二手車亂戰(zhàn)，深耕品牌者贏

管宏業(yè)

相比新造車者對整車市場的垂涎與滲透，二手車市場里的互聯(lián)網(wǎng)勢力更加兇猛。包括瓜子、人人車、優(yōu)信等電商背后均有騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示，僅在過去一年，就有200億元資金投入二手車電商平臺。市場上優(yōu)信、人人車、瓜子等二手車玩家眾多，誰都想在這個巨大的市場中分得一杯羹，融資大戰(zhàn)、營銷大戰(zhàn)、模式之爭輪番上演。

資本之所以如此青睞二手車，一是因為門坎相比造車低了不少，更主要原因在于二手車市場孕育的龐大市場預(yù)期。2017年，全國累計交易二手車1240.09萬輛，同比增長19.33%，增幅遠高于新車市場。

實際上，1200萬輛的水準，遠不能反映國內(nèi)二手車的真實潛力。按照成熟市場國家水平來看，二手車交易大多是遠遠超過新車交易量。2017年，美國新車交易量1710萬輛，二手車交易量是4270萬輛，足足多了近2500萬輛；在英國，二手車交易量是新車交易量的3.2倍，在德國市場，二手車交易量與是新車交易量比例關(guān)系與美國、英國也很接近，都是二手車交易量遠遠大于新車交易量，大致是2-3倍。按照國內(nèi)新車交易近3000萬輛規(guī)模預(yù)期，二手車市場的天花板絕不會低于5000萬輛。

問題在于，由于誠信體系等基礎(chǔ)性設(shè)施的缺失，國內(nèi)二手車電商平臺想要建立起消費者信任談何容易。目前二手車電，商更多只是通過信息做交易撮合，對于如何抓住二手車交易過程中的痛點，整合金融、售后、置換、物流等產(chǎn)業(yè)鏈資源，提供端到端的服務(wù)能力，基本都還是有心無力。

從成熟國家經(jīng)驗來看，二手車渠道分布大致分為三大經(jīng)營主體類型——品牌經(jīng)銷商、獨立經(jīng)銷商和經(jīng)紀公司，按照完成二手車交易量的比例分布，在美國、英國、德國市場上，品牌經(jīng)銷商的占比分別是32%、39%、51%，在德國市場，品牌經(jīng)銷商占比獨霸半邊天。無論成熟市場經(jīng)驗還是事物發(fā)展規(guī)律，品牌經(jīng)銷商的優(yōu)勢與發(fā)展?jié)摿Γ歼h大于其他渠道對手。

一汽-大眾奧迪正是瞅準了這個巨大的市場空間。由于動手早、力度大，以不輸于做新車的力度推廣官方認證二手車，相比絕大多數(shù)品牌經(jīng)銷商，奧迪在二手車業(yè)務(wù)領(lǐng)域已行至收獲階段。從2004年至今總銷量突破30萬輛，在魚龍混雜中脫穎而出，累積的不僅是銷量，也是更加可貴的用戶口碑與品牌忠誠。

今年“兩會”期間，李克強總理提出全面取消二手車限遷政策，給二手車交易帶來實質(zhì)利好。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理荊青春相信，隨著政策、監(jiān)管日益成熟，資源逐漸積累，品牌經(jīng)銷商二手車業(yè)務(wù)日趨成熟，中國的二手車市場將呈現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)型趨勢。他將這種趨勢解讀為四個走向：

第一，二手車市場競爭的焦點從個人間的搶奪車源并零星銷售，逐步轉(zhuǎn)移到建設(shè)品牌。缺少品牌支撐和背書的、沒有信賴的二手車，不具備競爭力。

第二，二手車車源不再是低頻、低量、碎片化，而是隨著融資租賃回購業(yè)務(wù)發(fā)展，逐步向規(guī)模化車源供應(yīng)發(fā)展。

第三，隨著汽車檢測技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展，從之前一車一況、一車一價的二手車，逐步向質(zhì)量標準化和價格標準化發(fā)展。

第四，之前依靠信息不對稱而賺錢的時代逐步終結(jié)，從業(yè)機構(gòu)需要通過產(chǎn)品增值和服務(wù)增值來獲利，市場環(huán)境更加規(guī)范。

“市場越成熟，操作越規(guī)范，品牌二手車就越有市場和空間。”荊青春表示，他以奧迪為例，從2004年啟動官方認證二手車至今，經(jīng)歷了從無到有、由小到大，已具備了相當?shù)钠放苾?yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢和店端優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省207個市，獨立的二手車展廳達到283家，全國經(jīng)銷商有近4000名從業(yè)者。在豪華品牌二手車業(yè)務(wù)中，銷量規(guī)模持續(xù)多年保持第一。2017年奧迪全國464家經(jīng)銷商，二手車業(yè)務(wù)營業(yè)規(guī)模達到了220億。截止到2017年年底，一汽奧迪二手車已累計向30萬名用戶交付了奧迪品牌二手車，僅在2017年，奧迪本品二手車銷售規(guī)模就達到6.7萬輛，所有品牌二手車銷售17萬余輛，這個數(shù)據(jù)，比某些豪華品牌一年的新車銷量還要多。

盡管具有中國特色的二手車互聯(lián)網(wǎng)電商來勢洶洶，但奧迪人似乎并不感到特別擔憂。談起奧迪官方認證二手車的優(yōu)勢，一汽大眾奧迪二手車業(yè)務(wù)部部長徐洋認為在于三點。

首先是產(chǎn)品。據(jù)了解，每一輛經(jīng)官方認證的奧迪二手車，都必須經(jīng)過奧迪全球統(tǒng)一的110項檢測認證，這個檢測標準在2017年獲得了中國認監(jiān)委認可，奧迪二手車因此成為第一個“國認證”授權(quán)的二手車品牌。不止于原來水準，還創(chuàng)造性地推出了達到再制造水準的翻新整備技術(shù)，確保銷售的每一臺二手車都實現(xiàn)l00%修復(fù)，實現(xiàn)等同于新車的品質(zhì)標準。

其次是誠信，無事故車是重要的品牌宣言。同時首個提出7天無理由退換車服務(wù)將“有限質(zhì)保”升級為“無限質(zhì)保”，將擔保范圍升級為等同新車的質(zhì)保服務(wù)。“我們從來不會為了一些利益來砸自己的品牌，因為奧迪官方認證二手車后面有奧迪的LOGO，這個牌子我們砸不起。”奧迪銷售事業(yè)部二手車業(yè)務(wù)部金融和二手車經(jīng)理劉鵬說道。

第三是便捷。提供了多樣化的金融產(chǎn)品，并推出了具有競爭力的2年0息金融產(chǎn)品，還提供一站式置換服務(wù)和手續(xù)辦理服務(wù)，大大提高了用戶的購車效率。除了線下展廳的車輛展示外，還提供多樣化的線上選車平臺，包括在線4S店和手機APP，精選全國優(yōu)質(zhì)車源。

雖然二手車電商市場仍不斷有新的入局者，雖然傳統(tǒng)車企也開始加碼，但在經(jīng)過長達14年的前瞻性布局后，奧迪二手車業(yè)務(wù)已形成規(guī)模與品牌。“千淘萬漉雖辛苦，吹盡狂沙始到金。誰擁有全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力，誰將笑到最后。”荊青春相信，作為品牌二手車的領(lǐng)導(dǎo)者，奧迪官方認證二手車業(yè)務(wù)將把競爭對手甩得更遠。