥店和線上網(wǎng)店以及移動端應(yīng)用進(jìn)行全面打通和融合，消費(fèi)者可以非常方便在各種渠道之間進(jìn)行切換和穿行，極大提升了消費(fèi)體驗(yàn)，同時也提升了Walgreens的企業(yè)運(yùn)營管理效率。

Walgreens在技術(shù)和大數(shù)據(jù)方面的巨額投入和持續(xù)改進(jìn)給我國的連鎖企業(yè)一個非常重要的啟示，就是任何優(yōu)秀的產(chǎn)品的運(yùn)營和服務(wù)的落實(shí)都必須有強(qiáng)大的技術(shù)做支撐，今后我國的連鎖企業(yè)在運(yùn)營和管理的過程中，也需要加強(qiáng)對技術(shù)和大數(shù)據(jù)的資金和人力的投入，這才是連鎖企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。

結(jié)論

借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的春風(fēng)，國外連鎖企業(yè)在電子商務(wù)的創(chuàng)新和拓展方面實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)，給國內(nèi)的連鎖企業(yè)造成了很大的市場壓力，尤其是它們在電子商務(wù)發(fā)展方面投入了大量的資金和人力，在國內(nèi)市場形成了一定的電子商務(wù)規(guī)模，并有進(jìn)一步占領(lǐng)國內(nèi)連鎖市場的趨勢。我國的連鎖企業(yè)要想同國外企業(yè)正面競爭，就必須對自身企業(yè)電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行總結(jié)和研究，從根本上提升自身整體實(shí)力。本文以美國連鎖企業(yè)Walgreens為例，對其電子商務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)行了全面具體的分析和研究，以期對我國連鎖企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供參考和啟示。

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