進出口企業跨境電商營銷網站應用水平測度研究

楊芳 鐘嘉敏 鄭卓 周丹 葉琳

長沙學院經濟與管理學院

跨境電商作為一種新型貿易方式,為國內中小企業更加便利地開展國際貿易提供了良好的環境和廣闊的前景。2016年中國跨境電商交易額達到6.7萬億元人民幣，據商務部預測，2017年中國跨境電商進出口貿易額將達8萬億元，據中投顧問公布的《2017-2021年中國跨境電商市場深度調研及投資前景預測報告》估計，至2020年，我國跨境電商交易規模有望升至12 萬億元，年均漲幅將超20%。從跨境電商貿易模式結構來看，跨境電商B2B貿易占據了90%的市場份額。2015年末，在全國工商登記中小企業超過2000萬家，60%的跨境電商交易額由中小企業產生，也就是說中小企業是跨境電商的主力軍。

某市中小企業約5萬家，目前尚不能查到應用網絡營銷平臺的具體數量。深入調研某地區的進出口企業跨境營銷網站應用情況對于了解當地跨境電商發展水平具有非常重要的意義。

一、進出口企業跨境電商營銷網站應用水平測度指標體系

評價電子商務網站的方法主要有網站流量指標統計法、問卷調查法、專家評價法以及綜合評價法。綜合評價法是結合以上各種方法，需要獲取一定量的網絡數據，結合專家的知識與經驗，進行較為公允的評價。本文在分析外貿營銷網站的功能體現基礎上，建立電子商務網站評價的指標體系，采用綜合評價法，通過定量定性分析獲得客觀的評價結論。

（一）外貿營銷網站的功能體現

出口企業跨境營銷網站應實現的功能主要體現在對外交流、展示產品、交易服務、誠信體現、客戶服務等方面，其網站應用水平評價是多方面屬性指標的結合體現，因此，分析網站的鏈接特征的指標也不是單一的。

1.從客戶的角度

好的營銷網站應具備以下條件：⑴ 滿足國外買家瀏覽習慣，完善的搜索導航系統；⑵ 支持多產品選擇的詢價系統，方便買家發送詢盤；⑶ 超大海外服務器，提升海外買家訪問速度；⑷ 擁有強大的內容和服務介紹，社會化標簽分享。

2.從管理的角度

營銷網站應注重：⑴ 隨時關注買家訪問來源和“行蹤”；⑵ 及時判斷買家最新關注的產品和行業動向；⑶及時發布，更新產品信息；⑷私人樣品間，保護企業的獨有設計和產品標識；

3.從搜索引擎設計角度

好的營銷網站應注重：⑴ 專業的網站優化操作系統； ⑵ 方便搜索引擎收錄的科學網頁架構；⑶ 具備利于搜索引擎左側自然排名的特殊功能設計。

（二）營銷網站應用水平測度指標體系的構建

針對營銷網站應具備的功能，結合目前通用的國際網站通用的標準，本研究主要從“打開速度、界面設計、導航布局、頁面布局、詢盤架構、整站優化”等方面來構建國際網站應用水平測度指標體系（如表2所示），通過這些指標，我們能判斷網站內容是否完整來滿足GOOGLE 評分，實現搜索引擎對于“信息”的充分抓取。并通過詢盤架構的優化，達到人機間的人性化“交流”。滿足用戶的詢盤需求，實現“營銷”目標。

表1 外貿營銷網站評價指標體系

二、某市進出口企業網站現狀

（一）網站數量

經過對某市A區、B區、C區、E區、F區、G縣轄區內的經濟開發區及轄區內進出口貿易額排名前992位的企業進行網站建設情況調查，其中已建設相關網站（中文或外文網站）有317家，占所調查企業的32%，還有68%的進出口企業沒有相應的中文或其他語言的官網，有部分企業只有廣告網頁的宣傳網址，部分企業沒有任何網絡信息（以上數據不考慮主動屏蔽部分流量的情況）。其中有英文網站的有220家，既有中文也有英文網站的有202家。由此看來，真正重視跨境電商營銷網站應用的企業還是占比不多。

（二）網站建設區域體現

據統計，某市各行政區轄內進出口企業建設網站的比例極為不平衡，各行政區中C區的網站建設比例較高，已建網站比例水平均值達54%，建設英文網站的比例也達41%，均超過某市的平均水平。D區進出口企業建網站比例為20%，建英文網站比例為8%，均為某市的最低水平。A區的隆平高科技園、某市高新技術產業開發區、C區工業集中區、G縣轄區經濟開發區等區域建設英文網站的比例均在40%以上，其次B區經濟開發區、C區區轄企業建設英文網站分別達33%和30%，均高于某市平均水平。

（三）已建網站企業行業分布

317家企業中屬制造行業的企業有233家，主要集中在食品制造、紡織品制造、服裝制造、木材、木材制品及軟木制品的制造(家具除外)、草編制品及編織材料物品制造、紙和紙制品制造、化學品及化學制品制造、基本醫藥產品和醫藥制劑制造、橡膠和塑料制品制造、其他非金屬礦物制品制造、基本金屬制造、機械設備除外的金屬制品制造、計算機、電子產品和光學產品制造、、電力設備制造、未另分類的機械和設備制造、汽車、掛車和半掛車制造、其他運輸設備制造、其他制造業、機械和設備的修理和安裝等行業；其他外貿企業涉及建筑業、科學技術、儲存及運輸、食宿服務等行業。（317家進出口企業行業分布情況如表1所示，根據《國民經濟行業分類和代碼表（GB T4754-2011）》）

表2 317家企業所屬行業情況

三、某市進出口企業外貿營銷網站應用水平實證分析

（一）數據采集與總體情況

本研究根據某地區992家企業中擁有英文網站的220家企業作為研究對象，剔除20家英文網站無法打開鏈接或找開時出現閃退的企業，實際對200家進出口企業英文網站進行分析。研究數據的采集通過對網站逐個訪問，分析各網站表現的數據指標20項，包括域名、主機架設地、網頁布局、首頁內容、網站URL結構、404頁面、網站頁面的標題和描述元標簽、網站問題檢測等，分項分析得出相關結果。20項可量化測試的指標中有10項以上（50%的指標）表現良好的企業數為45家，占企業數的22.5%，而20項指標中只有5至10項指標表現良好的企業占67%；有10項以上指標差的企業占10%，5至10項指標差的企業數123家，占企業總數的61.5%。從以上指標分析，已建英文網站的企業網站質量不高，從網站分析各項測度指標分析能做到50%以上的指標良好的企業數不多，還有部分企業50%以上的指標表現很差。

表3 200家已建英文營銷網站20項指標測試表現結果統計

（二）谷歌評分比較分析

通過對200家企業谷歌評分查詢，結果顯示網站在移動設備沒有企業的分數達到80分以上，114家企業網站移動設備評分為60分以下，占57%；桌面設備評分26%的企業在80分以上，60—79分的企業占42.5%，60分以下的占31.5%（表4所示）。

表4 200家企業移動及桌面設備谷歌評分

論文通過建立一套外貿營銷網站的分析指標，對某市已建網站的進出口企業進行網站水平與效用評價。結果表明，目前某市進出口企業跨境電子商務水平還處于初級階段，大部分網站的表現還停留在基本信息展示，在電子商務交易信息與客戶交互等方面表現薄弱，移動端是目前全球互聯網的新爆點，大部分企業移動端評分較低，提升空間很大。