傳統中小外貿企業向跨境電商企業轉型問題研究

曾虹

基金項目：本文為嘉興職業技術學院科研項目“基于跨境電商的傳統中小外貿企業轉型問題研究”的研究成果

摘 要：本文首先分析了傳統中小外貿企業向跨境電商企業轉型的動因，其次提出了現階段中小外貿企業發展跨境電商這一貿易模式的路徑選擇，剖析了傳統中小外貿企業向跨境電商企業轉型存在的問題，最后提出了傳統中小外貿企業依托跨境電商轉型的對策建議。

關鍵詞：跨境電商；中小外貿企業；企業轉型

一、傳統中小外貿企業向跨境電商企業轉型的動因

1.生產成本持續增加，傳統外貿企業利潤微薄

隨著租金、原材料、人工成本的增加，中國的傳統外貿企業常常抱怨生意越來越難做，利潤十分微薄。特別是對于中小企業來說，企業生存面臨較大的壓力，為了創收，許多企業有意愿開展跨境電商，期望以此擴大銷售。

2.產品同質化嚴重，傳統外貿行業市場競爭激烈

因企業知識產權意識淡薄和當下對知識產權的監管和保護不力，我國許多產品同質化嚴重，這無形加劇了市場競爭。客戶認為總能找到更低價的產品，受制于嚴峻的市場競爭形勢，也總有企業愿意不斷壓縮利潤以換取成交，這樣惡性循環下去，企業的利潤越來越低。

3.訂單碎片化趨勢與傳統外貿企業的生產供應鏈不相匹配

當前，不少外貿企業意識到客戶的訂單需求呈現多批次、小批量的趨勢。這是因為世界變化多端加之銷售者的定制需求增強，許多國外采購商的訂單量都呈逐年下降趨勢。而傳統外貿生產供應鏈主要是服務于較大額的外貿合同。當碎片化訂單時代到來，傳統外貿企業也需轉型去滿足小額和個性化的訂單。

4.跨境電商已成未來國際貿易發展的趨勢

近幾年，我國外貿形勢不甚樂觀，進出口外貿總額雖然逐年提升，但增速卻一直在下降，業內評估未來外貿發展形勢將更為嚴峻。但讓人欣喜的是，跨境電商近幾年表現頗為亮眼。據統計，2015年我國跨境電商交易規模約為5.4萬億元，同比增長28.6%，占全年進出口總額的19.5%，2016年中國進出口跨境電商整體交易規模達到6.3萬億，是2013年時的2倍多。跨境電商發展的腳步不斷加快，隨著國家不斷出臺鼓勵發展措施，跨境電商將有望成為貿易經濟發展的引擎。

二、傳統中小外貿企業向跨境電商企業轉型路徑選擇

傳統中小外貿企業轉型為跨境電商企業，即利用互聯網出口或者進口國外（或地區）的產品以獲取利潤，具體可以通過自建網上商城、入駐第三方電商平臺、委托網絡科技有限公司代運營等轉型路徑。

1.自建網上商城

對于資金充裕、人力物力充沛的企業來說可以自建商城。自建商城對提升企業的知名度和品牌認識度有一定的幫助。但自建商城的宣傳難度較大。考慮到需投入到較大的人力物力，一般的中小型外貿企業無法承受，所以當前極少數中小企業自建商城。自建商城的企業往往利用其自身的特殊優勢。如天虹商城，因其有傳統客戶流量，故較容易拓展跨境電商業務。如環洋國際，因其有下屬的貨代公司，且有外貿部，在物流、客戶群上有先天的優勢，故能拓展自建商城業務。

2.入駐第三方跨境電商平臺

利用第三方跨境電商平臺是指通過注冊現有的、成熟的跨境電商平臺成為會員開立店鋪，利用該平臺的流量將本企業的產品推銷給國外購買者。企業在跨境電商注冊店鋪后可以上傳企業的產品，通過各種手段宣傳、推銷產品。跨境電商平臺分為跨境B2B平臺、跨境B2C平臺，目前國內企業采用較多的跨境B2B平臺有阿里巴巴國際站、敦煌網、中國制造網等，跨境B2C平臺有速賣通、亞馬遜、eBay、Wish。企業在采用第三方跨境電商平臺銷售產品時，還可以利用該第三方跨境電商平臺的海外倉解決物流發貨問題。利用第三方跨境電商平臺，可以幫助企業快速轉型為跨境電商企業，迅速打開國際市場。

3.委托網絡科技有限公司代運營

許多中小企業意識到在第三方跨境電商平臺上注冊店鋪運營需要有較專業的跨境電商運營知識。當它們還未具備此類專業知識時，如果企業可以承受經濟上的投入，有些企業會選擇向代運營公司尋求幫助。委托網絡科技有限公司代運營，企業一般向代運營公司繳納年費及銷售額業績提成。這種情況適合想要依靠成熟的第三方跨境電商平臺開拓海外市場但又不具備跨境電商平臺運營知識的企業。當企業的店鋪運營成熟了，銷量較穩定了，企業在積累一定的跨境電商運營知識和經驗后，部分企業會選擇招聘員工獨立運營店鋪。

三、傳統中小外貿企業向跨境電商企業轉型存在的問題

1.跨境電商人才供應不足

跨境電商為近幾年興起的貿易方式，隨著跨境電商的迅猛發展，市場對跨境電商人才的需求很大，但高校至今還未正式批準開設此專業，多數高校以外貿專業類的一個方向招生，人才供不應求，缺口較大。企業轉型發展跨境電商需要高層管理者有力指引，而傳統外貿企業管理者先前從未接觸跨境電商這一新事物，在企業發展跨境電商的道路上，摸著石頭過河，決策上可能會出現失誤，這不利于企業跨境電商業務的開展。此外，企業發展跨境電商還需要招募具備跨境電商運營知識的人才，而跨境電商操作專員最好能具備美工、打包、打單、客服等崗位技能。然而當下高校這方面人才的培養才剛剛興起，市場上精通跨境電商運營的人才不多，人才供應不足制約了企業跨境電商業務的開展。

2.跨境電商企業產品同質化嚴重，缺乏品牌建設意識

近幾年大批中小外貿企業競相發展跨境電商，賣什么是一個問題，大部分企業是看別人賣什么火自己也跟賣，造成產品同質化嚴重，進而走進打價格戰的誤區，很少企業沉下心來注重產品質量創新及品牌發展。一些中小外貿企業沒有工廠，貨源供應不穩定，采取在國內1688網站批發倒賣模式賺取差價。這些批發網站上的產品具有相當高的同質性， 多屬附加值較低的勞動密集型產品，技術含量較低，利潤空間微薄。企業因沒有自有品牌，也未獲得其他品牌商的授權，屢屢被跨境電商平臺判為侵權，影響店鋪排名，也一定程度上造成了電商市場的無序競爭局面。

3.跨境電商業務開展遭受物流瓶頸

跨境物流服務水平直接影響到消費者對于購買行為的體驗和評價。目前跨境電商物流環節凸顯出來幾點問題為我國中小企業發展跨境電商帶來了挑戰：首先，物流配送歷時長且不安全。據調查，郵政小包歐美、亞洲等發達國家10-25個工作日，其他國家25-60個工作日。在追求速度講究效率的當下，這極大地考驗著消費者的耐心，物流環節客觀上成為制約我國中小外貿企業跨境電商深度發展的重要原因。目的國（或地區）的通關障礙是造成跨境物流時效性不穩定的一個原因，比如跨境B2B業務中，某些進口國家對清關單據查驗十分具體且有特殊要求。一旦海關拒絕或拖延商品進入關境，勢必加長物流用時，嚴重的情況直接沒收貨物，這會給中小企業帶來損失。

其次，包裹追蹤難，包裝破損與丟包現象時有發生。包裹從攬收到送達，要經過多次的轉運，包裹出境后，很難再對包裹的物流信息進行追蹤查詢，包裹的破損與丟失很容易發生，如使用中國郵政的平郵（產品價值低的商戶使用最多），完全無法跟進物流信息，丟包頻發，因為長時間收不到貨物也追查不到包裹的信息，有些客戶會選擇退貨，平臺出于保護買家的角度，會直接退款給客戶，這給中小外貿企業帶來不小的損失。另外，跨境電商中的商品的退換貨也很困難，因為是跨境物流，有可能退換貨的運費會超過商品本身價值，這種顧慮會影響國外客戶的購買意愿。

四、傳統中小外貿企業依托跨境電商轉型的建議

1.傳統中小外貿企業應不斷強化跨境電商綜合應用意識

企業管理決策者需要認識到開展跨境電商并不僅是建立商城、在平臺上上傳產品，單純實現從線下到線上銷售的轉變，整個銷售環節還應涵蓋產品的開發與設計、營銷策略、產品的增值及售后服務等。開展跨境電商不能只單單追求產品的銷量，還應該從提升企業管理水平、創新渠道運作模式等企業發展戰略等多個方面，我國中小外貿企業應在跨境電商運營中以不斷滿足客戶人性化、個性化需求為目標，從單純的銷售某種產品向更為全面地為客戶提供高品質產品和服務轉變，探索更高深層次的跨境電商運營模式。

2.中小外貿企業應注重產品創新與品牌發展

現階段我國大多數傳統中小外貿企業在開展跨境電商時仍傾向以低價去爭奪市場，品牌意識薄弱，在競爭中往往處于劣勢地位。中小外貿企業在開展跨境電商時，首要需保證產品質量，不斷進行產品創新。產品如果能獲得國際標準認證將增大競爭優勢。在跨境電商平臺的選擇上應考慮產品和品牌定位、目標消費人群，利用平臺優勢整合資源，依托平臺進行品牌推廣。

3.政府和行業協會應充分發揮職能，為中小外貿企業提供綜合服務

跨境電商行業協會必須緊跟跨境電商的腳步，充分發揮其各項職能，不斷完善其服務內容，為我國中小外貿企業開展跨境電商提供綜合服務。可通過舉辦平臺運營培訓、賣家交流座談會、學術研討會等多種形式為行業協會會員提供更多優質服務，協助企業快速健康成長。同時政府也要配合協會開展的服務，如嘉興海寧政府對參與跨境電商培訓的受訓企業提供補貼，這有助于提升企業開展跨境電商的運營能力。

4.積極探索新型跨境物流發展模式

政府應鼓勵為跨境電商提供物流倉儲、報關、檢驗檢疫等專項服務的經營主體的發展。

一方面國內跨境物流企業在為企業提供物流配送服務時，可以探索與國外物流企業合作，實現國內外物流信息系統對接，實現企業和境外消費者對快件的全程追蹤。

另一方面加快海外倉建設，為客戶提供快速、安全的投遞服務，提升消費者的購買體驗，增加我國中小外貿企業開展跨境電商的綜合實力。

參考文獻：

[1]李英禹.傳統外貿企業向跨境電商企業轉型研究[J].經濟師，2016（4）.

[2]李月喬.我國中小外貿企業開展跨境電商面臨的機遇與挑戰[D].河北經貿大學，2016.