中美媒體公信力缺失的差異化分析

李進(jìn)

摘要：中國(guó)、美國(guó)媒體在不同時(shí)期因?yàn)楦鞣N因素都遭遇到新聞媒體公信力缺失的問題，這一問題在新時(shí)代更加突出。好的媒體公信力是衡量媒體社會(huì)權(quán)威性、媒體自身外在形象、公眾信譽(yù)度和媒體社會(huì)影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)。本文通過研究分析中美媒體公信力的現(xiàn)狀，比較中美兩國(guó)媒體公信力缺失的原因和媒體公信力的差異化，旨在提升或重塑中美新聞媒體的公信力。

關(guān)鍵詞：媒體公信力；中美新聞媒體；輿論監(jiān)督；社會(huì)責(zé)任

一、媒體公信力

媒體公信力指的是新聞媒體所具有的讓社會(huì)大眾信賴和公眾相信媒體權(quán)威性的力量。它是媒體在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，通過從事的新聞事業(yè)、新聞傳播活動(dòng)、與受眾的相處等塑造的。這一種媒體自身內(nèi)在特質(zhì)是社會(huì)大眾的評(píng)價(jià)和賦予，同時(shí)媒體公信力需要靠媒體自身維護(hù)。

對(duì)于媒體公信力概念的定義，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有很多研究探討。西方媒體中的公信力常用Credibility、Integrity或Prestige這幾個(gè)單詞來代替。美國(guó)斯坦福大學(xué)勸服實(shí)驗(yàn)室傳播學(xué)著弗奧格用下列共識(shí)概括了公信力的概念，即：“感知的可信賴性+感知的專業(yè)性=感知的公信力”，他認(rèn)為，可信賴性或者專業(yè)性的缺失，都會(huì)損害公信力感知。 喻國(guó)明教授在《大眾媒介公信力理論初探》中，從“信用”、“信賴”與贏得信賴的品質(zhì)和能力的角度，對(duì)大眾媒介公信力進(jìn)行了理論界定，認(rèn)為媒介公信力是指媒介所具有的贏得公眾新來的職業(yè)品質(zhì)與能力。[1]不管是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，對(duì)于媒體公信力的界定，都涵蓋了公眾對(duì)媒體的信賴程度，是是公眾通過社會(huì)體驗(yàn)和媒體的新聞傳播事業(yè)活動(dòng)所形成的。

簡(jiǎn)單來說，媒體公信力也可以說成是人們?cè)敢庀嘈琶襟w的程度。在這個(gè)維度上，人們相信新聞媒體公信力包括兩個(gè)方面，一是渠道的公信力，新聞媒體作為新聞信息生產(chǎn)者，人們的發(fā)聲器，是新聞傳播的渠道，這一渠道的公信力會(huì)直接決定受眾選擇的媒體；二是新聞媒體選擇信息的公信力，如果新聞媒體不經(jīng)過篩選排查，確認(rèn)新聞信息的真實(shí)性，那選擇的信息就有失真實(shí)性，也會(huì)影響公眾的選擇。

媒體公信力會(huì)影響媒體的權(quán)威形象。中美的媒體在新聞傳播活動(dòng)中，常常報(bào)道虛假新聞、不公正報(bào)道、主觀報(bào)道、濫發(fā)廣告信息、不尊重讀者受眾，使媒體的公信力就大打折扣，權(quán)威性降低。在報(bào)道新聞事件的時(shí)，在眾多媒體的新聞報(bào)道中，如何讓社會(huì)公眾選擇自身媒體的新聞，媒體公信力在這個(gè)時(shí)候起的作用是無可比擬的。公眾會(huì)通過平時(shí)的判斷和積累的經(jīng)驗(yàn)常識(shí)選擇他們可信賴的新聞媒體，選擇相信新聞媒體的報(bào)道和從事的活動(dòng)。

二、中美媒體公信力現(xiàn)狀分析

（一）中國(guó)媒體公信力現(xiàn)狀

在日常生活中某個(gè)新聞事件發(fā)生時(shí)，不同媒體極力地在報(bào)道，各種信息或者謠言層出不窮，已經(jīng)使得受眾無法辨別。很多地方媒體在報(bào)道新聞事件的時(shí)候，為了吸引讀者，抓時(shí)間，就在那些非官方平臺(tái)去尋找新聞素材，比如貼吧、神秘人爆料等。這些信息渠道權(quán)威度有待考證，官方媒體明目張膽的將這些消息編輯成為新聞。到后來發(fā)現(xiàn)消息有誤或根本就是杜撰假消息時(shí)，雖有更正，但在無形間媒體公信力正在消減。這個(gè)時(shí)候，我們總會(huì)選擇權(quán)威度較高的媒體，比如《人民日?qǐng)?bào)》、《新華網(wǎng)》等中央媒體或者附屬的新聞衍生品，那些小道消息比如微信朋友圈、公眾號(hào)、微博賬號(hào)我們都會(huì)謹(jǐn)慎選擇。

研究調(diào)查表明，中央媒體是認(rèn)為可信度和權(quán)威度最高的媒體級(jí)別，對(duì)省級(jí)和市級(jí)以下的新聞媒體公信力的評(píng)價(jià)，大多數(shù)人選擇是新聞專業(yè)程度不夠高、報(bào)道可信度不強(qiáng)、廣告太多等，大多數(shù)的地方媒體的公信力遭遇嚴(yán)重危機(jī)。[2]現(xiàn)階段我國(guó)新聞媒體的公信力狀況形成了兩極分化的局面，中央權(quán)威媒體和地方媒體的公信力兩極化，公眾趨于相信中央權(quán)威媒體而對(duì)地方媒體有懷疑傾向。

（二）美國(guó)媒體公信力現(xiàn)狀

美國(guó)民眾對(duì)本國(guó)新聞媒體評(píng)價(jià)逐年走低，“煽情新聞”、“無序競(jìng)爭(zhēng)”、“暴力色情”充斥在美國(guó)的新聞媒體中。新聞媒體的公信力和權(quán)威性的削減是已經(jīng)是美國(guó)新聞媒體遇到的棘手的問題。除了公眾越來越不滿美國(guó)新聞媒體外，美國(guó)同行的新聞媒體間也有不滿。媒體公信力在媒體同行間出現(xiàn)了互相猜疑的現(xiàn)象，這可能是出于競(jìng)爭(zhēng)，或是出于對(duì)媒體的逐年下降的權(quán)威性的猜疑。

傳統(tǒng)媒體的影響力衰減。《紐約時(shí)報(bào)》、《新聞周刊》、《華盛頓郵報(bào)》、《今日美國(guó)》等傳統(tǒng)媒體在過去極具影響力、公信力和權(quán)威度，曾是美國(guó)民眾極度信賴的報(bào)紙。在當(dāng)下也遭遇信任危機(jī)，抄襲新聞、造價(jià)新聞、不實(shí)報(bào)道等使這些高權(quán)威性的媒體受到公眾的質(zhì)疑。權(quán)威媒體亦是如此，更何況地方和小規(guī)模的媒體。

三、重塑媒體公信力

（1）媒介自律

媒介自律指的是從媒體自身出發(fā)，重視媒體自身內(nèi)部的完善和發(fā)展。通過媒體自身的內(nèi)部檢查，加強(qiáng)新聞事業(yè)活動(dòng)的嚴(yán)肅性和真實(shí)性；通過自身的新聞專業(yè)技能提升，規(guī)避此類問題；通過加強(qiáng)媒體新聞活動(dòng)的嚴(yán)格把關(guān)，提升新聞事業(yè)活動(dòng)的權(quán)威性。媒體自身要明白新聞自由不是絕對(duì)的自由，無論在美國(guó)還是中國(guó)，媒體所追求的新聞自由只是在一定框架之內(nèi)的新聞自由。

（2）媒體他律

媒介他律指的是靠除媒介自身以外的因素來重塑新聞媒體的公信力。這樣的途徑包括新聞媒體同行的監(jiān)管、社會(huì)公眾的監(jiān)督、新聞審查部門的約束等。在重塑媒體的公信力時(shí)，這是除媒體自身以外的途徑。設(shè)立新聞媒體同行審查制度，自覺接受來自社會(huì)公眾的監(jiān)督和來自上級(jí)部門的合理合法的審查，要牢記新聞媒體的最終任務(wù)是服務(wù)大眾，監(jiān)督作用。

（3）新聞專業(yè)素養(yǎng)

新聞專業(yè)素養(yǎng)是新聞媒體必須具備的從業(yè)條件和從業(yè)特質(zhì)，也是在重塑新聞媒體公信力時(shí)的關(guān)鍵因素。中美媒體同在一個(gè)傳媒時(shí)代，摒棄不同的因素先不談，媒體競(jìng)爭(zhēng)加劇，新聞媒體的公信力和權(quán)威性的喪失已是不爭(zhēng)的事實(shí)。要想重新獲得公眾的信任，提升傳媒公信力和更好地服務(wù)社會(huì)和公眾，新聞專業(yè)素養(yǎng)是媒體不可或缺的因素。新聞專業(yè)素養(yǎng)包括：新聞職業(yè)倫理道德規(guī)范、新聞?wù)鎸?shí)性、新聞的客觀性、服務(wù)公眾和公眾意識(shí)等，若在這幾個(gè)方面做好了，媒體的新聞公信力和權(quán)威性自然提升。

（4）社會(huì)責(zé)任

社會(huì)責(zé)任理論是一種媒介規(guī)范理論，強(qiáng)調(diào)大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定責(zé)任和義務(wù)，媒介傳播的新聞信息應(yīng)該符合真實(shí)性、客觀性、公正性的標(biāo)準(zhǔn)。[3]中國(guó)和美國(guó)的媒體都是依靠社會(huì)和社會(huì)大眾存活的，這是媒體賴以生存的源泉，同時(shí)，對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)則是新聞媒體應(yīng)盡的義務(wù)，同時(shí)更是新聞媒體獲得社會(huì)認(rèn)可和公眾依賴的重要因素。社會(huì)責(zé)任樹立起來了，媒體公信力自然提升。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國(guó)明.大眾媒介公信力理論初探（上）——兼論我國(guó)大眾媒介公信力的現(xiàn)狀與問題[J]新聞與寫作，2005（01）：11

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[2]徐鳳蘭，李靈革.影響媒體公信力因素調(diào)查[J].新聞實(shí)踐，2006（12）：21-23.

[3]郭慶光，《傳播學(xué)教程》第二版，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011