電子商務C2M模式的發展現狀、阻礙及突破

李蓓蓓

內容摘要：C2M模式是繼B2B、B2C模式后興起的一種新型的電子商務模式，能夠優化流通結構、節約商品流通環節的成本、實現消費品和居民生活品質的升級，是一種創新、協調、綠色、開放和共享的發展模式。本文對電子商務C2M模式的發展背景、運營特征、發展現狀以及存在的問題進行了剖析，提出了構建C2M生態模式的思路和建議，旨在充分發揮C2M模式的優點以滿足用戶日益提高的消費需求，使其成為市場中有競爭力的新模式。

關鍵詞：C2M模式 必要商城 生態構建

電子商務C2M模式

（一）C2M模式產生背景

傳統零售供應鏈體系中，商品是按大批量、大規?；?、流程固定的流水線制造，因而對于同質產品成本的要求相對其他產品要低。隨著電商模式的日漸成熟，在整個鏈條中，從制造商到經銷商再到消費者，價值借助媒體的廣告宣傳作用，經歷這個過程是比較長的，而庫存控制是零售業日常運用中非常關鍵的要素，存貨周轉控制不力往往會使商品無形中增加許多成本。綜上所述，就我國的零售業體系而言，企業對于普通商品的加價率是商品生產成本的5-8倍，而奢侈商品則高達幾十倍甚至上百倍，因此，既降低了流通效率，又降低了消費者購買的意愿。

C2M模式的出現，一方面，通過將生產企業與消費者直接聯系在一起，能夠使得消費者的個性化需求更容易得到滿足，另一方面，通過訂單式的運營方式，能夠大大減少企業積壓的貨品，甚至實現零庫存，最終達到降低生產成本并縮短生產周期的目的。C2M模式是傳統產業轉型發展的又一方向，其更能挖掘和滿足用戶需求的模式，讓消費者成為絕對主角，而不是被動的商品“傾銷地”。

（二）C2M模式概念

C2M（Customer-to- Manufactory），顧客對工廠的英文縮寫，而其中文簡稱為“客對廠”（見圖1）。它的核心內容是“定制化生產”，通過互聯網將不同的生產線連接在一起，在最大限度上讓利于消費者，把消費者的定制要求直接下達工廠，去掉一切的品牌商、代理商和商場中間環節，將產品以裸價銷售給消費者，是一種新型的電子商務互聯網商業模式。

C2M模式在近兩年電子商務發展過程中，獲得了較大的發展。與目前流行的B2B、B2C、C2C、O2O模式相比，C2M的模式承受消費風險，摒棄賬期以現款現貸的方式向工廠進行采購，不但加快廠商的資金周轉問題，同時價格空間也逐步縮短，使產品在市場上更具價格優勢，從而更能體現出產品的個性化以及“端到端”銷售方式的深入、徹底。例如，必要商城就是一家典型的C2M（Customer To Manufacturer）電子商務平臺，商城成立于2014年，必要商城的經營模式打破了傳統電商的運營方式，使得消費者和制造商產生直接聯系，去除了所有中間環節，實現顧客與頂級設計師、頂級制造廠商之間的直線連接，以期使顧客以最低的價格購買到最合適、最高品質的產品。必要商城合作的原則有四點：第一，必須是全球頂級產品制造商；第二，必須接受必要的定價體系；第三，必須與全球知名設計機構合作；第四，必須擁有自己的柔性制造鏈?；谶@四大原則，消費者可以實現在必要商城以“白菜”的價格，享受到具有“奢侈品品質”的商品。在必要商城，一個在零售店售價近萬元的奢侈品女包，其制造成本價往往不到千元，之所以到終端消費者手里時成了幾萬元源于層層環節的利潤攫取，而必要商城的C2M模式讓廠家與消費者直接聯系，很好的降低消費者購買成本，也降低生產者庫存成本，加快了資金的周轉速度，避免了大量庫存導致的企業成本的增加等。

（三）C2M模式特征

第一，去除中間平臺環節。從理論上來看，C2M模式最大限度的迎合了電子商務去除中間化的趨勢，運用龐大的計算機系統隨時進行數據交換，很好的做到了廠家直銷、體驗營銷、數據追溯三點結合。實現了從客戶到制造商的直接，去除所有中間流通、加價環節，大大縮短產業鏈。面向用戶需求所提供的方案，可以更加直接地跨過中間商，因此僅提供流通服務的代理商和經銷商變得利潤微薄。C2M模式這樣的特點成為顧客利益最大化強有力的優勢。第二，實現產品零庫存。傳統中的銷售模式下，一個商品的生產是累加成本的過程，庫存成本是一個難以克服的問題。C2M模式的產生，大大降低了生產過程中庫存和資金的擠壓，而且在時效性的這個環節中，也相應的提高了生產活動中的管理效率。其在層面上的意義就是不以倉庫儲存形式存在，而均是處于周轉的狀態，又能規避市場的變化及產品的更新換代而產生的降價、滯銷的風險等。第三，提供個性化定制。隨著信息流通速度加快，溝通方式高度發達，已經富起來的消費者的消費理念開始轉變，他們越來越關注富有個性化的產品。C2M恰恰迎合了年輕消費者追求個性化、差異化產品的需求。據調查，越是年輕的消費群體對產品定制化的需求就越強烈。因此它是近年來隨著技術迅速興起的新型定制模式，其本質上是在探索一種將生產供給和顧客需求瞬時、直接結合的運營模式。一個高效定制的電商C2M銷售模式，其核心是以顧客為中心、以數字化為基礎、以設計為方向，具有移動互聯網和大數據思維。

C2M模式發展現狀

隨著社會生產力水平的不斷提升，消費者的購買能力也逐漸的加大，而對于消費的需求也越來越高。一方面人們在購買商品時，往往都不能買到自己滿意的商品，特別是追求個性、差異化商品的年輕一代。另一方面制造商面對庫存的壓力，消耗一系列的成本。而目前的國際大品牌都是由中國制造，然后讓消費者用足夠便宜的價格買到頂級的產品。針對于這種種現狀，電商C2M模式應運而生。

我國電商產業尤其是低端行業的產能過剩問題比較普遍和嚴重，但與此同時，很多消費者的對于個性化、優質化的商品和服務需求卻沒有得到滿足。電商C2M模式能夠有效緩解上述矛盾，消費者能夠直接對接產品生產端，針對消費者需求進行個性化和高效化生產和供應，并且能夠縮短供應鏈，降低成本。因此，電商C2M模式符合當前市場需求，逐漸被各大電商企業運用，成為下一階段的互聯網發展新趨勢和新方向。

目前，電商C2M模式正處于起步階段，從其發展環境、發展形勢來看，C2M模式將成為未來電商發展的主流模式。首先在政策上獲得了政府相關部門的大力支持。2015年至2017年，我國陸續出臺了《關于積極推進“互聯網+”行動的知道意見》、《關于深化制造業與互聯網融合發展的指導意見》等，提出要大力發展大規模個性化定制、柔性化生產和智能制造等，且開始布局C2M領域，這為C2M模式的發展提供了良好的機遇；其次，我國電子商務經過這么多年的不斷發展，電商環境日漸成熟以及網絡服務的水平得以大幅提升，已有了非常龐大的網絡消費群體，物流和支付方式也在不斷完善發展中，這為C2M模式的發展提供了有利條件；第三，我國信息化水平在不斷增強，傳統制造企業也在尋求新的發展模式，很多企業已經建立完善了涵蓋生產執行系統、訂單配送系統等一系列信息平臺，這為C2M模式的發展提供了技術支持。

C2M模式發展阻礙

（一）消費體驗難以得到保障

第一，預售周期長。生活中消費者遇到心儀的產品自然希望即刻獲得之，據分析即興化是消費需求極強特征的表現，對時效性要求很高，消費在一定的時間，才有其價值，才能給消費者好的消費體驗。但是以預售模式為主的C2M模式，因為預售訂單的歸集需要時間，而制造商接到預售訂單后的生產也需要一定的時間，從而導致產品從購買行為產生到送達消費者手中的鏈條延伸。與B2C電商相比，C2M的購物時效性體驗存在著短板現象。消費行為所帶來的愉悅感被大大削弱，必要商城的超長交貨是違背市場需求的基本原理，因為等到必要商城的貨到了，需求已經不存在了。第二，各環節缺乏保障傳統的銷售渠道，是通過品牌來擔保，而品牌商和經銷商肩負著質量，信譽、售后、服務等的保障。C2M宣揚的核心觀點就是去除中間經銷商的環節，沒有了品牌商和經銷商的指導，只負責提供商品的展示、銷售。

（二）供應商選擇困難

C2M的精髓在于建立顧客和廠商之間的直接通道。一方面，在C2M下對于供應商的選擇條件是十分苛刻的，尤其是還必須為運營方重新開設一條柔性生產線來滿足顧客個性化定制需求。從目前的C2M與制造商的配合來看，C2M的模式就是逐個約談。當制造商的商品出現在必要商城的貨架上時，則代表這個制造商已經完全具備他們四個必須的要求，這樣的條件讓許多的供應商望而卻步，也是為什么我們看到必要商城的貨架還不夠豐富的原因。另一方面，以服裝商家舉例，商家們想利用工廠代工過的奢侈品款式，但代工廠與品牌商之間存在協議，不能將其代工產品最新款式給服裝運營商，否則將被取消代工資格。也就是說，銷售服裝的商家能拿到的都是過時的款式，想要追求潮流是很難實現了的，假如商家銷售的服裝產品想要引領潮流，就必須擁有自己的設計團隊，即自己開發產品，但這又會違背了商家們原本開源節流的理念。

（三）供求矛盾難以解決

傳統的零售行業，在生產效率生產要素不變的前提下，真正影響商品最終價格的形成本質是來自自由市場充分競爭的結果。比如，一件商品的制造，即使去除中間商，由工廠直接出售，工廠在市場中處于壟斷或優勢地位，市場競爭是不充分的，商品供不應求的情況下，工廠就會加高價格或者延長交貨期限，一直到生產供應和需求達到一個基本平衡為止。即便這是按照C2M的模式走，但是商品的價格還是遠遠脫離生產成本，這與C2M的模式是沒有直接的關系，C2M模式變得形同虛設。

C2M模式發展突破策略

C2M模式一個重要的突破策略就是構建生態系統。圖2是C2M模式生態系統構建框架圖。在M端，通過智能工廠系統能夠根據訂單狀況與顧客的個性化需求進行智能化生產；在平臺層，通過各種數據和信息處理系統，能夠使得顧客信息、顧客需求、貨品信息、貨品生產狀況等各種信息保持同步并進行良好共享；在C端，顧客可以通過手機、PC對平臺進行訪問，通過線下體驗店進行貨品試用，并通過量體、設計、顯示系統提出自己的個性化需求。在該體系的運作中，還需要注意以下三個方面，來提高運營效率。

（一）擴大市場份額及提升供應商柔性改造積極性

當前，我國電子商務發展迅速，尤其是B2C/C2C電子商務的發展更為迅猛，主要以易趣網，淘寶網，拍拍網為主。有人認為，C2B/C2M將是未來的商業模式的體現，一定是通過互聯網用戶數據驅動生產制造，而C2B是一種過渡模式，是基于C2B/C2C平臺的一種新型電子商務模式，電商終極一定是C2M。但依目前狀況來看，客戶對C2M的模式，對必要商城的了解還不夠。C2M的模式戰略是實現客戶與產品生成端無縫鏈接，一方面客戶能夠提出個性化需求甚至直接繁育產品、內容的設計和生成；另一方面產品供應商能通過大數據能力、柔性制造能力等迅速響應客戶需求，最終高效、低成本地實現個性化產品生成。因此要加強力度宣傳，擴大市場份額。而且，擴大了市場份額，商家就有更大的市場，也會更愿意花費成本打造柔性供應鏈。由此可以解決兩大問題，一個是供應商少的問題，另一個是提高工程生產效率，縮短交貨期。

（二）銷售加監管及完善平臺功能

C2M的核心是去除中間商，然而對于售前、售中、售后等一系列存在的問題，卻無法解決。因此，針對消費體驗不好的用戶，運營商或者商品提供者須搭建平臺以起到監管作用，為消費者營造一個放心購買的網絡環境。此外，在實現平臺與工廠合作的過程中需要注意兩方面：一是質量監管方面，平臺應定時要求工廠出具抽檢合格的質量檢驗證明；二是售后服務方面，平臺作為監管方，要督促工廠履行售后，對于質量有問題的產品，應及時為消費者做好退換貨的工作。這也形成一種倒逼的機制，讓工廠不斷地優化品控，保障產品的質量，共同達到雙贏。

（三）加強與自有工廠品牌的戰略合作

當前許多品牌代工廠已經自立門戶，因此與這類工廠合作能夠最大程度地減小因縮減中間環節而產生的影響，工廠自己能夠承擔設計、生產、銷售一系列流程，并且能夠更好地把握成本。目前很多工廠都忽視品牌的打造，認為只要按照客戶要求的訂單完成交貨就大功告成，往往重視貨品出貨時間及貨品本身的質量，而忽略了品牌推廣和打造。C2M的模式能夠再助力企業通過網站推廣、終端植入方式一步步加深消費者的品牌印象，從而實現品牌在消費者心中的知名度。其次，工廠忽略了終端形象，品牌在市場上如何形成知名度，一個很重要的因素就是終端形象，而工廠轉型過來的優勢在于具備自有工廠，對于產品源頭的把控力強，但對于終端形象卻沒有系統概念，C2M模式通過個性定制一方面可以滿足用戶的個性需求，另一方面可以為工廠植入一套完整的品牌形象。再次，工廠忽視自身實際情況，一個工廠的轉型方向往往與實際情況直接聯系。但是，對于多年以代工為主的廠家來說，轉型并非易事。可見在C2M的推進模式過程中，結合優勢產品針對消費者和制造者，可以實現一種消費者和廠家的雙贏，進而樹立起良好的品牌形象。

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