博物館文化的跨界傳播“新”表達

唐婷婷

摘 要 “互聯網+”時代的到來，新舊媒體從“相加”到“相融”，不僅催生了新聞媒體的數字化轉型，也將傳統文化產業的傳播推向新的階段，其中博物館產業的業態及傳播方式也在近三年來發生重要革新。一款名為《第一屆文物戲精大會》的H5產品刷爆微信朋友圈并在抖音App、新浪微博、人民網、搜狐網、央視網等多平臺引發熱烈反響。

關鍵詞 博物館；跨界傳播；微信；網絡化；H5產品

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）216-0180-02

隨著“互聯網+”的進一步加深，博物館文化主動擁抱網絡新環境，跨界融合，大膽玩創新，使博物館文化邁入新的業態。2018年5月18日，第42個世界博物館日，抖音為弘揚傳統文化，讓博物館走入大眾視野，聯合中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院、山西博物院、陜西歷史博物館、廣東省博物館、浙江省博物館等7家國內知名博物館發布了一款博物館H5《第一屆文物戲精大會》。

這款總長1分58秒的H5在發布后的5小時內，迅速刷屏微信朋友圈，同時抖音App、新浪微博、人民網、搜狐網、新浪網等多平臺同步發布，并引發網友點贊及熱烈討論。在此，筆者試以《第一屆文物戲精大會》為例，從時機選擇、跨界融合、內容表達、媒介運用等不同視角來剖析其取得如此傳播效力的原因，以期為博物館文化的現代化傳播提供更多行之有效的建議。

1 時機新：借勢實時熱點，傳播時機成熟

博物館跨界電視節目的熱播，引爆“文物”話題。在黨的十八大以來，國加將文化自信放在國家戰略層面，底蘊深厚的博物館文化傳播迎來大好時機。自2017年12月起，兩檔博物館跨界紀實類節目《國家寶藏》《如果國寶會說話》先后上線憑借其年輕化、現代化的表達方式獲得年輕受眾共鳴并迅速走紅?！拔奈铩薄皣鴮殹敝饾u從封閉固化的博物館走向大眾視野，突破其原本“刻板”印象，引發了一陣文物熱狂潮，這樣的背景為本次H5傳播提供了大好時機。

借勢國際博物館日，推動話題至最高點。5月18日，正值國際博物館日，一系列與博物館主題相關的訊息搶占了社交網絡。《第一屆文物戲精大會》的發布與實時熱點相融，借勢在短期內將“博物館”“文物”話題引爆至最高點，為普通民眾深入了解博物館文化提供了良好的契機。

無論是大的外部氛圍還是恰到好處的時間節點，這些優質的傳播環境為本次博物館文化傳播實現效果最大化提供了強有力的保障。

2 跨界新：網紅+網紅，傳播效果疊加

新晉網紅——“國寶”。隨著在“互聯網+”與數字化技術的快速發展，網民娛樂精神的不斷豐富，一系列官方發布或網友自制的文物表情包、social海報、動畫短片不斷進入公眾視野，原本孤寂清冷的博物館一躍成為當下火爆社交網絡的新晉“網紅”。其中“故宮”作為最資深的博物館更是憑借其近年來不斷創新的跨界玩法成為了一個深藏功與名的大“IP”，進一步帶動了博物館文化的正向傳播。

流量大咖——“抖音”。抖音作為一款可以拍短視頻的音樂創意短視頻社交軟件上線不到一年，日均播放量突破1億，用戶呈現爆發式增長并突破兩億，被稱為“網紅制造機”。在上周蘋果App Store的下載量更是排在了全球第一的位置，可見，抖音本身自帶的流量巨大。

實際上，在此之前博物館已經開始了跨界合作之路，如故宮與北京稻香村跨界合作賣月餅，與《王者榮耀》《奇跡暖暖》等熱門游戲合作定制皮膚或人物服裝，亦或者與Google合作打造快閃實驗室，這些與博物館氣質高度相仿的跨界合作都取得了不俗的效果。而這一次，當網紅“國寶”遇到流量大咖“抖音”，這種傳統文化和現代流行文化的全新跨界，歷史與現實的交融，產生了一種奇妙的化學反應，最終取得了相得益彰的視覺效果和傳播成績。

3 內容新：文物擬人化，形成差異化傳播

在信息大爆炸，同質化嚴重的現代社會，信息傳播要獲得較為有效的傳播效果，就必然重視傳播內容的生產，做到內容為王。博物館的核心資源是它所蘊含的歷史信息和文明信息。

在《第一屆文物戲精大會》H5中，抖音通過現代攝影技術及計算機合成技術，將中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院等7家國內知名博物館中如胡人唐三彩、青銅司母戊鼎、說唱俑、兵馬俑等鎮館之寶進行動畫處理，將原本嚴肅、冰冷、沉悶的文物擬人化，瞬間充滿活力。

這樣反差萌的表達不僅讓文物“活”了起來，同時以給文物賦予了更具個性的人物色彩，或舞蹈，或唱歌，以更加生動有趣的方式貼近年輕受眾的語境與審美，區別于以往的傳播形象增強了傳播內容的溫度與參與度，大大縮短了文物與受眾之間的距離，是本款H5火爆社交網絡的核心要素。

4 表達新：敘事故事化網絡化，激發用戶傳播動力

“碎片化”的信息獲取已經成為當代受眾最顯著的特點之一，巨量的信息占據了受眾的生活。而移動互聯網無處不在的滲透更是嚴重分散了他們的注意力，要在浩瀚的信息空間占據一席之地。信息傳播必然要結合受眾的視聽習慣及審美情趣，以新的語言、新的表達、新的融合，用最快的速度抓住他們的注意力。

敘事故事化。在《第一屆文物戲精大會》H5中，制作方在命名時就以“戲精”這一網絡熱詞作為吸引點，賺足受眾眼球，引發受眾關注。同時定位“戲精大會”，一改文物昔日”高冷”形象，以講故事的形式把各文物串聯起來，呈現出“戲精”大比拼的敘事邏輯，劇情毫無違和感，狂歡效應引人發笑。

表達網絡化。在1分58秒的播放中頻頻拋出貼近年輕人語言習慣的網絡化表達，如：“捧紅”“是時候表演真正的技術了”“你看我這千年拍灰舞”“比心比心”“98K電眼”（吃雞游戲的網紅狙擊槍）、“受到了暴擊”“打call”“么么噠”“中國的icon”“我們不紅，始皇不容”等。如此軟、賤、萌、皮的表達，再配合上抖音熱門舞蹈動作、熱門BGM，炫酷有趣還突出了文物特性，瞬間抓住受眾的注意力，讓人會心一笑的同時有感而“轉”。最終憑借其充滿創意的內容產出與表達產生了強大的傳播擴散“漣漪效果”，大大激發用戶傳播動力。

5 媒介新：優質渠道助力，引發“社群共振”

微信提供廣闊傳播空間。人人互聯的社交媒體時代，微信憑借其超大用戶規模和超強用戶黏性成為了全球第一大即時通訊軟件。H5作為一種傳播文本，具有與微信相契合的強社交屬性，微信為H5產品的傳播提供了廣闊的傳播空間。受眾在查看H5后，可以通過微信分享進行傳播和擴散，增強影響力，并從中獲得參與感和滿足感?！兜谝粚梦奈飸蚓髸稨5在2018年5月18日7時通過微信平臺首發，通過年輕化、擬人化的內容產出，故事化、網絡化的表達很快獲得普通用戶及各大公眾號關注，充分借助微信這一優質渠道及朋友圈這一社交命脈，以分享、評論、點贊、推文等方式向外層層轉發與分享。

抖音助力話題發酵。抖音作為一款可以拍短視頻的音樂創意短視頻社交軟件，具有一定的社交屬性，同樣可以通過參與拍攝、評論及分享的方式對話題進行傳播?！兜谝粚梦奈飸蚓髸稨5發布之后，抖音作為跨界伙伴立即在其頭部內容中上線#嗯～奇妙博物館#話題挑戰，號召大眾走進各大博物館與“戲精”文物們合作，激發受眾創作熱情，拍出他們的抖音故事，截至20日12時已有近52 000+人次參與。

新浪微博形成良好互動?！兜谝粚梦奈飸蚓髸吩谖⑿虐l布后，人民日報、頭條新聞、環球時報、中國青年報等微博大號在第一時間進行轉發分享，引發各界關注與評論，網友紛紛表示“666”“炫酷”“停不下來”“被圈粉”。

微信、微博、抖音三大優質渠道的聯動，最終給《第一屆文物戲精大會》帶來給巨大流量和傳播廣度，形成了話題風暴及圈層間的有機互動，繼而產生“社群共振”，最終進一步促進了文化傳播路徑的裂變效果。

6 結論

面對新的媒體環境，以“跨界融合”為主要表征的全新思維在博物館文化傳播的全過程中不斷凸顯。如何有創意選擇跨界合作對象、選擇時機、定制內容、運用媒介是博物館文化傳播尚可大力發掘的部分。

H5產品《第一屆文物戲精大會》的火爆為這一命題提供了很好的參考，其重點在博物館文化要傳承更要創新，以新的視角，更加多元的融合方式，結合實時熱點，以更加大膽鮮活的表達讓文物“開口發聲”，以此讓受眾感知文物背后的人文精神，從而打造博物館文化的獨立IP以獲得更好的自我傳播的上升通道，最終樹立起真正的民族文化自信。