解讀京東2017年葡萄酒銷售大數據，了解大眾消費趨勢

文、編 王松迪

越來越多的人體驗到電商購物的便利，線上消費已經成為生活中密不可分的一部分。不管是權威的業內人士還是知名的調研機構，對中國葡萄酒市場一片看好，通過大型電商平臺京東2017年的數據，我們可以一窺這個行業的消費趨勢。

Increasingly, people experience the convenience of e-commerce, and online consumption has become an inseparable part of life. Whether key leaders in the industry or well-known research institutions, they are both optimistic about the Chinese wine market. Through the 2017 wine sales data of the leading e-commerce platform-JD, we can get a glimpse of the consumption trends.

根據中國海關和易知數據發布的數據，過去幾年葡萄酒銷售數據雖然增速下降，但整體仍然呈現上升趨勢。從5月份京東紅酒節、6.18大促、到天貓一年一度的9月9日酒水節，每逢電商大型活動，總會掀起一股購物浪潮。

葡萄酒不同于一些生活必需品，它是非高頻、不具備高黏性的商品，究竟是什么類型的人，通過電商平臺消費葡萄酒？大家普遍看好的中國市場，蘊藏的商機又在哪里？背后哪些趨勢在涌動？我們透過分析京東2017年葡萄酒銷售數據，為大家詳盡解答。

青年一代，高知人群引領紅酒消費

被國人認為是舶來品的葡萄酒，既不像啤酒那么普及接地氣，也不像白酒文化那樣深入人心，在中國，是什么樣的一群人正在主導著葡萄酒的消費？

一句話總結：是生活在一、二線城市年輕的高知人群，尤其是女性。

關鍵詞一：一、二線城市

京東數據顯示，一、二線城市喝掉了60%的葡萄酒！華東地區以33.88%遠遠領先其后的華北（21.39%）以及華南（20.48%）。一、二線城市擁有更多的受教育以及就業機會，吸引了大量人才涌入，人口基數龐大，同時大型城市的生活方式更加多樣化，更容易接觸到新鮮事物。上海是全國的經濟金融中心，外資、創新型企業密集，大型葡萄酒進口公司、各國產區協會幾乎聚集在這里，整體葡萄酒氛圍良好，這些效應也輻射到了附近的江浙地帶，帶動了整個華東區域的發展。

關鍵詞二：青年一代

2017年總銷售額中的67.79%通過APP完成，移動端引領著購物潮流，證明了青年一代為主要消費人群。但與一些“90后心態更開放，生活壓力較小，更具有消費力”的聲音相反，數據顯示，26-45歲這一年齡段占比達59.17%，較高的社會地位，較強的經濟基礎，決定著他們更具有消費能力。不過，隨著更多90后步入社會，在工作中獲得更高的報酬，他們在未來的消費潛力不容小覷。

關鍵詞三：高知人群

購買葡萄酒的意愿是否跟學歷有關？換而言之，是不是讀書多，更傾向去嘗試葡萄酒？

數據表明，消費人群中57.65%的是大學（專科及本科）畢業，研究生（碩士及以上）學歷為18.12%，看似數據相差2倍，但由于在整個社會體系中，大學畢業人數遠高于研究生，例如2017年應屆畢業研究生55.2萬人，而應屆畢業大學生795萬，是前者的14倍，如此看來，研究生學歷更傾向于購買葡萄酒。兩者總和超過了總消費人群的四分之三，僅從學歷這個變量來說，高學歷更加追求高品質生活，有能力為更好的生活付費。同時，這與他們能夠接觸到更豐富、更加多樣的生活方式也不無關系。

那么職業是否跟葡萄酒消費相關呢？白領/一般職員，學生/教師，金融從業者以及醫務人員，這四類群體總占比達64.67%，同樣證明了，高知人群對于葡萄酒的消費力和消費意愿遠遠高于其他人群。為個人日常消費而購買葡萄酒也已然成為主要消費潮流，葡萄酒消費群體呈現出多元化，人們對待葡萄酒的態度更加開放。

關鍵詞四：女性

傳統意義上來說，男性應該對酒精更加偏愛，但有研究結果顯示，與其他酒精飲料不同，女性飲用進口葡萄酒的比例以2%的優勢高于男性，這與女性對時尚和健康有著更多的關注相關。葡萄酒酒精度數偏低，每天小酌可以促進睡眠，讓不少都市女性更加放心地在享受生活的同時飲用酒精飲料。

研究里特意強調了“進口葡萄酒”，那么，國產酒呢？市場給出的反饋究竟如何？

國產酒地緣優勢待發掘

中國海關發布的2017年進口葡萄酒總量為7.46億升，同比增長16.88%。中商產業研究院給出的2017年國產葡萄酒產量為10.01億升，根據預測，2018年中國葡萄酒產量將下滑至9.78億升。整體而言，進口紅酒在中國市場持續向好和國產紅酒產量下滑的趨勢還是比較明顯的。

雖然在量上，國產和進口葡萄酒平分秋色，但京東發布的數據，國產葡萄酒銷售額占比僅為23.9%，次于法國的36.4%，位列第二。這個數據似乎已經暴露了國產酒整體線上渠道表現并不盡如人意，沒有發揮主產國的地緣優勢。

不過，張裕、長城兩大民族品牌深入中國一代又一代人心，三、四線及以下城市由于受進口酒的沖擊較小，當地的消費者是兩大品牌堅定的擁躉。在較為發達的浙江，國產葡萄酒巨頭張裕、有機葡萄酒先鋒威龍，也仍然擁有龐大的市場需求，國產酒不好賣，似乎并不完全成立。近幾年，國產精品葡萄酒的崛起也帶動了消費者對于國產酒的信心。如何發揮主產國的優勢，值得我們深思。

更多市場商機在哪里？

江浙市場如此強勁，一、二線整體表現十分喜人，但具體到某個二線甚至準一線城市（如南京、杭州、寧波等）依然有很大的消費潛力待發掘，西南、華中、東北、西北，以及華東地區三、四線及以下城市也蘊藏著巨大的市場潛力。如何才能占領這些準市場？

有研究表明，口味成為人們選擇葡萄酒的最重要因素，果味豐富、低單寧的紅葡萄酒，芳香型白葡萄酒以及起泡酒深受消費者歡迎，增長強勁。中國不同區域的消費者對葡萄酒風格也有著不同的偏好，東部偏好于帶有土壤氣息、飽滿的紅葡萄酒，西部喜歡優雅、柔軟風格，北部則偏愛雄厚粗壯的干紅，而南方喜歡較為柔順的口感。對“口味”下酒，也許不失為一種良策。

隨著互聯網的普及，價格變得透明，零售價格走向正常化，消費者自身對葡萄酒開始有更多的認知。加之關稅政策的扶持，居民人均可分配收入的增長，中國葡萄酒的市場在不斷擴大。供應鏈的縮短和物流的發展（比如京東面向海外紅酒名莊的原產地直采、遍及全國的倉庫以及自建物流系統，保證了商品能夠更快更好地到達消費者手中），也為更多中小城市的居民提供了更多葡萄酒種類的選擇，很多電商采取的假一賠十的措施也給了消費者極大的信任保證。

其實，不僅僅是有區域空白，數據顯示出葡萄酒消費也有明顯的季節性。2017年1月、11月以及12月三個月的總銷售額占了全年銷售額的41.34%，與京東的年貨節、雙11大促不無關系，而5月紅酒節、6.18大促、9月美酒節三個階段的表現同樣亮眼。通過這些重要的營銷動作，引導消費者把葡萄酒當成是日常的消費品，是從業者突破銷售業績的重要途徑。