江蘇蔬菜產業鏈商業模式分析（三）
——基于鹽城野綠芳地“家庭農場+基地”案例分析

侯喜林 博士，二級教授，博士生導師。獲國務院特殊津貼、全國模范教師稱號。南京農業大學首批“鐘山教學名師”。國家大宗蔬菜產業技術體系崗位科學家，農業部華東地區園藝作物生物學與種質創制重點實驗室主任，蔬菜學國家重點學科帶頭人，江蘇省優勢學科“現代園藝科學”學科帶頭人，江蘇省現代農業蔬菜產業技術體系首席專家。育成不結球白菜新品種9個，授權國家發明專利17件。獲國家、省部級科技成果二等獎6項，教學成果二等獎4項。

近些年來，隨著農村富余勞動力轉移，我國農村出現了農業兼業化、農村空心化、農民老齡化等問題，諸如“誰來種地、怎樣種好地”之類的問題引起了社會各界的重視，亟需構建新型農業經營體系，提高農業經營效率。

家庭農場作為新型農業經營主體，在堅持農民承包土地經營權的同時，也克服了傳統小農土地碎片化、經營低效化的缺點，是發展土地適度規模經營、提高農業生產力水平的有效形式，在現代農業發展中發揮著重要作用。因此，本文以野綠芳地家庭農場作為調研對象，采取案例研究的方法對其進行實地調研與訪談，了解野綠芳地“家庭農場+基地”組織運作模式，在此基礎上，進一步分析其經營特點以及相關的盈利模式，深入發掘其特色和優勢，為“家庭農場+基地”這一模式的推廣提供借鑒。

1 野綠芳地家庭農場組織模式分析

1.1 野綠芳地家庭農場背景

野綠芳地家庭農場由回鄉工作的大學生于2013年5月創立，投資總額500萬元，地處鹽城市鹽都區大岡鎮佳富村岡南路兩側，江蘇省確定的雙新大道“菜籃子”蔬菜生產基地的核心區域，與229省道相連，靠近寧靖鹽高速出口，交通便利。農場占地面積33.87 hm2，實際蔬菜種植面積29.07 hm2，興建標準日光蔬菜大棚450座，年產各類蔬菜2 500 t，帶動就業人數100余人，實現農民增收200萬元。農場以“家庭農場+基地”的模式生產經營，以“先市場后基地”的模式在鹽城市批發市場駐點銷售，建設“范大”和“野綠芳地”兩大商標，實現年銷售額500萬元。近年來，在蔬菜銷售同質化嚴重的背景下，野綠芳地家庭農場依托南京農業大學、江蘇省農業科學院、鹽城市農業科學院、鹽城工學院等科研院所的技術力量，在投入品、生產過程、售前檢測、質量追溯4個方面開展以誠信為根本的標準化體系的建設，擁有的“范大”和“野綠芳地”兩大商標在鹽城市場獲得了較高的認可度，“家庭農場+基地”的經營模式日趨成熟，這一發展模式具有典型代表性。

1.2 野綠芳地 “家庭農場+基地”組織模式分析

野綠芳地家庭農場共有員工52人，在農場長的統一管理下開展統一采購材料物資、工人管理、技術指導、種植布局、標準化生產、品牌包裝銷售等日常生產經營活動，通過六大體系的建設和推廣，從源頭控制、過程控制和終端控制3個方面實現質量安全可追溯，保障生產質量。

表1 野綠芳地家庭農場SWOT分析

①組織結構 家庭農場內部實行“家庭農場+基地”的管理模式，設有場長辦公室、財務、檢驗檢測、生產倉儲4個職能部門。農場長為最高管理者，負責協調整個農場事務，銷售人員負責蔬菜批發市場駐點銷售，生產管理人員負責農場的日常生產管理、田間檔案卡的記錄和監管以及采摘之后的農藥殘留檢驗。

在人員管理方面，農場長利用績效獎勵和職業培訓來提高員工工作的積極性。銷售管理的銷售人員薪酬按照 “定額工資+績效浮動”的方式按月發放，生產管理技術人員、長期工、臨時工薪酬按天發放，多勞多得。農場通過設置“長期工全勤獎”，對在生產管理方面表現突出的雇員發放獎金，提高工人的生產積極性。此外，農場還提供食堂和宿舍，定期組織農場生產管理人員和長期工參加生產學習或科研單位的培訓，并選派員工代表到其他家庭農場或合作社學習。

②生產過程控制 農場長根據自己多年的實踐經驗、作物習性和市場需求選擇最佳種植品種，所需種子全部從定點種子公司購買，根據種子來源部門給予的相應生產技術和栽培技術安排生產，向當地經銷商購買肥料和農藥，并長期合作。種植過程中由專門人員負責田頭檔案登記管理，按照《無公害蔬菜生產技術匯編》（2016）對肥料或農藥施用統一標準，嚴格控制肥料的使用種類和比例、農藥施用的停藥期與間隔期，保證無公害生產。

③售前管理 農場對每一批采摘完成的產品嚴格按照農藥殘留檢驗標準進行檢驗，通過產品可追溯系統查詢到每一批產品的地塊來源和生產情況，通過控制從采摘到配送的時間來保證新鮮度。每天采摘后進入鹽城批發市場駐點批發，一般情況下當天中午前即可售空，也會出現駐點銷售人員接到訂單后，再安排基地采摘的情況。春季、秋季、冬季3季，從采摘到配送的時間間隔控制在10 h以內，夏季從采摘到配送的時間間隔最長為5 h，且出售產品均標有“范大”或“野綠芳地”2個品牌進行裝箱，并用保鮮冷庫進行保鮮。

④營銷及銷售渠道建設 a.批發市場駐點。基地有常年積累的穩定的銷售渠道，每天采收后進入鹽城大型批發市場銷售，是目前鹽城批發市場駐點批發銷售最成功的例子。此外，也有鹽城市區外的客戶直接來農場提貨，在秋冬季小青菜大量生產的季節，浙江一帶的客戶也會來農場收購。

b.“互聯網+”的新型銷售渠道。農場的“互聯網+”銷售模式已經開始運營，但尚未成為農場的主要銷售渠道，整體處于起步階段。農場通過線上APP進行產品宣傳，外地客戶通過APP或農場網站獲取種植產品信息，并到農場實地考察種植的品種、數量、質量安全等情況，客戶根據所需要的品種、數量從農場直接購買，并聯系物流運輸。

2 盈利模式

野綠芳地采用 “家庭農場+基地”的組織模式運作，不僅給農場帶來較大的收益，也為農民增收創造了條件，這主要得益于以下4個方面。

表2 基于野綠芳地家庭農場SWOT分析下的競爭分析

2.1 國家政策支持

家庭農場作為一種新型的農業生產經營主體，得到政府的大力支持。依靠國家農機補助，農場購買了播種機、機械噴霧器和滴灌隨水追肥系統，在種植的播種、給藥環節已基本實現了機械化，分別依靠播種機和機械噴霧器進行。在政府扶持資金的推動下，農場的生產力水平提高，基地的示范效應增強，農場的經營效率提升。

2.2 品牌價值的提升

依托“家庭農場+基地”的組織模式，不斷拓展新市場，積極打造健康營養的品牌消費形象，充分發揮“野綠芳地”和“范大”商標的輻射作用，產品掛牌銷售，所有農產品至少達到無公害農產品的標準，在保證產品質量安全的同時也打響了野綠芳地的知名度。農場還積極與高端品牌酒店合作，二者依托各自資源優勢，拓展互補空間，搭建“倡導健康生活，提升服務品質”共同發展平臺，在消費升級、品牌升級、管理創新、服務創新方面實現共贏。

2.3 運輸成本的節約

家庭農場基地與鹽城大型批發市場在相互尊重、相互信任、平等自愿的基礎上長期合作，駐點批發市場進行銷售。目前尚未設置專業的物流配送中心，產品配送需要客戶自提，配送過程中的損耗和配送費用均由買家承擔，有效控制了銷售成本。

2.4 技術進步帶來的效率提升

家庭農場依托南京農業大學、江蘇省農業科學院、鹽城市農業科學院、鹽城工學院等高校或科研院所先進的科研成果，提高農場生產作業的機械化、自動化、信息化水平，選購優良品種、購置先進農機、改進生產技術、節約生產成本、促進產量的提升，在保證為消費者餐桌提供質量安全產品的前提條件下，實現家庭農場內部效益最大化。

3 競爭分析

家庭農場目前發展較好，在鹽城市批發市場駐點的銷售模式取得了很大的成功，“范大”和“野綠芳地”2個品牌的小青菜產品口碑好，深受消費者喜愛，銷售價格高于市場價格，這歸功于內部的競爭優勢和外部的發展環境。一方面，家庭農場標準化生產管理體系的推行，使育苗、種植、采摘、包裝、銷售的各個環節均有章可循，保證了生產經營的正常運行；另一方面，政府的大力支持，特別是2013年中央一號文件的發布，肯定了家庭農場這一新型的經營主體在今后農業發展中的重要作用，給家庭農場的生存和發展帶來了機遇。然而，蔬菜生產為勞動密集型產業，受自然條件影響較大，其發展受到土地資源的限制。因此，如何進一步提高家庭農場在生產中的競爭力，規避和轉移生產經營過程中的生產風險和銷售風險，是必須思考的現實問題。

采用SWOT分析法對野綠芳地家庭農場發展過程中的優劣勢、機遇和挑戰進行分析，在此基礎上，希望為家庭農場的未來發展總結出有效的路徑（表1、2）。

4 發展啟示

野綠芳地家庭農場作為新型農業經營主體的創業典范，探討其成功經驗不僅有利于其他新型經營主體學習，也為農場自身的發展壯大提供積極有益的啟示。

4.1 重視產品質量，提高經營水平

加強與科研機構合作，提高農場生產作業的機械化、自動化、專業化、信息化水平，探索適當規模，提高生產效率，保證產品具有符合法定標準的質量，使農場在適當規模的前提下保持可持續發展的能力。

4.2 加強品牌建設，提高產品附加值

進一步加強家庭農場的產品品牌建設，提高“范大”、“野綠芳地”2個品牌的知名度，積極拓展品牌的輻射范圍；另外，要綜合考慮客戶、農場自身與競爭對手3個要素，把握顧客需求，不斷優化生產區域布局和產品結構，提供競爭對手尚未推出的產品或服務，在同質化的市場競爭中脫穎而出，逐步改變市場品種多、亂、雜的局面，在家庭農場發展中確立品牌戰略，提高產品附加值。

4.3 堅持市場導向，多渠道拓寬市場

蔬菜生產受自然氣候因素等影響尤為明顯，產量時高時低，遇到極端天氣條件影響時，難以保證產量；同時，產品在市場銷售中存在淡季、旺季，遇到豐收年份，產品可能滯銷。因而拓寬銷售渠道，采用多種銷售渠道并行的方式顯得尤為重要。此外，家庭農場還應與其他組織積極探索建立長期穩定合作機制，形成農業產業聯合體。因此，應拓展產品的銷售渠道，積極尋找多元化的產品銷售模式，節省交易成本，實現利潤最大化。