激勵類型對促銷效果影響的實證研究：基于生命史理論的研究視角

王 琴，王良燕

（上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030）

隨著市場環境壓力的不斷增大，電子商務的飛速發展，市場競爭日趨激烈。消費者作為企業各種經營活動的向導，其購買意愿是購買行為的基礎，可視為消費者選擇特定產品的主觀傾向，并被證實可作為預測消費行為的重要指標[1]。因此，無論是傳統企業還是電子商務企業都通過不斷創新，推出各種營銷策略來提高消費者的購買意愿。其中，給予消費者一定的激勵措施是最常見的營銷方式，如提供價格折扣、贈送優惠券或禮品、舉辦購物抽獎活動等。這些激勵方式基本都屬于促銷的范疇，是商家最常用的溝通策略，是企業向目標市場傳遞有關信息以啟發、推動或創造對企業產品和服務的需求，引起消費者購買欲望并促成購買行為的綜合性策略活動[2]。

相關研究根據提供的激勵物是否與金錢直接相關，將促銷分為金錢促銷（如價格折扣）與非金錢促銷（如贈品促銷）[3]。但從廣義上來看，這些都可以歸為金錢激勵的類型，通過提高消費者感知價值利益來促進購買，但金錢激勵是否一定是最好的激勵方式？隨著線上線下各類促銷活動的頻繁展開，企業之間惡性競爭導致消費者對于金錢激勵的價值感知有所降低，企業投入的成本越來越高，但產生的效果卻并未得到相應的增長。而由春節期間迅速走紅的微信拜年紅包可以看出，隨機產生的少量現金加上一句新年祝福就可以讓人們感到開心和滿足，或者僅僅是發送祝福也具有同樣的效果。在社交網絡上經常有一些抽簽活動也得到很多人關注，因為人們總是希望能夠得到祝福，未來可以好運。如果將這種類似的語言或精神激勵應用到企業的營銷活動中，對消費者的購買意愿和滿意度會有怎樣的影響？一些飯店在餐后為顧客提供一種免費的小餅干，每個餅干中有一張寫有或是具有祝福性，或是具有娛樂性句子的小紙條，這種舉措成本很低，卻給消費者的用餐過程增添了很多趣味，同時也提高了消費者對飯店的滿意度和再次購買的意愿。由此，可以看出，精神激勵也對消費者的購買意愿和滿意度具有促進作用。

目前，對于物質激勵和精神激勵這兩種不同激勵方式的激勵機制研究主要集中在組織管理等領域，而在消費者行為領域，無論是理論研究還是實踐應用方面都側重于金錢激勵方面。因此，將精神激勵應用到營銷活動中的研究和實踐應用具有重要的前景和意義。本文基于生命史理論的視角，研究并探討激勵類型（金錢激勵vs.精神激勵）及消費者童年社會經濟地位對促銷效果的影響，為企業的營銷活動策劃提出可行、合理化的建議。

1 理論背景

1.1 激勵類型研究

激勵是一個人類需求被滿足的過程，根據需求的不同應該采取不同的激勵方式[4]。其中：金錢激勵作為一種可以讓人直接快速實現目標的方式，在實踐中具有一定的必要性；但是人的主動性并不僅僅來自于對物質的滿足，精神激勵也同樣重要[5]。精神激勵可以直接影響人們的思想和情感，使人們從中得到自信和力量，因而形成一種長期持續穩定的作用[6]。本文所探討的激勵類型主要分為金錢激勵和精神激勵，其中：金錢激勵表示在消費者購買過程中給予其一次性的、一定量直接或間接與金錢有關的物質激勵（如現金獎勵、贈品等）；而精神激勵則是借助于精神載體（如思想、觀念、情感、信念、榮譽、期望等）來激發、啟迪、誘導激勵對象，引起被激勵者在思想結構、精神狀態、心理體驗和行為方式等方面的變化，從而有效地實現激勵者預期目標的過程[7]。

金錢激勵在促銷中產生的效果不僅在實踐中得以見證，也受到了大量研究的關注。現有文獻主要就金錢激勵在促銷中的不同呈現方式對促銷效果的影響進行研究。Kim等[8]研究發現，折扣呈現方式對促銷效果的影響取決于消費者感知折扣方式的新穎性，當消費者感知折扣呈現形式新穎時，對信息的處理更深入，從而導致更高的感知節省和購買可能性。Diamond等[9]研究了贈品和價格折扣兩種促銷方式對消費者的影響，發現價格折扣相比于贈品產生的效果更好。金錢激勵在組合產品價格折扣中的不同表現方式，如“個別折扣”“組合折扣”等對消費者感知交易價值的影響也得到了廣泛的研究[10-11]。另外，楊升榮等[12]對點評網進行促銷時折扣大小如何設定進行了研究。結果表明，企業應當在初期提供小額優惠價值，并隨著點評網使用人數的增加而提高優惠價值[12]。

對于精神激勵的研究多集中于組織人力資源管理領域，企業中也常使用精神激勵來提高員工績效和員工工作滿意度。而精神激勵在促銷中應用較少，相關研究也較缺乏。但從馬斯洛需求理論角度，精神需求是比物質需求更高層次的需求，因而精神激勵也可以更持久地起作用[13]。同時，在實踐中，利用精神激勵可以減少企業的成本壓力，同時提高員工工作滿意度，促進員工創新，提高企業的競爭力[14]。

1.2 生命史理論

為了深入地探索激勵類型對消費者購買意愿的影響，本文結合近年來與消費者行為研究結合發展迅速的生命史理論進行研究。本文提出消費者對不同激勵類型的偏好與消費者童年社會經濟地位有關，童年成長環境的富足程度和穩定性對每個人成年后在諸如結婚、養育子女、獎勵取向等方面的行為偏好具有影響[15]。

生命史理論主要研究有機體如何對變動的生態環境做出反應[16-17]，該理論的核心思想認為，人們在如何最優化生命中的取舍時采取不同的生命史策略。其中：快速策略與短期機會主義相關，關注眼前利益而較少考慮長期結果；而緩慢策略則重視長期計劃，為了增加未來收益而愿意延遲獲得滿足和愉悅。Griskevicius等[15]通過實證研究指出，人們對于生命史策略的選擇受其童年社會經濟地位，即童年成長環境的影響。童年生活在資源缺乏、變動性高的環境中將促進人們降低對未來的價值感知，從而更崇尚短期機會主義，急于獲取即時的獎勵，更重視物質，也更容易參與到如冒險、攻擊等投機行為中[18-20]。因此，低社會經濟地位的人傾向于選擇快速策略，而高社會經濟地位的人則傾向于選擇緩慢策略[21-24]。在對激勵的取向上，快速策略對應短期、即時的獎勵，而緩慢策略對應具有長遠回報的獎勵。在消費過程中，消費者獲得的一定金錢激勵相比精神激勵而言，是具有短期性的即時獎勵。因此，對低童年社會經濟地位的人將更具有吸引力，也能產生更大的激勵作用。

2 研究假設

基于金錢激勵和精神激勵的不同特點，本文應用生命史理論等前沿理論，結合消費者的童年社會經濟地位特征，探討精神激勵與金錢激勵相比，哪種激勵類型在促銷中會使消費者產生更高的購買意愿，以及消費者童年社會經濟地位在其中的作用。因此，提出：

假設1對于童年社會經濟地位高的消費者，在促銷中獲得精神激勵相比金錢激勵后的購買意愿更高。

假設2對于童年社會經濟地位低的消費者，在促銷中獲得金錢激勵相比精神激勵后的購買意愿更高。

3 研究方法

3.1 實驗1

實驗1是為了驗證假設1和假設2，即當在促銷中給予童年社會經濟地位低的消費者金錢激勵時，相比精神激勵，消費者購買意愿更高；而給予童年社會經濟地位高的消費者精神激勵時，相比金錢激勵，消費者購買意愿更高。

3.1.1 實驗對象 119名來自在線樣本庫的有效被試參加了實驗，其中，男生50人，平均年齡30.44歲。

3.1.2 實驗設計與步驟 本實驗包含兩個因子，其中，激勵類型為組間操縱變量，被試隨機分到物質激勵組或精神激勵組，而童年社會經濟地位為測量變量。

Griskevicius等[15]指出，只有在有壓力的情境下（如經濟環境蕭條不穩定等）童年成長環境對人們行為差異的影響才能顯現出來，因而實驗中被試首先會看到一組主題為“21世紀的新經濟：一個嚴酷而不可預知的世界”的圖片，共5張，包括失業等情形。

被試接下來閱讀如下情景：“春節期間，你在附近的一家超市購物，選購結束后得到該超市提供的‘新春購物，抽取福袋’的機會，請從以下福袋中挑選一個”。接下來，被試挑選的福袋會隨機展現如下兩種獎勵中的一種：①物質激勵組，恭喜您獲得本超市現金獎勵10元；②精神激勵組，恭喜您抽到上上簽：新年一定會遇到好事，萬事如意，財源滾滾！

在抽獎結束后，測量消費者的購買意愿和童年社會經濟地位。其中：購買意愿包括4個題項，如“當我需要購物時，該超市是首選”等[25]；童年社會經濟地位的測量包括4個題項，如“小時候我的家里比較有錢”等[15]。所有題項均采用7級利克特量表的形式測量，“1”表示“非常不同意”，“7”表示“非常同意”。最后，被試填寫自己的性別和年齡。

3.1.3 結果與分析 本實驗主要考察激勵類型和童年社會經濟地位對促銷效果的影響。對主要測量變量的信度分析顯示，童年社會經濟地位和購買意愿量表的信度達到可以接受的標準。

首先驗證童年社會經濟地位與激勵類型操縱不相關，以排除操縱對童年社會經濟地位測量結果的影響；然后進行以激勵類型（1=金錢激勵，2=精神激勵）、童年社會經濟地位以及這兩者的交互項為自變量，購買意愿為因變量的多元回歸分析。回歸模型結果顯示，激勵類型、童年社會經濟地位以及兩者交互項對購買意愿的作用均顯著。由于本文假設的調節變量（童年社會經濟地位）是一個連續變量，即實驗設計為2×連續變量的形式，使用ANOVA進行分析時需要將其通過中值區分轉換為一個二分變量。但根據Spiller等[27]的相關研究可知，這種方法由于損失了大量原始數據信息而具有致命的缺陷，故本文不使用ANOVA分析方法，直接采用回歸分析和聚光分析[26]進一步對交互作用進行分解分析。該方法以均值±1SD將童年社會經濟地位分為高、低兩組，結果也驗證了本文的假設。對于童年社會經濟地位高（+1SD）的消費者，在獲得精神激勵后的購買意愿高于獲得金錢激勵后的購買意愿；而對于童年社會經濟地位較低（-1SD）的消費者，在獲得金錢激勵后的購買意愿高于獲得精神激勵后的購買意愿，如圖1所示。

圖1 激勵類型和童年社會經濟地位對消費者購買意愿的影響（實驗1，Spotlight analysis）

由于聚光分析一般以均值加減一個標準差的方式來區分一個連續變量的兩個高低水平，但這種方式并不一定非常準確，因為對于不同的變量，均值加減一個標準差之后所得的數值可能并沒有實際意義，甚至可能已經超出了測量范圍[27]。并且，當研究變量用主觀式量表進行測量，且變量的取值無實際意義時，Floodlight analysis相比Spotlight analysis更適用[27]。因此，更精確的分析方式是使用Floodlight analysis，通過分析Johnson-Neyman points（1936）精確顯示，在研究變量的整個范圍內使得所研究關系剛好顯著的取值。為了獲得更準確的分析結果，本文用該方法進一步對交互作用進行分解分析。通過PROCESS模型1[28]，結果顯示，對于童年社會經濟地位較高的人（童年社會經濟地位在7分量表上得分大于5.79），在獲得精神激勵后的購買意愿高于獲得金錢激勵后的購買意愿；而對于童年社會經濟地位較低的人（童年社會經濟地位在7分量表上得分小于2.67），在獲得金錢激勵后的購買意愿高于獲得精神激勵后的購買意愿；對于童年社會經濟地位得分處于2.67和5.79之間的人，激勵類型對購買意愿的作用不顯著，如圖2所示，從而假設1、2得到驗證。

圖2 激勵類型和童年社會經濟地位對消費者購買意愿的影響（實驗1，Floodlight analysis）

3.1.4 討論 實驗1探索了不同類型的激勵對促銷效果的影響，以及消費者童年社會經濟地位在其中的影響。結果顯示，在促銷中給予童年社會經濟地位低的消費者金錢激勵時，相比精神激勵，消費者購買意愿更高；而給予童年社會經濟地位高的消費者精神激勵時，相比金錢激勵，消費者購買意愿更高。因此，驗證了本文提出的兩個假設。然而，實驗1還存在3個方面的問題：①實驗1中，對激勵類型的操縱沒有將金錢激勵和精神激勵完全區分開，其中對精神激勵的描述涉及金錢的相關概念（財源滾滾）。因此，對該變量進行更準確地操縱能夠判斷研究結論是否可靠。②實驗1中，測量的因變量是在消費者得到促銷獎勵之后的購買意愿，即再次購買的意愿，但在現實生活中，很多促銷活動是為了吸引顧客參與即時的購買而設置的。因此，進一步探索消費者在購買前了解不同促銷激勵信息，而又并未真正獲得激勵時的購買意愿是否也受到同樣的影響，對于判斷所假設變量間關系的穩定性和研究結論的應用性非常重要。③實驗1中沒有檢驗消費者目前的社會經濟地位是否也會對激勵類型和購買意愿產生同樣的調節作用，而這對于確定本文研究假設以及理論基礎的合理性非常重要。在實驗2中，將修改相關實驗設置并對上述3個問題進行探索。

3.2 實驗2

實驗2在實驗1的基礎上調整了對激勵類型的操縱，并探究消費者在觀看到其他人獲得不同類型的促銷激勵時其后續購買意愿是否會形成差異，以及消費者童年社會經濟地位和當前社會經濟地位在其中的影響，從而進一步鞏固實驗1中對于假設1和假設2的論證。

3.2.1 實驗對象 147名來自在線樣本庫的有效被試參加了實驗，其中，男生71人，平均年齡32.19歲。

3.2.2 實驗設計與步驟 本實驗包含兩個因子，其中，激勵類型為組間操縱變量，被試隨機分到物質激勵組或精神激勵組，而童年社會經濟地位和當前社會經濟地位為測量變量。

被試在實驗2中首先也是觀看與實驗1中相同的經濟衰退情景圖片，然后閱讀如下情景：“春節期間，你準備去超市購物，路過一家超市時發現該超市有‘新春購物，抽取福袋’的活動，你進去看了看，正好看到有一位顧客購物完在抽獎，該顧客抽取的福袋里面寫著：”。接下來，被試將會看到如下兩種獎勵中隨機出現的一種：①物質激勵組，恭喜您獲得本超市現金獎勵10元；②精神激勵組，恭喜您抽到您的新年簽語：你的天賦將得到認可，并會得到相應的獎勵。

之后，如實驗1測量消費者的購買意愿、童年社會經濟地位。對消費者現在的社會經濟地位的測量采用3個題項，如“我現在有足夠的錢來買自己想要的東西”等[17]。最后，被試填寫自己的性別和年齡。

3.2.3 結果與分析 本實驗主要考察激勵類型和童年社會經濟地位對促銷效果的影響。對主要測量變量的信度分析顯示，消費者的童年社會經濟地位、當前社會經濟地位和購買意愿量表的信度達到可以接受的標準。

3.2.4 激勵類型、童年社會經濟地位和購買意愿 首先驗證童年社會經濟地位與激勵類型操縱不相關，以排除操縱對童年社會經濟地位測量結果的影響；然后進行以激勵類型（1=金錢激勵，2=精神激勵）、童年社會經濟地位以及這兩者的交互項為自變量、購買意愿為因變量的多元回歸分析。回歸模型結果顯示，激勵類型、童年社會經濟地位以及兩者交互項對購買意愿的作用均顯著。同樣，首先采用Spotlight analysis進行分析，以均值±1SD將童年社會經濟地位分為高、低兩組，結果驗證了本文的假設。對于童年社會經濟地位高（+1SD）的消費者，在獲得精神激勵后的購買意愿高于獲得金錢激勵后的購買意愿；而對于童年社會經濟地位較低（-1SD）的消費者，在獲得金錢激勵后的購買意愿高于獲得精神激勵后的購買意愿，如圖3所示。

圖3 激勵類型和童年社會經濟地位對消費者購買意愿的影響（實驗2，Spotlight analysis）

接下來，使用Johnson-Neyman points（1936）進一步對交互作用進行分解分析。通過Floodlight analysis[27]檢驗在整個童年社會經濟地位得分范圍內，激勵類型對消費者購買意愿的影響。PROCESS模型1[28]結果顯示，對于童年社會經濟地位較高的人（童年社會經濟地位在7分量表上得分大于5.93），在獲得精神激勵后的購買意愿高于獲得金錢激勵后的購買意愿；而對于童年社會經濟地位較低的人（童年社會經濟地位在7分量表上得分小于3.18），在獲得金錢激勵后的購買意愿高于獲得精神激勵后的購買意愿；對于童年社會經濟地位得分處于3.18和5.93之間的人，激勵類型對購買意愿的作用不顯著，如圖4所示。因此，假設1、2得到驗證。

圖4 激勵類型和童年社會經濟地位對消費者購買意愿的影響（實驗2，Floodlight analysis）

3.2.5 激勵類型、當前社會經濟地位和購買意愿 首先驗證當前社會經濟地位也與激勵類型操縱不相關，以排除操縱對當前社會經濟地位測量結果的影響；然后進行以激勵類型（1=金錢激勵，2=精神激勵）、當前社會經濟地位以及這兩者的交互項為自變量、購買意愿為因變量的多元回歸分析。回歸模型結果顯示，激勵類型、當前社會經濟地位以及兩者交互項對購買意愿的作用均不顯著。

3.2.6 討論 實驗2進一步鞏固了實驗1對研究假設的論證。研究結果表明，消費者在沒有獲得獎勵而僅僅是看到其他人得到不同類型的促銷激勵時，也會產生不同程度的購買意愿。并且，這一作用隨消費者童年社會經濟地位的調節，而不隨消費者現在的社會經濟地位的調節。

4 結論

促銷被視為可以在短期內提高任何產品或服務銷量的工具，在當今市場營銷實踐中得到廣泛應用。然而，營銷人員和相關研究通常將企業對促銷，尤其是對金錢促銷的依賴，視為由管理的短視性而導致的在價格競爭中獲得的次優結果[29]。這些評論指出，在短期內，金錢促銷的大量使用將侵蝕企業的市場份額，這也解釋了為什么如此多的企業沒有從中盈利。從長遠來看，依賴于給消費者或零售商金錢激勵的促銷手段可能會提高他們的價格敏感度并損害品牌價值。因此，許多行業專家都在尋找更加有效，同時也更加有成本效益的，即花費更低，較少依賴于價格的促銷方式，有些甚至建議企業淘汰大部分促銷方式轉而使用每日低價策略[29]。

本文發現，除了傳統促銷方式中廣泛應用的與金錢直接或間接相關的激勵外，精神激勵，如祝福或榮譽肯定等也能產生和金錢激勵相同的效果，吸引消費者并提高他們的購買意愿。研究結果還發現，在促銷中使用精神激勵對于童年社會經濟地位高的消費者更有效果；相反，對于童年社會經濟地位低的消費者，金錢激勵更能提高他們的購買意愿。而消費者當前的社會經濟地位對激勵類型和購買意愿的調節作用不顯著。從生物進化論的角度，這是由于成年人在很多方面的行為差異（如風險偏好等）受到童年成長環境的影響。童年社會經濟地位的高低，也即童年成長環境的富足程度和變化可預測性高低，影響人們在成長過程中形成不同的生命史策略（快速策略vs.慢速策略），進而影響人們對不同激勵類型的取向。

本文結果對于促銷和生命史理論相關方面的研究具有理論意義，同時對企業市場營銷策略也具有借鑒價值。

在理論方面，此項研究不僅擴展和推廣了生命史理論的應用范疇，也對消費者購買行為領域的相關理論做了有益的補充。同時，該研究將精神激勵作為一種與金錢激勵相對應的激勵類型應用到消費者購買這一研究領域，并為未來的消費者購買行為預測研究提供一個嶄新的理論視角。對于兩種激勵類型對消費者購買意愿的影響，以及對消費者童年社會經濟地位的調節作用的研究，在理論方面具有較高的創新價值。但本研究對于為什么高童年社會經濟地位的消費者喜歡精神激勵，而低童年社會經濟地位的消費者更傾向于金錢激勵這一作用背后的機理缺乏深度的挖掘和探討。對于該問題，本文猜測可能的機理是，消費者對不同激勵的感知價值不同，而感知價值對于消費者態度和購買意愿具有顯著的正向影響[30]。對于童年社會經濟地位不同的人而言，他們對金錢和精神的價值感知是有差異的，低童年社會經濟地位的人由于物質方面的不滿足，因而對金錢更加在意。另一種可能是，對于高童年社會經濟的人而言，精神激勵更具有享樂價值，因而更吸引他們。未來學者可以就這一方面進行研究。另外，對于在促銷中組合使用精神激勵和金錢激勵是否會有更好的效果，未來研究可以就該問題進行檢驗和探究。

在實踐方面，隨著市場競爭程度的不斷增大，企業在營銷中的投入成本越來越高，提供大量的折扣優惠、紅包或代金券來吸引顧客購買。這一方面增加了企業的盈利壓力；另一方面，狂轟亂炸式的金錢激勵也使得消費者對這些激勵方式的感知價值逐漸降低，進一步提高了企業吸引和維護顧客的難度。本文的研究對于傳統商家和網上商城的營銷活動等都有積極的效用。通過探索不同激勵類型和消費者之間的互動規律，為企業的營銷活動提供了新的思路，幫助企業針對不同類型的消費者提供不同類型和水平的激勵來促進、提高消費者的購買。企業可以通過調查等方式了解客戶的基本情況，然后針對成長環境較好的消費者提供適當的精神激勵，而對于成長環境較差的消費者可以提供適當的金錢激勵，這樣可以幫助企業節省營銷成本，實現最大化的營銷效果，具有積極的管理啟示和實踐意義。