對公共運營與商業競爭的特點及社會影響分析

摘要：以BBC為代表的公共運營體制和以CBS為代表的商業、運營體制各自有著十分鮮明的特點，簡單來說，BBC以公共服務為宗旨，保持中立立場，盡可能避免了商業干擾和政治壓力；CBS則以經濟利益為導向，廣告費成為它的主要收入來源，在無休止的商業競爭中不可避免的導致節目質量過度娛樂化等問題。本文旨在探討這兩種媒體運營體制的特點和它們的社會影響。此外，還把當下這兩種媒體運營體制存在的困局進行了粗淺的討論，破局之道仍需在觀察中探索。

關鍵詞：公共運營；商業競爭；公共服務

一、兩種媒體運營體制的涵義

公共運營的廣播電視，顧名思義，就是不以贏利為目的，非商業性的一種媒體運營體制。其中以英國BBC最為典型。這類廣播電視一般不播出商業廣告，主要為公共提供教育性節目和高水平的娛樂節目，在內容上側重于教育性、文化性、知識性和服務性。其主要經費來源有政府撥款、各種組織和個人的捐款以及節目收視收聽費用。它在名義上獨立，只對公眾負責，為公眾服務，但在實際上不能擺脫政府的控制及財團的影響。

以商業競爭為生存手段的商業廣播電視，則是以廣告費為主要收入來源，出售播出時間以以贏利為目的的廣播電視體制和機構。商業廣播電視臺之間存在著更為激烈的競爭，這種競爭一方面有利于促進行業發展，另一方面也帶來了很多社會問題。這類媒體以美國的CBS為典型代表① 。

二、兩種媒體運營體制的特點及其社會影響

（一）公共運營體制的特點及影響

1.不受商業資本影響，公共服務屬性突出

BBC做為公共運營性質的媒體，收入主要由三部分構成，即視聽費用、經營業務費用和全球服務收入。

BBC的主要收入來源為視聽費用，即向英國電視用戶收取電視執照費，電視執照費每年一繳，且雖物價而變動，近年來電視執照費也在不斷上升。這類費用大多用于節目制作，2008年，有87%的電視執照費用于節目制作。此外，這項收費舉措也促成了BBC主流頻道不播廣告的規矩。

BBC經營的業務具體可分為BBC全球公司，其主要業務有經營頻道、銷售出版物、出版消費品、合作經營、發放特訓經營權以及互聯網服務。BBC風險公司，其主要業務有出租資源，即提供道具和節目制作服務等；提供技術，向政府和第三方提供各類廣播技術；深度開發業務。BBC對外廣播。這些業務每年給BBC帶來數十億的收入，成為BBC收入的重要組成部分。

此外，BBC為全球提供各類服務每年也能有數億美元的收入。

20世紀20年代，BBC總經理約翰·里恩就指出，廣播應不受到商業機構和政府的控制，應建立一個公共的、社會的、全國的、民主的廣播節目體系，使廣播服務于公眾。從BBC的收入來源中我們可以看到，它擺脫了商業壓力以及一定程度的政治壓力，為貫徹它為公共利益服務的宗旨創造了有利條件。

2.節目質量高，社會影響力強

因為在一定程度上擺脫了商業和政治的壓力，BBC得以更好的貫徹為公共利益服務的宗旨。因此，憑借自身強大的節目制作能力，一批批內容精良形式新穎的節目給英國及世界各國的觀眾帶來了無可比擬的精神盛宴。

20世紀六七十年代，作為公共服務機構，BBC認為它的責任是表達社會中各種行為和意見，充分滿足公眾知情權。于此同時，BBC還在教育服務上傾注心血，注重提升公眾素質，努力發生引導輿論。制作播出各種針砭時弊、反映社會現實的節目。這些舉措成為60年代BBC公共服務的主流。

在新聞節目上，BBC追求客觀、冷靜、沉穩、平衡的風格，這點跟追求煽情、轟動的商業電視臺形成弦鳴對比。在節目內容選擇上，BBC摒棄了商業電視臺追求的淺層次、娛樂性強的內容，而是將重點放在經濟、政治和國際新聞上。

當然，BBC高質量的公共服務定位與娛樂并不沖突，以近些年的英劇為例，2010年BBC將根據柯南·道爾的偵探小說《福爾摩斯探案全集》改變的電視劇《神探夏洛克》搬上熒屏。截至2015年，該系列劇集在英國電影和電視藝術學院電視獎中獲得了包括最佳劇集在內的10個獎項，而在艾美獎上也收獲了7個獎項和21項提名。該劇還刷新了英國自2001年以來的收視紀錄，并在超過200個國家及地區播放② 。

總之，BBC不但可以建立起共同的價值觀、理念、信仰和文化表達方式，還在設置政治議題、調整公眾關注點、影響公眾喜惡方面有著舉足輕重的影響力③ 。

3.內容精英色彩濃厚，與普通公眾口味存在矛盾

BBC雖然自詡為公眾服務，但這種公共服務卻不是普適性的，作為獨立的公共傳媒機構，BBC發展之路幾經波折，但其社會地位卻一直難以撼動，它的內容本質上透著精英文化氣息，這與英國普通公眾的需求不能不在一定程度上產生沖突和差異。

近年來，英國媒體推進“數字英國”，這個進程中不可避免的會出現數字鴻溝等階層差異造成的問題，這也引起了BBC的重視，它旗幟鮮明的開展了一些列媒介素養培育行動，這類行動的目的就在于彌補社會不同階層之間的各種差距，增強普通公眾在信息獲取、信息使用等方面的能力。這種做法是化解矛盾的一種有益嘗試。

（二）商業運營體制的特點及影響

1.受商業資本操縱，競爭激烈，優點缺點同樣鮮明

美國大部分電視臺實行商業化經營，以贏利為目的，主要收入來源為廣告費。其中較有代表性的CBS與1927年建立，幾十年來不斷壯大，現經營廣播電視、唱片和出版等業務。

與公共運營的BBC不同，廣告是商業電視最重要的收入來源，也是它們運營的最終目的。美國有一些專門從事收聽率調查的公司，它們通過抽樣調查，定期公布各臺每個節目的收視率或收聽率，這就成為廣告收費的依據。所以美國商業臺的各個節目都要千方百計地提高收聽率，以便吸引廣告，增加廣告收入④ 。

究其原因，主要是這種商業運營根植于美國的自由土壤，美國沒經歷過封建社會且一貫倡導自由民主。這一面使廣播電視保持相對獨立性，憑借激烈競爭和雄厚財力制作出一批品質優良的節目，另一面也因為忽略了國家的宏觀調控，一味依賴市場而引發了諸多問題。

因為收視率成為吸引廣告商獲得利潤的重要前提，商業廣播電視臺之間為了爭奪受眾形成了激烈的競爭，這種競爭有利于改進節目質量，提高節目水平，更新技術設備，招攬人才，比如CBS就有許多明星主持人，如愛德華·莫羅、丹·拉瑟等等，這樣的競爭形成了一種良性循環，各大廣播電視臺在自身獲得收益的同時也不斷滿足了公眾日益增長的精神文化需要。

最值得一提的就是CBS于1967年創立的《60分鐘》，在發展初期它的收視率很低，播出時間也幾次更改，經過幾番改革后，劇情、簡單的結構、將沖突最大化的敘事、迅速的編輯、充滿個性的話題，逐漸成為《60分鐘》的模式，節目也成就了一批諸如邁克·華萊士、丹·拉瑟等以調查和爭議性報道見長的記者。《60分鐘》成為美國新聞史上進入尼爾森收視率排行榜前十名的第一個電視新聞節目，并創下了至今無人打破的連續23個年度進入尼爾森收視率前十位的記錄。此外，它75次獲得艾美獎，過去的幾十年里為CBS帶來數十億美元的收入⑤ 。

由于受眾知識背景和文化水平存在差異，商業電視一味迎合受眾也導致了節目的美蘇和膚淺，嚴重敗壞了社會風氣。比如在新聞節目中選擇色情、暴力、犯罪等具有強烈感官刺激的事件以滿足受眾獵奇心理。

無休止的追求贏利導致了節目中的廣告越來越多，越來越長。仍以CBS為例，2000年的CBS晚間新聞節目總長度是半小時，但廣告占用超過10分鐘，而且主持人還要用80秒預告接下來的節目，以說服觀眾在4條廣告的間歇時間不離開CBS頻道，而這4條廣告每條大約2分鐘或更長。這樣以來，CBS的晚間新聞實際上只有19分鐘左右。在這么短的新聞播出時間內，編輯還要特別強調使用最簡短的報道方式，以便觀眾最輕松和最快地接受新聞。由此可以看出，晚間新聞提供地信息量有限，且局限于簡短信息地播報，無法滿足人們更深入了解新聞的需求⑥ 。以經濟效益為導向地運營方式帶來地弊端可見一斑。

2.媒體在受眾心目中的地位下降，缺乏權威性

無限制的商業競爭使商業媒體趨利的本性暴露無遺，在對一些投資高而經濟效益不顯著的節目上削減經費，甚至直接砍掉節目。CBS曾大量削減駐外記者數量，關閉部分國外新聞報道局，在1981年，CBS還有17分鐘的時間來報道華盛頓和國外的新聞，到2000年，國際新聞的報道在大幅度減少，直到2001年“911”恐怖襲擊發生后，CBS才在晚間新聞上重新重視國際新聞報道。

此外，經費的削減，人才的流失也導致了商業電視臺對新聞敏感度和反應速度的下降。最典型的例子就是1997年8月30日對于英國王妃戴安娜之死的報道，CBS的直播報道比其他電視網晚了好幾個小時。當時美國各種媒體關于此事的報道已經鋪天蓋地，CBS遲來的報道自然少有人關注。

在內容選擇上流于娛樂化、膚淺化，在報道風格上煽情化，在新聞敏感上不能對那些真正有價值的，受眾關心的新聞做出及時的反應和深刻的報道。這一系列由商業運營帶來的弊端使受眾對新聞的信任度越來越低。

三、兩種運營體制在當下的困局

兩種運營體制在當下面臨的問題不止有自身的各種弊端，還有來自于社會環境各方面的壓力、限制，當下比較突出的問題使互聯網對傳統廣播電視的沖擊。因此，將這些困局展示出來以資探討。

（一）以BBC為代表的公共運營體制的困局

BBC雖然名義上標榜獨立，但實際上不能脫離政府的控制，因此它要面臨的最大考驗還是如何應對政治壓力。早在20世紀80年代，以撒切爾夫人為首的保守黨就主張媒介商業化，盡管最后保守黨的意圖沒有實現，但BBC內部高層管理機構還是在政府干預下重新洗牌，盡管遭受猛烈打擊，但BBC仍屹立不倒，這主要是因為英國所有政黨及私人企業、商人和普通選民的共同理念⑦ 。但面臨政府的高壓及頻出的限制政策，BBC繼續堅持公共服務的宗旨會不會變形或打折以及如何拿出應對之策還有待進一步觀察和各方的探討研究。

此外，互聯網以一日千里之勢迅猛崛起，給傳統的廣播電視行業帶來極大沖擊，BBC能夠應時而變，轉型為多媒體的公共服務機構，實現從單向傳播到互動傳播的變革，其中經驗頗有值得國內同行借鑒之處。

（二）以CBS為代表的商業運營體制的困局

CBS靠新聞節目起家，60年代《60分鐘》等名牌欄目備受公眾青睞，收視率一直名列三大電視網之首，然而，激烈的商業競爭，讓它的新聞節目質量不斷下降，自身的權威性和影響力降低成了最大的困局。

節目質量下降的原因是多方面的。首先是CNN的崛起，NBC和ABC的創新改革使CBS失去了美國電視新聞界霸主地位，這也是商業運營體制發展的必然結果，沒有一家媒體能夠長盛不衰。其次，CBS的人才團隊青黃不接，觀眾老齡化也是它衰落的一個重要原因，CBS的一批明星主持人離開后，難以有合格的繼任者，這對CBS風格的接續造成很大打擊。《60分鐘》欄目的觀眾平均年齡也達到了56.3歲，缺乏年輕人關注，使得它的新聞節目收視率下滑，而這又會導致廣告商減少投資，因此CBS在節目制作和贏利上陷入惡性怪圈。

尼爾·希基針對CBS衰落的新聞節目，有一番發人深省的話“如果決策者為了追求最大限度的利潤和效益使機構組織傷筋動骨，那么它就有可能失去曾經來之不易的‘大臺氣度，而且這種氣度可能永遠也找不回來了。”

參考文獻：

[1]張艷秋. BBC公共服務模式：挑戰、傳承與創新[J]. 電視研究， 2011（10）：74-77.

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[4]詹萬里. CBS新聞你還能回來么？[J]. 電視研究， 1998（6）：33-35.

[5]李韌. CBS《60分鐘》的未來[J]. 新聞界， 2005（3）：84-85.

[6]陳羽潔. 公共運營與商業競爭——對BBC與CBS的一個比較性分析[J]. 廣播電視信息， 2007（11）：59-61.

[7]李瑩. BBC與CBS對中國廣播電視的啟示及思考[J]. 新聞窗， 2010（5）：67-68.

[8]程梁. 簡析美國電視網晚間新聞衰落的原因[J]. 新聞天地月刊， 2008（4）：35-37.

注釋：

①陳羽潔. 公共運營與商業競爭——對BBC與CBS的一個比較性分析[J]. 廣播電視信息， 2007（11）：59-61.

②引自百度百科

③張艷秋. BBC公共服務模式：挑戰、傳承與創新[J]. 電視研究， 2011（10）：74-77.

④陳羽潔. 公共運營與商業競爭——對BBC與CBS的一個比較性分析[J]. 廣播電視信息， 2007（11）：59-61.

⑤李韌. CBS《60分鐘》的未來[J]. 新聞界， 2005（3）：84-85.

⑥程梁. 簡析美國電視網晚間新聞衰落的原因[J]. 新聞天地月刊， 2008（4）：35-37.

⑦張艷秋. BBC公共服務模式：挑戰、傳承與創新[J]. 電視研究， 2011（10）：74-77.

作者簡介：王明昊，男，1994年9月，民族：漢，河北邢臺人，碩士學位，中國傳媒大學，研究方向：網絡新聞及新媒體。