“設計分層”背景下要重視受眾心理研究

摘要：中國現代社會階級結構已初步形成，這些階層所包含的人員復雜，社會資源占有情況也各不相同。社會的分層不僅僅體現在收入、教育、社會地位等方面，也體現在受眾的心理層面。在“設計分層”的大背景下，對于受眾的心理研究應該放在重要的位置，通過傳播學、心理學的方法對受眾的設計接受活動進行深入的分析，從受眾的接受需要、接受動機、心理效應和心理傾向四個方面進行分析，消除設計交流上的屏障與誤解，最終實現設計者與受眾的良性互動，從而使設計能夠更有效地服務于社會建設，使設計作為一種傳播活動能夠真正意義上實現各階層的有效溝通與信息傳播。

關鍵詞：設計分層；受眾心理；設計傳播；良性互動

設計心理學是設計理論研究的一個重要方面，但是，對于設計心理學的研究大多數時候還是停留在對于設計產品的功能、外形、色彩對于受眾的影響的研究方面，而很少真正從受眾自身的心理活動、心理需求和心理傾向方面去進行探討。而通過對傳播學特別是受眾心理的研究可以發現，受眾，或者說消費者的心理活動、心理狀態對于其最終的選擇具有決定性的影響。社會分層又使得這種受眾心理上的變化更加復雜多樣，因此，要使設計理念或設計產品更加有效的傳播或流通，對于受眾心理的研究就顯得更為迫切。

一、設計是一種傳播活動

從本質上說，設計活動就是人類傳播活動的一種。設計師的任務就是要提高信息傳播的品質，增強信息傳播的力量。科學技術的進步并不能直接帶來信息品質的提高，也不一定會使得信息的流通更加有效，而受眾對于設計形式、設計理念的接受程度往往會成為設計能否取得成功的決定性因素。

加拿大著名文學批評家，也是大眾傳播理論的一代宗師，麥克魯漢曾經提出“媒介是人體的延伸”這一理論。在他看來，所謂“媒介”不僅僅包括書籍、報刊、廣播、電視等典型媒介，還包括服裝、建筑等具有延伸人體性質，可以傳遞信息的人造事物。“媒介是人體的延伸”這一理論對于設計研究具有重大的啟發意義。首先，根據麥克魯漢的理論，服裝、建筑等都可以是承載信息的媒介，而事實也是如此，服裝、建筑、包裝、汽車等產品無一不承載著設計師的設計思想。其次，從人類歷史的發展來講，所有的設計都是在現存事物無法滿足人類需求時解決問題的方法，是人類身體或思維的延伸

二、受眾心理研究是設計分層的關鍵環節

設計師在設計產品時必然會面臨各種社會矛盾，應通過對設計分層合理、科學的分析，緩解社會矛盾。受眾的接受需要、接受動機、心理效應和心理傾向是影響設計接受的重要因素，也是研究受眾心理的重要內容。

1.滿足受眾的心理需求是設計的首要任務

人類的一切活動都是為了滿足需要，設計活動也不例外。如今的設計已經可以基本滿足人們的生理需要，而受眾更多的是追求設計給與的安全需求、社會需求、尊嚴需求、自我實現需求。因此，設計師只有了解到在特定條件下受眾的特定需求，并設計與此相適應的內容與形式，才能使得自己設計的產品被認可與接受。

當設計師深入的了解受眾的心理需求以后，就可以采取恰當的方式和一定的步驟來提高受眾的對于設計的接受積極性，使得自己的設計更容易被接受。比如設計師可以首先利用廣告設計來刺激需求，使受眾的需求得以表達與展現，接著設計師便可以通過產品設計來適應需求，最終滿足消費者需求，從而在設計與需求中完成良性的互動。

2.正確把握受眾的動機是設計的關鍵環節

動機是個人為了推動從事某項活動的意圖、愿望、理想、信念等。作為為大眾服務的設計活動，正確把握受眾的動機可以使設計活動達到事半功倍的效果。設計接受的真正原動力應該來自設計的接收者本身。不論是外加動機還是內發動機，表層動機還是深層動機，設計師都應該進行準確的把握。

“深層動機是一種深藏不露、秘而不宣的或者是連受眾本人也不清楚的接受傾向和意念。但是，人的動機不可能永遠埋藏在內心深處，它終究要通過語言、表情、行為等表現出來。根據各種資料，我們現在已經知道了受眾的一些深層動機，比如逃避現實、發泄不滿、印證偏見、平衡心理、幸災樂禍、窺探秘密等等”① 。這些深層動機受眾在潛意識中都渴望被滿足，而能夠滿足受眾深層心理動機的設計自然而然會得到受眾的歡迎，設計師的作品和理念也更容易被接受。當然，設計師也不應一味地滿足受眾的需求，在考慮受眾的深層動機的同時，設計師也要注重設計理念本身的社會倫理與道德問題。

3.受眾的心理效應決定設計的接受程度

“受眾的心理效應，是指傳播活動中的一些心理現象對傳播過程和傳播效果的影響”② ，在設計活動上則體現于設計師通過常見的受眾心理效應從事設計活動，從而取得更大范圍的影響。受眾的心理效應主要有威信效應、“名片”效應、暈輪效應、從眾效應等，設計師要善于根據不同的設計情境、設計受眾來選擇利用不同的受眾心理效應。

4.受眾的心理傾向是設計分層的重要參考

受眾在設計接受中會產生不同的心理傾向，這種心理傾向不同于受眾的心理效應，它更多的是一種體現于受眾個體對于設計的心理接受，而設計師層面的因素對其的影響則并不是很明顯。受眾心理傾向主要包括共性心理、個性心理、順向心理、逆向心理。每種不同的受眾心理主要與受眾自身的受教育程度、社會環境、對產品的預期、氣質、年齡、地域、民族等背景相關。設計師要善于利用受眾的這種幾種心理傾向進行設計活動。

比如，兒童有好奇、模仿等的心理傾向，在設計兒童產品時，設計師可以根據兒童的心理傾向，使用鮮艷的顏色來吸引兒童的注意力；男性比較關注政治，崇尚力量，因此，在設計男性產品時可以使用具有沖擊力的畫面來引起男性的關注；而受眾的逆向心理則提醒我們不可“過度設計”，同時，在設計策略上則要注意逆向思維，對于受眾逆向心理的運用有可能起到意想不到的效果。

三、“設計分層”的背景下要實現設計的良性互動

設計活動其實就是人與人之間的溝通，這種溝通可以看作傳播活動的一種，它是通過具體的實物表現出來的。設計師在設計產品時，會有意或無意地加入自己的價值觀念，而消費者作為設計的受眾，他的心里結構也必然會影響對設計的接受，而且會以或激烈、或保守的方式對設計進行反饋，因此，在“設計分層”的背景下要重視設計師與受眾的良性互動。

這就對設計師提出了更高的要求。設計師不但要走出去進行社會調查，還要對受眾的心理進行分析，注意受眾的心理變化，需求變化，情感變化，從而對自己的設計理念、設計作品進行革新，使它們更能符合受眾的需求。同時，還要建立交流機制，使受眾的心理活動能夠盡可能完整的展現在設計師眼前，使設計師能夠得到更加可靠的參考。只有這樣，受眾的心理研究才能夠更加合理，設計分層背景下的設計溝通才能夠更加有效。

注釋：

①邵培仁《傳播學》[M]高等教育出版社，2007年6月第2版，第293頁。

②同上。

作者簡介：范昊，男，漢族，籍貫：山東肥城市人，齊魯工業大學（山東省科學院），16級研究生，碩士學位，專業：設計學，研究方向：設計藝術理論與實踐。