山東省榮成市特色旅游文化及創意產品的設計研究

“完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游。”在2017年3月5日舉行的第十二屆全國人大第五次會議上，李克強總理在《政府工作報告》中明確提出了“全域旅游”的概念，榮成作為首批國家全域旅游示范區創建單位，在全域旅游發展過程中，也逐漸摸索出一套“榮成模式”。

榮成市作為山東省最東端的濱海城市，有著得天獨厚的地理優勢，海岸線長度占了山東省總海岸線的六分之一，有著豐富的海洋資源，豐富的海洋食品資源，海產品銷售的數量更是占據全國的前幾名，成為當之無愧的“中國海洋食品名城”。

2015年9月，榮成策劃提出“自由呼吸 自在榮成”的城市宣傳口號，生動鮮明的口號的提出獲得了全國各地專家學者的高度認可。2016年，榮成為推動旅游業從景點旅游向全域旅游轉變，先后制定了《榮成市創建國家全域旅游示范區工作方案》和《榮成市全域旅游發展規劃》。同年10月，榮成召開全市全域旅游發展大會，就如何抓好全域旅游，如何以全域旅游推進榮成旅游創新跨越進行了深度解讀。跟隨國家產業政策的調整，榮成也對旅游項目做了改造和提升，把原來的漁業生產型的資源變成了服務型的基地，把之前的漁業碼頭作為觀光碼頭來提升，把漁船、漁具作為旅游的一個重要元素來用。原來的漁民轉產上岸以后，也做起了漁家樂、農家樂的從業人員。在全域旅游規劃下，榮成每年都能拿到接近3000萬元對農業、漁業以及鄉村旅游進行補貼，以打造成國際知名濱海康養度假勝地。

青山綠水、碧海藍天是榮成全域旅游的最大本錢。榮成堅持多做減法、少做加法，結合海岸帶保護，實施了天鵝湖、愛連灣、桑溝灣、東楮島等岸線修復工程；進行好運角北環海路生態修復，投資1億元把環海路北側的養殖用房全部拆除，恢復原始沙灘；對市區的桑溝灣岸線，通過生態修復，建成11公里濱海公園。為避免低層次重復開發，把優質旅游資源交給有實力的大企業規劃運作，聘請楊振之來也公司策劃全市全域旅游規劃，引進了北京唐鄉開發東楮島的海草房。

隨著旅游業由產業餓轉變，產生出1+1>2 的倍增效應，旅游對榮成經濟轉型升級的拉動作用也越來越強。

榮成市擁有眾多的省級市級非物質文化遺產項目，省級較著名的項目例如海草房民居建筑技藝、漁民節祭祀儀式、膠東回水咸魚干傳統制作技藝、赤山明神傳說、傳統木船制造技藝（木質漁船制造技藝、桷蓬制造技藝、傳統小船制造技藝） 、民間食俗（膠東餃子食俗、四四席食俗）等，在傳承非物質文化遺產的同時，我認為不僅要讓當地人知曉這項技藝，應該傳承給更多人，包括來當地旅游的游客，所以在設計榮成市的旅游文創產品的同時，應該把當地的非物質文化遺產元素加入進去，讓游客既能夠手動體驗到傳承的樂趣，也能將這份樂趣帶回家。

首先我認為設計中最應該加入的是榮成市的“自由呼吸、自在榮成”的城市宣傳口號，以及城市LOGO，統一的視覺形象是統一城市形象的基礎，擁有長久的品牌魅力，有象征性和生命力，更要簡潔、易于記憶，這樣才能將榮成市的城市印象深入人心。

例如故宮博物院的文化創意產品，可愛的形象深得眾多游客的喜歡，與其他博物院不同的是，故宮博物院不僅僅是售賣博物館藏的產品模型，更多的是與現代設計的結合，例如和紙膠帶、書簽、衣服。看似普通的東西，在加入了創意元素后，讓人愛不釋手。故宮博物院文化創意產品的設計，讓更多景區景點認識到文化創意產品對帶動旅游品牌形象的重要性。

自“自由呼吸、自在榮成”的城市品牌形成，胸牌、服裝、手提袋等的設計，70多種VI的出現，經過兩三年的推廣宣傳，已經取得了初步的成效，榮成市的品牌形象理念越來越深入人心，現在很多外地的游客都被榮成市的“自由呼吸、自在榮成”的品牌形象所吸引，更多人的來到了榮成度假，城市的影響力不斷地在增強。同時發展旅游格局，格局的日益完善，旅游發展的體系逐漸顯出規模，政府同時也在加強旅游的各項管理，增加管理人員，優化體制，更加注重環境的管理、注重游客旅游的全過程，增加和優化配套設施、公共服務。

旅游產業著重利用海文化，以“海”為入手點，建成了各種海灣、漁家樂等文化活動，推廣各種民俗節目，例如“漁民號子”、“漁民秧歌“、”漁家大鼓“等。以及各項體育賽事從榮成開辦，例如國際馬拉松比賽、環湖自行車比賽、帆船帆板錦標賽等，以賽事活動為契機，推動旅游和體育的融合發展。

榮成市積極發展“走出去、引進來”的策略，“走出去”通過不斷的提升旅游影響力，積極推動榮成的城市品牌形象，在濟南、北京、上海、杭州等城市的重點客源市場，進行宣傳活動，推廣榮成市的品牌形象、推廣榮成市的特色產品，叫響“自由呼吸、自在榮成”的城市品牌口號。“引進來”是通過邀請來自全國各地的媒體、及公眾人員來榮成市采風，充分發揮榮成市現有的大天鵝、海草房等獨具特色的優勢，舉辦各種旅游活動，將榮成市的旅游資源、美景、城市形象宣傳的更為廣泛。全面推介榮成市的旅游資源和城市形象。

存在眾多優點的同時，榮成市的旅游業也存在諸多弊端，例如旅游產品的同質化嚴重、特點不夠突出、缺少文化內涵、產業鏈短帶動能力弱等缺點。譬如海邊景區的旅游紀念品，大多還是以珍珠、貝殼、海螺等產品作為基礎，做一些包、首飾、擺件等與其他城市紀念品大同小異的一些產品，并沒有加入榮成市的特有文化特色，也沒有體現榮成市的品牌形象。又譬如海上的一些休閑體驗項目，與其他城市的項目上存在大量重復，沒有屬于榮成市的自己的特色主題，差異性小，造成旅游游客的視覺疲勞的同時，也讓大家產生“到榮成玩和到其他海邊城市玩差不多”的想法，不能將榮成的特色帶到旅游上來，項目上沒有創新點，缺少獨特的文化內涵。并且榮成市目前只在省內擁有了一定的知名度，在全國范圍內以及國外的知名度還很小，品牌影響力不夠強，目前還沒有形成完整的品牌效應。

擁有眾多的弊端，我們設計師就更應該關注，如何能將榮成市的旅游文化做到最大的獨特性、創新性，如何能將榮成市的品牌形象打響，而不是讓人有海邊城市都差不多的想法，讓榮成市在山東省內旅游城市里立足，更能在全國立足，這是個非常值得研究的問題。

作者簡介：岳祥蕾，（1993——），女，漢族，山東省榮成市，單位：山東工藝美術學院。