競價排名搜索引擎廣告盈利模式分析

摘 要：競價排名搜索引擎廣告是基于計算機(jī)技術(shù)，不經(jīng)過廣告代理公司，廣告主自行根據(jù)自身的需要購買和投放廣告。競價排名廣告自從推出以后備受人們的爭議，本文從當(dāng)下的競價排名搜索引擎廣告盈利模式出發(fā)，分析了現(xiàn)有的競價排名搜索引擎廣告潛在的弊端和益處。

關(guān)鍵詞：搜索引擎；競價排名；競價廣告

競價排名搜索引擎廣告并非是新鮮事物，到目前為止，已經(jīng)有了十?dāng)?shù)載的發(fā)展歷史。目前市面上占據(jù)競價排名搜索引擎廣告市場前幾名的大公司分別有，MSN，Google，Baidu，YAHOO！其中Baidu主要針對大陸市場投放廣告，MSN和Google，以及YAHOO！都是針對全球市場進(jìn)行廣告投放。競價排名搜索引擎廣告的興起，正是為低迷的全球廣告業(yè)市場注入了一劑強(qiáng)心劑。

一、競價排名搜索引擎廣告的運(yùn)行

競價排名廣告主要是基于大數(shù)據(jù)計算技術(shù)和消費(fèi)者畫像來對廣告主的投放廣告進(jìn)行系統(tǒng)智能匹配，讓目標(biāo)消費(fèi)者的頁面出現(xiàn)廣告主所投放的廣告。競價排名廣告興起之后，直接代替了很多廣告公司，讓廣告主可以親自接觸市場，并且可以看到確切的投放效果。在以前，由于存在中間代理商環(huán)節(jié)，很多廣告主無法真實了解廣告的實際效果，所以給中間的代理商可乘之機(jī)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)造假的事情頻頻發(fā)生。競價廣告對于廣告主來說是重新掌握主動權(quán)的工具，但是它其中存在的問題也不少。

二、競價排名搜索引擎廣告的盈利模式分析

（一）競價排名搜索引擎廣告的優(yōu)勢

競價排名廣告首先給平臺提供商帶來了大量的利潤。對于類似于阿里巴巴，百度，或者是騰訊這樣的公司來說，無論廣告主最終投放的廣告有沒有實際轉(zhuǎn)化為真實的消費(fèi)行為，購買記錄，競價排名廣告平臺始終是最大的受益者。對于平臺來說，一個平臺可以每天交易上億次的廣告曝光量和點(diǎn)擊量，按照PCV來計算，每一次的曝光量和點(diǎn)擊量都最終會被平臺記錄，并且最終從廣告主的賬戶里面直接扣錢。對于每一個廣告主來說，雖然每一百次的曝光量僅僅只需要幾毛錢，或者是幾塊錢，但是對于平臺來說，每天數(shù)以萬計的廣告主同時使用著同一個流量平臺進(jìn)行廣告投放的業(yè)務(wù)，根據(jù)長尾定理平臺最終會贏得大部分的利潤。這不僅僅有利于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身的發(fā)展，而且也減少了平臺自身的投入，不需要過多的人力成本，就可以匯聚大量的廣告主在同一個平臺上進(jìn)行廣告投放業(yè)務(wù)。

其次，競價排名廣告對于廣告主來說也有益處。廣告主在新媒體還未興起的時代，要獲取大量的觀眾，或者是不同地域的觀眾，最主要的手段是購買版面。例如報紙的版面，雜志的版面，或者是戶外廣告。對于電視或者電臺的廣告投放，雖然容易引起注意力，造成轟動效應(yīng)，但是電視廣告和電臺廣告的制作費(fèi)用更為昂貴，一般的小企業(yè)難以支撐龐大的營銷費(fèi)用。競價排名搜索引擎廣告興起之后，廣告主獲取觀眾的成本變得十分低廉。平均下來，廣告營銷費(fèi)用在一個觀眾身上所花費(fèi)的成本差不多是幾分錢或者幾毛錢。如果廣告主數(shù)據(jù)分析得當(dāng)，投放策略穩(wěn)健，那么很有可能在有限的資金內(nèi)，廣告主可以獲得更多的觀眾。例如，大多數(shù)的國內(nèi)競價排名搜索引擎廣告只需1500元即可開戶，0.30元錢就得到一次目標(biāo)用戶的訪問，可能會因此帶來10000元、100000元甚至更多的利益。節(jié)省時間和精力的同時只需一次簡單的注冊，就出現(xiàn)在相應(yīng)企業(yè)支持的眾多著名搜索引擎中讓數(shù)百萬計的用戶看到公司的產(chǎn)品或服務(wù)。這種目標(biāo)性極強(qiáng)，而且用時極短的廣告投放方式為得到很多廣告主的青睞，同時也更加便于他們管理自己的團(tuán)隊和資金，更好地為自己的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）競價排名搜索引起廣告盈利模式存在的弊端

競價排名搜索引擎廣告是基于實時競價技術(shù)，在短時間內(nèi)匹配廣告主的廣告訴求和消費(fèi)者的消費(fèi)愿望。但是并非每一次消費(fèi)者的消費(fèi)愿望都會得到理想的匹配效果。對于競價排名這一項技術(shù)來說，它的運(yùn)行規(guī)則是價高者得，即便在消費(fèi)者不愿意看到某類廣告的時候，但是因為廣告主的大力推銷，用高出其他競爭者的價格購買了廣告位，那么消費(fèi)者仍然會看到這類廣告。在競價排名搜索引擎廣告的行業(yè)中，競價帶來的便利會讓有的廣告主利用價格規(guī)律，有意搶占市場，從而在短時間內(nèi)大批量投放商品廣告，形成轟動效應(yīng)。但是這種做法對于同行還有消費(fèi)者來說都是有弊而無一利的事情。

其次，有的廣告平臺為了賺取廣告主的點(diǎn)擊費(fèi)和曝光率，會產(chǎn)生惡意刷屏或者是虛假流量的情況。例如，在實際上沒有消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告的時候，平臺為了讓廣告主看到廣告受歡迎的情況，會有意組織公司內(nèi)部人員對廣告進(jìn)行點(diǎn)擊下載。數(shù)據(jù)直接反饋到后臺會讓廣告主以為自己的廣告被目標(biāo)消費(fèi)者看到，但是實際上并沒有起到對銷售起到正面的促進(jìn)作用。目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了第三方檢測平臺公司，但是真正能起到的實際作用非常有限，要從根本上杜絕造假和惡意點(diǎn)擊，刷單等行為的發(fā)生還需要更多力量的監(jiān)管。

三、結(jié)束語

競價排名搜索引擎廣告的出現(xiàn)為廣告主和平臺流量供應(yīng)商提供了商機(jī)。從前的廣告主要在短時間內(nèi)接觸大量的目標(biāo)消費(fèi)群體是一件困難的事情，不僅僅有廣告代理商賺取中間的差價，而且也無法控制廣告的呈現(xiàn)形式和實際效果。競價排名搜索引擎廣告的出現(xiàn)讓廣告主能夠變被動為主動，不僅能夠自己掌控廣告投放成本和實際效果，而且能夠?qū)嶋H檢測到廣告的最終轉(zhuǎn)化。但是競價排名搜索引擎廣告并非是沒有負(fù)面作用，競價技術(shù)是一把雙刃劍。競價的模式讓價高者得，很有可能會忽略了廣告的社會效應(yīng)而只注重廣告的經(jīng)濟(jì)效益，由此給社會和消費(fèi)者帶來誤導(dǎo)信息，這些問題需要相關(guān)監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度。

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作者簡介

李丹（1986.05—），女，民族：漢族；籍貫：貴州省安順市人；學(xué)歷：大學(xué)本科；職稱：高校講師；工作單位：安順職業(yè)技術(shù)學(xué)院；主要研究方向：廣播電視新聞學(xué)、廣告學(xué)、新聞學(xué)。