新形勢下白酒渠道營銷創新新模式

申瑞欣

摘要：目前白酒市場正在迎來又一個重要的發展機遇期。從現象看，消費水平在快速提升，中高端市場亮點品牌不斷出現；傳統名酒紛紛復蘇，產品價格在廠家主動上漲和市場需求擴大的雙重因素下，終端價格出現了前所未有的上升速度；曾經成為行業內一個典型特征的區域強勢品牌現象正迅速轉化，各品牌紛紛走向全國市場。

關鍵詞：白酒；營銷；創新；

結合當前我國白酒銷售的實際發展狀況可知，不同的企業有著自身獨特的營銷模式及銷售渠道，其為各品牌市場影響力的提高帶來了重要的保障作用。但是，面對激烈的市場競爭環境，加上某些潛在因素的客觀存在，對白酒銷售渠道的暢通性造成了較大的影響，需要采取必要的措施構建良好的白酒創新營銷方式。

一、關注廠商合體新模式的構建

建立可靠的白酒創新營銷模式，需要保持良好的廠商關系，實現廠商合體新模式的構建。對當前不同白酒品牌市場銷售狀況的深入分析可知，隨著市場銷售格局的變化，酒水供需雙方的需求也隨之改變，具體表現在服務期待及營銷支持兩方面。在傳統的廠商合作模式下，白酒生產廠家通過對經銷商的合作，可以增加自身的產品銷量，而經銷商則可以從銷售廠家的產品中獲取利潤。這種合作模式的前提是市場環境并不復雜，合作模式較為簡單。但是，隨著消費者需求的增多及政府監管力度的加大，傳統的白酒廠商合作模式出現了這些方面的問題：（1）廠家在追求銷量的同時，更加注重對銷售市場的整體把控，并向高質量、高利潤率、可持續增長的產品銷量模式轉變；（2）經銷商在關注產品本身的同時，更加注重內部管理技術。因此，為了更好地適應白酒營銷市場的發展要求，需要構建廠商合體新模式，像廠商之間的相互融資、共同建立終端、共同投資開發新公司等，廠家對經銷商更應注重激勵機制的合理運用，實現高質量、高利潤率產品市場范圍的擴大。

二、新形勢下深度營銷的內涵與特點

所謂深度營銷，就是建立在深度分銷基礎上，強調以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式。它要求讓顧客參與企業的營銷管理，與顧客建立長期的合作性伙伴關系，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產品品牌產生潤物細無聲的效果。深度營銷有別于深度分銷，它不是單純的渠道整合，而是以高效的渠道體系為顧客提供購買便利的基礎，通過建立和實施高效的品牌與顧客溝通體系，以為顧客創造更多價值，以提升顧客品牌忠誠度為核心，提高顧客點名購買和反復購買機率從而持久保持競爭優勢的營銷戰略。在深度營銷中，渠道不是核心，而是實現品牌與顧客溝通，為顧客提供購買便利的工具，真正的核心是顧客，利用渠道平臺加強品牌信息的深度傳播，培養和提升顧客品牌忠誠度才是深度營銷的靈魂。注重未來和潛在的營銷效益：深度分銷從戰術的層面解決產品的銷售問題，而深度營銷是從戰略的層面著眼，并不滿足于產品眼前的高效銷售，重視與顧客建立持久而穩定的忠誠關系，實現品牌競爭優勢的持久保持。在實施深度營銷模式時，企業必需做到以下幾點：深度營銷的實施不能操之過急，深度營銷的實施是一個系統工程，需要步步為營穩步推進，急于求成的作法是不可取的。深度營銷的實施不能廣種薄收，深度營銷模式會產生較高的運營成本，所以深度營銷模式并不適合所有市場，要把目標市場聚焦于品牌具有一定影響力、市場潛力巨大、產品利潤空間較大、經銷商實力強大且忠誠度較高的大中城市市場或本埠市場。深度營銷的實施必須兼顧經銷商利益。深度營銷并不一定要換掉經銷商，自己做直銷，而是依靠現有的經銷商為基礎，對現在經銷商進行觀念改造、渠道模式改造，提升他們的運營能力，最終是通過深度營銷模式的實施強化廠商關系，提升經銷商的運營效益，而不是一味地弱化和削減他們的利益，否則企業的深度營銷模式肯定會受到來自于經銷商的巨大阻力。深度營銷模式講求的是“勝招不如求勢，求勢不好謀局”。因此，在引入深度營銷以前必要的工作是對市場進行戰略性分析，做好戰略布局，然后在重點樣板市場引入新模式，取得成功經驗和成熟隊伍后，再把樣板市場進行滾動和復制，最后實現全局性的深度營銷。

三、推動模式創新是戰略執行的核心環節

在競爭過程中我們不是要做到能力特別強，而是要做到和競爭對手的比較優勢。在某些方面，我們比競爭對手更好，這就是我們的比較優勢，我們就要充分發揮這種比較優勢，去戰勝對手；如果我們的優勢正好是對手的劣勢，那對我們則更加有利。我們要充分強化自己的優勢，因為強化自己的優勢比改變自己的劣勢更重要，你的短板永遠都比不上別人的長板，既然如此，那最好的解決辦法就是不再去比較，我們要大力加強自己的長板，使自己的優勢更加突出，這樣我們就能在競爭中取得主動權。推廣模式創新是戰略執行的最核心環節。而推廣體系的核心是市場溝通體系的創新。產品體系創新把戰略意圖和品牌文化通過產品表現出來，并基于競爭構建合理的產品組合架構，這是戰略執行的最基本環節，也是市場溝通的核心載體。多數企業對待產品創新是不夠嚴肅的。很容易就生產出一款新產品，新產品巨多，但都不能構成強大且持續的競爭力。我們經常看到一些國際品牌只依靠幾款產品就能創造巨人的銷售額，每一款產品都是一個經典，每一款產品都是一個強大的子品牌。而我們的白酒企業動不動就有上百種產品，但是加起來銷售額也沒多少。事實上，一款非常成功的產品能極大提升品牌影響力。企業應該把更多的精力放在產品創新上。但是，一定不要為了產品做產品，必須遵從戰略和文化的意志。依靠產品創新去擊穿對手的防線是一條成本最低的捷徑。傳播體系創新白酒企業慣于在傳播方面進行血拼，跳不出慣有的白酒式溝通定式，不善于傳播模式的嘗試創新。這就造成中國白酒的嘗試創新。這就造成中國白酒的品牌忠誠度都不高，不得不過分依賴廣告和促銷。盤中盤就是一個典型的資源水泵型推廣模式。品牌對消費者的影響必須是一個潛移默化的過程，一套優秀的傳播體系必須強化溝通性。溝通必須是多向的，多層次的，深度的。好的傳播體系必然是將產品、終端、促銷、廣告、公關融會貫通的，是對戰略思想和品牌文化的完美演繹。而做到這些，并不是花錢就能解決的，更重要的是創新的思想和操作手段。渠道平臺創新時代變了，對渠道的理解要更新，不能停留在傳統的認知水平。一方面要對銷售渠道進行新的解讀，重新定義，以構建基于戰略要求的新渠道平臺。一方面要重新認定渠道功能，以構建新的渠道功能體系。在這兩點基礎上，重新構建一套更具時代感和競爭性的多功能渠道體系。人人都知道文化是酒的靈魂，但恰恰在最講究文化的白酒行業，品牌文化做的最不好。中國白酒的競爭基本還停留在產品競爭層面，所謂的文化其實只是一個幌子。構造品牌文化時，最核心的一個環節是對文化的認定和選擇在于：根源性源于人類的基本情感。普適性能與大多數人產生深層共鳴。關聯性能與社會各方面產生深度關聯，同時與酒本身深度關聯。可演繹性能傳承過去，緊貼時代，不斷演繹新內涵。可植入性能值入消費者的精神生活和物質生活，成為生活的重要組成部分。不能為品牌提供源源不斷的競爭能量，不是優秀的酒文化

未來白酒營銷過程中應保持營銷理念的先進性及營銷模式的創新性，拓寬不同白酒品牌市場推廣中的銷售渠道，為我國白酒生產企業產業規模的擴大、綜合市場競爭力的全面提高打下堅實的基礎，實現傳統白酒營銷方式的不斷優化。

參考文獻：

[1]張琦.我國白酒產業可持續發展研究.2016.

[2]王紅利.淺談新形勢下白酒渠道營銷創新新模式.2017.