傳播媒體對大學生消費心理和消費行為的影響

摘 要：大學生階段雖然沒有工作收入作為主要經濟來源，但是進入大學之后整體環境和身邊同學的影響自身的消費情況也會隨之產生巨大的變化，大學生消費群體是我國社會消費的主力軍，在傳播媒介多樣化的今天，大學生的消費心理和消費行為根據這些先進的傳播技術，進行自己全新消費觀念的建立。

關鍵詞：傳播媒介；消費心理；消費行為；環境因素；大學生

一、 大學生消費的主要特點和心理分析

（一） 消費形成因素多樣化

大學生階段消費行為產生的因素來自于多個方面，進入大學生活之后，新知識、新概念以及與不同家庭背景同學之間的交流和滲透，造成大學生群體對消費的追求產生多樣化的特點。大學生的消費行為在經過最初只進行基本的書籍、學費和用餐費用的滿足基本開銷模式之后，逐步開始向娛樂、電子設備、旅游等多方面熱度較高的消費。在大學生活向社會生存過渡階段前期，女生開始在化妝、服飾等下功夫，這部分開銷也是消費活動的“大項目”。因此我國大學生消費形成的因素有隨著社會時代進步不斷呈現其多樣化的趨勢。

（二） 消費行為盲目，觀念不夠成熟

大學生階段經濟來源雖然主要來自于父母，沒有經濟獨立的能力，所以在對消費行為產生沒有很強的判斷能力。由于自控能力不強，沒有考慮自身能力和家庭背景問題時常產生攀比行為，對名牌手機、包包、奢侈品的購買會因為跟風超出自己的承受能力部分學生開始產生向別人借錢或是跟家長荒廢學習消費項目。我國是一個貧富差距非常大的國家，對于家庭條件普通的同學來說，接觸到高消費水平同學了解了對方消費的主要內容是一個打開自己的視野的途徑。但是正確認識自己的消費承受能力是每個人的必修課。消費中應避免出現過度負擔造成個人信譽降低，從而影響與他人之間的和諧關系。

（三） 盲目遵循消費就能維護“交情”的觀念

男生女生戀愛期間，消費行為會顯著增多，在傳統觀念當中男生的開支一般比女生要大，家境普通的男生因為在戀愛過程中照顧女生常常產生超負擔的消費行為。戀愛消費的合理性是大學生需要認真考慮的問題。而日常聯系中的通訊、娛樂、聚餐等也是其他人機交往中的主要消費來源，為了維護與他人之間的情感，而產生過度消費也是大學生頻繁出現的情況。在此我認為大學生在人機交往中的適度消費和正確培養自己的交際觀念對于促進合理消費行為來講是非常重要的條件。

二、 大學生消費結構構成研究

大學生雖然生活在校園當中，但實質上擺脫了義務教育和高中階段教育來自學校、老師和家長的束縛，可以有一定程度與社會的接觸。這樣一來消費行為也會隨之增加，學生的消費觀念日益改變。大學生消費市場已經成為商業領域的關注對象，很多產品也因此開始開始針對大學生推出。

大學生的主要消費結構是學習方面、人際交往方面、基本生活消費、運動娛樂等幾個方面構成。2017年，全國大學生消費一般在每月800～1000元之間，其中基本生活消費占50%左右。當代大學生的消費內容主要以基本生活消費為主，消費行為產生較為理性。在學習方面，大學生要進行教學輔助資料的購買（考試用書），日常生活網絡化，使得大學生購買手機和電腦的行為逐漸普及開來。在人際交往方面支出較少主要包括通訊、娛樂、旅游等方面，也是大學生主要活動組成部分。

三、 新時代傳播媒介的分析

我國經濟社會發展水平逐漸加快，對大學生消費心理和消費行為產生影響的媒介層出不窮。廣告接受的方式隨著媒介的豐富不斷擴展，互聯網時代讓媒介不僅僅依賴電視、報紙、建筑標識等傳統媒介的傳播方式，根據網絡平臺能更迅速、廣泛的進入大學生的生活，從而達到刺激大學生消費欲望的效果。

（一） 媒介開放性，產品廣告標語創新傳播

廣告在商品營銷過程中起著至關重要的作用，隨著改革開放以來我國廣告形式的多方面發展，通過對國外廣告標語的學習與國情，創新標語和提升吸引力以及成為媒介傳播中廣告的核心思路。商家研究重點是將消費者傳統的思路格局打破，甚至灌輸“及時行樂”的概念，對年輕消費群體中大學生來說極具吸引力，有了凡事趁年輕的廣告洗腦方式，很大程度的改變了大學生的消費心理。

（二） 傳播媒介的全面性覆蓋刺激大學生的消費行為。

大學生是一個能接受開放式思想、多元化知識內容的群體，傳播媒介在通過網絡平臺中對大學生生活進行滲透，大學生通常能及時接受并根據自己的需求產生消費行為。由于大學階段學生課余生活較為豐富，在玩手機過程中新媒體之間的商業聯合給大學生多方面進行產品介紹這一現象顯得尤為普遍。例如學生在使用視頻軟件進行追劇時，常常在視頻開始前和暫停中頁面出現連接，失誤點開之后直接進入某商城或是某購物軟件的APP，從而容易讓學生通過瀏覽產生消費行為。

四、 傳播媒介與消費之間的密切聯系

在網絡平臺的支撐下，傳播媒介與商家之間的融合使消費產生多樣化。我國近年來由于網購發展較為迅速，大學生消費從實體消費轉變成網購消費思想可以說是走在時代的前列，支付方式也由先進轉變成微信、支付寶等虛擬貨幣交易方式。

五、 大學生培養自己消費觀念的建議

大學生的消費心理在新媒體和普通廣告傳播的兩者相結合的大環境下，發生巨大的改變。消費行為在傳播媒體網絡化的背景下也被時代推進前列。從學生角度來說，提高自己的自控能力，及時分辨消費信息與自身情況的匹配度是非常重要的，同時也需要教師的指引。本文通過多方面的分析，希望能給廣大研究者和教職工帶來借鑒作用。

參考文獻：

[1] 章穎.傳播媒體對大學生消費心理和消費行為的影響[J].山西煤炭管理干部學院學報，2016，29（3）：173-175.

[2] 何鋒，熊維義，朱芳琳.新媒體對大學生消費行為的影響研究[J].中小企業管理與科技，2017（28）：108-109.

作者簡介：孫晨哲，助教，河南省鄭州市，鄭州鐵路職業技術學院。