大學生轉換移動通信服務商影響因素的實證研究

蘇高云

（揚州大學 商學院，江蘇 揚州 225000）

引言

移動通信市場趨于飽和，未來移動通信市場是存量競爭和流量競爭，這使競爭更加激烈。大學生移動通信用戶占移動通信市場的10%以上，高校擴招使大學生市場規模擴大。大學生樂于接受新事物，敢于嘗試，人群集中，更是未來的潛在高端用戶。這樣極具潛力的市場，各大運營商怎能不垂涎。三大運營商校園營銷力度加大，大學生用戶在運營商之間流動，加大了運營商的成本，影響其盈利水平。面對這樣激烈的競爭環境，分析大學生用戶流失的原因，防止大學生用戶轉換服務商，提高顧客滿意度，從現有的顧客中挖掘其價值，提高其消費水平，更加穩固地占據市場顯得更為重要。

一、研究綜述

目前對于顧客轉換的研究主要分為兩個方面。一方面是顧客轉換傾向，另一方面是顧客轉換行為結果。顧客轉換服務商行為是指由于心理或企業活動等內部、外部因素影響，消費者更換品牌的購買決策過程，是顧客結束一次購買活動后進行下一輪次的產品或服務選擇行為。顧客轉換傾向指在顧客對其購買到的產品或服務進行評估后，產生想要停止目前使用的產品或服務的一種心理傾向。顧客轉換的研究領域主要有顧客轉換的過程機制研究，影響顧客轉換的因素研究，持續使用者與轉換者的對比研究。

Keaveney在1995年提出顧客轉換模型，她提出顧客轉換服務商的原因主要有8個：核心服務出錯、價格問題、服務接觸失敗、不便利、服務補救不當、競爭者吸引、倫理問題、不自愿的轉換。Keaveney對顧客轉換的研究最早，也是眾多學者開展研究的基礎。Kaur等人（2016）在研究印度移動通訊服務行業實施攜號轉網后顧客的轉換意愿時發現服務質量，關系質量（包括滿意、信任和承諾）、價格、企業信譽和形象，對轉網的態度，感知易用性和實用性、轉換成本顯著影響消費者的轉換意愿。同時，他們認為轉換意愿對消費者實際保留原有服務商相較于轉換服務商有更好的預測作用，因為消費者存在對時間、金錢、努力等轉換成本的關注。Daihwan Min，Lili Wan（2009）研究韓國移動通信市場時增加了顧客滿意度變量，探究所要分析的影響因素是否直接影響顧客忠誠度。發現消費者滿意度直接影響消費者忠誠度，轉換成本直接影響顧客忠誠度，但不會在顧客滿意度和忠誠度中起到調節作用。同時，可替代品的吸引力對顧客滿意度和忠誠度都沒有影響。Chiang，Hsiu-Sen 和 Chen，Chia-Chen（2014）在研究閱讀電子書的消費者的轉換傾向時發現，便利性和社會影響力顯著影響消費者轉換傾向，轉換成本是消費者轉換壁壘。產品攜帶操作的便捷性會降低轉換成本，周圍人的意見、建議可以產生很高的轉換傾向。

陳凱波（2007）引入顧客感知價值，發現競爭者吸引和社會關系影響直接導致顧客轉換傾向，而核心服務、服務價格、服務便利、服務接觸失敗通過感知價值間接導致顧客轉換傾向。該研究的創新之處在于引入了中間變量，發現轉換傾向產生過程的潛在變量。周軍（2009）是將伍柳和陳凱波的研究綜合起來，發現企業不可控因素直接導致顧客轉換傾向，企業不可控因素通過感知價值間接影響顧客轉換傾向。同時研究發現，服務手段雖然值得考慮，但影響不顯著。梁曉寧（2012）從企業角度出發，發現核心服務、服務質量、便利性、價格、廠商社會道德對大學生轉換移動通信服務商的意愿有著重要的影響。

國內外對于消費者轉換服務商的研究還處于探索研究階段，且國內外對于轉換服務商的研究主要從企業角度或者消費者自身角度研究，研究不夠全面。國外對各類行業的研究相較國內較多，而國內對于消費者轉換服務商的研究不多，對不同行業的研究也較少。國內外對于移動通信行業的研究甚少，針對大學生市場的研究更少。

二、研究假設

本文通過文獻演繹法和人員訪談法來選取自變量。文獻演繹法主要包括閱讀相關文獻并進行歸納總結。人員訪談法主要是通過與教師和各年級大學生的溝通，并對大學生進行相關調查。在與大學生交流時發現，周圍人、學?；虼蚬さ膯挝粚ζ溥x擇服務商影響較為突出，所以特別將社會關系影響納入研究變量。最終確定7個變量，分別為：核心服務出錯、服務接觸失敗、不便利、資費模式不合理、服務補救不當、競爭者吸引、社會關系影響。

1.核心服務出錯。核心服務是服務行業提供的關鍵性服務，核心服務出錯會導致消費者無法感受到服務的真正價值。移動通信行業的核心服務就是通話、短信、上網，核心服務出錯對消費者轉換服務商具有重要影響。由此，做出假設H1：核心服務出錯與大學生轉換服務商顯著正相關。

2.服務接觸失敗。服務接觸是指消費者與服務人員的直接接觸，服務人員的態度、工作效率等都會影響消費者對所提供服務的感知價值。服務人員態度惡劣、工作效率低下都會使消費者加深對服務企業的不滿，最終導致消費者轉換服務商。由此，做出假設H2：服務接觸失敗與大學生轉換服務商顯著正相關。

3.資費模式不合理資費模式是指套餐設計、計價標準等有關費用情況。消費者對于移動通信行業各種服務的定價、費用的收取都比較敏感，目前三大通信公司的資費結構較為相似，消費者更傾向于合理化的資費結構，資費模式的不合理有時會直接導致消費者轉換服務商。由此，做出假設H3：資費模式不合理與大學生轉換服務商顯著正相關。

4.不便利。便利性是指消費者對于服務商的營業網點的普及性、服務時間、自身排隊等待時間是否感到滿意，不便利會使消費者對服務質量產生不滿，對消費者轉換服務商產生一定的影響。由此，做出假設H4：不便利與大學生轉換服務商顯著正相關。

5.服務補救不當。服務補救是指當所提供的服務出現錯誤時，面對消費者的投訴，服務商所采取的補救措施。服務補救不當，如對消費者的投訴置之不理、態度差、未完全解決問題等，這些都會引起消費者對服務商的不滿。當服務商服務出現錯誤時，消費者不一定會轉換服務商，并且當服務商對服務的補救措施令消費者滿意，可以提高顧客忠誠度。由此，做出假設H5：服務補救不當與大學生轉換服務商顯著正相關。

6.競爭者吸引。競爭者吸引是指當競爭對手提供性價比更高的服務，多樣性的服務，促銷方式有吸引力，消費者會對其所提供的服務產生興趣，選擇競爭者所提供的服務。在競爭激烈的移動通信行業，競爭者對消費者轉換服務商的影響很大。由此，做出假設H6：競爭者吸引與大學生轉換服務商顯著正相關。

7.社會關系影響。社會關系影響是指消費者周圍人對服務或產品的評價、推薦，消費者所在單位、學校對消費者選擇服務商的影響。消費者在使用過產品或接受服務后會產生購后行為，購后行為可能正面宣傳企業的產品或服務，也可能是勸導他人不要購買該公司的產品或服務。同時，周圍人的購物經驗是消費者了解產品或服務信息的重要來源。由此，做出假設H7：社會關系影響與大學生轉換服務商顯著正相關。

三、實證分析

1.問卷設計與調查。問卷包括三個部分：第一部分是被調查者的基本信息，包括性別、年齡、月消費、月電話費等基本信息。第二本部分是關于7個自變量的相關問題。第三部分是因變量轉換服務商的相關問題。變量以李克特5級量表進行測量。問卷調查共收集到310份問卷，有效問卷287份，有效率為92%。

2.信度分析。本研究采用SPSS19.0常用的Combach’s α信度系數進行信度分析，所有被測變量的Cronbach’s α值均大于0.66，所以整體量表內部的一致性和穩定性較高，信度可接受。

3.效度分析。本研究通過因子分析中的主成分分析法，運用SPSS19.0進行效度分析。因子分析結果顯示各變量對應的題項均在相應的8個因子中。總解釋變異量為79.128%，每個題項在其對應的因子中因子載荷大于0.5，且在不相關的因子上負荷數均很小，沒有跨因子負荷現象存在，所以問卷的效度很好。

4.回歸分析。通過回歸分析驗證變量間的相關關系，并量化其影響程度。采用多元回歸分析方法進行驗證，提出如下多元線性回歸模型：

多元回歸分析法通過回歸方程顯著性檢驗（F檢驗）、回歸系數顯著性檢驗（t檢驗）、擬合優度檢驗等對各變量間的因果關系及各因素的重要性程度進行測量，進而進行模型假設驗證。

首先，D-W（Durbin-Watson）檢驗、擬合優度檢驗。D-W用于各變量之間的自相關性即觀察體獨立性的檢驗，擬合優度是指回歸直線對觀測值的擬合程度，擬合優度用可決系數R2來度量。

表1 模型匯總b

從表1中可以看出，D-W值是2.312≈2，說明殘差是相互獨立的，變量之間存在極小的自相關性。R2為0.553，調整的R2為0.535，說明模型的擬合優度較高。

其次，回歸方程顯著性檢驗?；貧w方程顯著性檢驗用于檢驗所有自變量與因變量的關系是否顯著，用線性方程表示是否恰當。

表2 Anovab

從表 2中可知，F值為 30.228，Sig.的值為 0.000（小于0.01），表明自變量與因變量之間存在明顯的線性關系，可以用線性方程表示。

再次，VIF（方差膨脹因子）檢驗、回歸系數顯著性檢驗（t檢驗）。“在進行多元回歸分析時，要特別注意共線性問題，共線性是指自變量之間的相關性過高，造成回歸分析的情境困擾，通過VIF可以對是否存在多元共線性問題進行判別。”而t檢驗是對回歸系數顯著性檢驗，t值越大，自變量對因變量的解釋效果越好；反之，t值越小，則說明解釋效果越差。

表3 系數a

從表3中可以看出，各個變量的VIF值介于1—3之間，遠小于10，說明模型中變量的多重共線性不強，可以對模型進行回歸分析。服務接觸失敗與服務補救不當的Sig.＞0.05，且兩個變量的t值很小，說明兩個解釋變量對被解釋變量的影響不顯著且解釋效果很差，所以假設H2與假設H5不成立并予以剔除。

綜上所述，多元回歸方程為：

四、結論分析

除了服務接觸失敗與服務補救不當與已有研究結果不一致，其余結論與已有研究結果一致。可能造成這個結論的原因主要有三個：第一，由于所抽取的樣本所在地區以及數量與其他文獻不同，所以可能導致結果不一致；第二，顧客對服務的感知較復雜，沒有其他因素明確，所以在進行相關題目回答時，被調查者的回答并不明確；第三，服務補救不當和服務接觸失敗與服務人員相關，根據本次調查結果可以發現大學生對于服務人員服務的評價集中在“中立”和“較滿意”兩個選項中，可見本次調查對象對服務人員的服務較滿意，相較于其他因素可能并不顯著。

1.社會關系影響。社會關系影響Beta系數達到了0.4，對大學生轉換服務商的影響程度最大。目前，已有文獻并沒有研究社會關系對大學生轉換服務商的影響。本文研究發現，社會關系對大學生轉換服務商的影響程度很大，因此該因素研究結果有著重要意義。社會關系影響包括學校、單位要求、周圍人的影響。目前高校在新生報到前就會紛發手機卡，大多數新生會選擇學校發的手機卡，這很好地解釋了問卷調查所在年級與其最近一次更改服務商時間存在聯系的原因。大學生所生活的集體除了家庭、社團，還有宿舍、班級，他們在這些社會關系中獲取的服務商的相關信息以及更好地融入集體的想法都會影響其服務商的選擇。

2.不便利。不便利的Beta系數為0.219，對大學生轉換服務商的影響程度僅次于社會關系影響。由于大學生接觸營業廳比較方便，所以很大一部分大學生會選擇去營業廳辦理業務。但是，運營商一旦有活動或是月末、月初，學校里的營業廳就會人滿為患。同時，業務處理時間變長，大學生等待時間延長，使消費者變得不耐煩，加深對運營商的不滿甚至是直接放棄相關業務的辦理。

3.競爭者吸引。競爭者吸引的Beta系數為0.182，對大學生轉換服務商的影響程度顯著。各大運營商為了搶占大學生市場，總是會采取各種營銷策略吸引大學生，如充話費或者辦理相關業務送手機、送流量、送話費等等。大學生對相關優惠活動相當感興趣并且相關活動信息傳播速度很快，所以會導致相當一部分大學生被優惠的活動、低價套餐等吸引，使他們產生轉換服務商的傾向。

4.核心服務出錯。核心服務出錯的Beta系數為0.178，對大學生轉換服務商的影響程度顯著。核心服務包括語音通話、短信、網絡，相關數據顯示，數據業務已經超過了傳統的語音通話、短信業務。因為現在的大學生對手機的依賴程度加深，大學生利用手機上網、聊天、線上支付等等，對手機網速與信號都有很高的要求，核心服務出錯只會導致用戶對運營商的不滿，產生強烈的轉換傾向。

5.資費模式不合理。資費模式的Beta系數為0.159，對大學生轉換服務商的影響程度顯著。資費模式包括套餐、收費等部分，然而目前各大運營商的資費模式都存在不合理性，比如套餐流量不夠用，計價標準過高。研究調查結果顯示，大學生每月的消費支出主要在1 000元左右，這也導致其電話費支出集中在50～90元，消費水平中檔，對相關收費較敏感。同時，調查結果顯示，大學生對套餐的設計有著較多的關注，但目前的套餐設計并不是很令大學生滿意。

五、建議

1.完善核心服務。核心服務滿足顧客對移動通信的最基本需求，核心服務對大學生轉換服務商有著重要的影響，可見其重要性。移動通信運營商應加強基站、網絡的建設，不斷提高自身技術，為消費者提供更優質的核心服務。相關技術的提高，不僅可以提高用戶對其核心服務的滿意度，也可以降低運營商的經營成本，從而增強盈利能力。特別是在移動互聯網的快速發展下，手機與人們生活的各個方面相互聯系，移動通信運營商在穩固核心服務的基礎上，為消費者提供更全面的服務，創造更大的顧客價值。

2.提升服務人員各方面素質。大學生用戶所感受到的服務價值很大一部分是通過服務人員傳遞的，服務人員是很重要的中間角色，服務人員所提供的服務質量影響著消費者對整個企業形象的評價。通過調查發現，大學生對于服務人員處理投訴的態度、措施、效率存在一定程度的不滿，所以企業應該提升服務人員的選拔標準，加強服務人員各方面素質的培訓，制定獎懲機制，加強監管。讓員工知道如何正確地對待顧客，提高工作效率。

3.完善資費模式。運營商應該提供更詳盡的話費賬單，讓顧客明明白白消費。目前運營商向流量經營已是必然趨勢，運營商可以跨界合作，從單一向前收費模式向混和收費模式轉變，既可以降低流量價格以滿足消費者的需求，又可以獲取更高的利潤。運營商可以根據消費者的電話費支出，制定電話費內更多選擇空間的套餐服務。大學生的電話費支出有限，但是他們對流量的需求卻很高，運營商可以向大學生提供流量特色套餐服務。而且，大學生使用手機的時段存在明顯差別，所以可以進行分時段收費。對于即將畢業的大四學生，更應該注意其地域、身份的變換，為其推薦合適的套餐。

4.方便顧客。如今，人們的生活節奏加快，漫長的服務等待只會讓顧客感到時間、精力的浪費。運營商應該最大程度地方便顧客，讓顧客感受到高質量的服務。大學生與營業廳的接觸較多，運營商應該加強相關軟硬件的建設，加強智能化服務，讓大學生能夠更加快捷方便地享受服務。在業務辦理繁忙的時候可以雇傭大學生兼職生，加快業務的辦理。運營商應該完善相關網站的建設，讓用戶可以在網站上辦理相關業務。

5.差異性服務吸引用戶。大學生易被新的服務所吸引，運營商應提供與競爭者不同的服務吸引大學生用戶。首先，運營商可以通過提升用戶自主權的方式吸引大學生用戶。大學生個性化需求明顯，他們對運營商所提供的服務需求也不同。大學生用戶自主選擇套餐內容，包括語音、通話、流量，套餐內容可以根據需求自動轉化，大學生之間可以相互共享套餐。通過提高用戶自主權來實現用戶之間的營銷，這樣可以極大地節省營銷費用。其次，針對大學生這類特定的顧客群采取合適的產品、渠道、價格、廣告促銷方式。大學生這類接觸新型媒體的目標群體，可以利用新的社交軟件和校園營銷團隊的宣傳吸引他們。設計更具特色的優惠活動，如免費天氣情況提醒、附近美食推薦、休閑娛樂推薦等吸引大學生，而不僅僅只是一味地價格戰。運營商可以加強與其他企業、組織的合作，進一步拓寬自己的營銷渠道。大學生有著對手機時尚的狂熱追求，大多數人是先選擇手機再選擇合適的運營商。因此，移動通信服務商可以利用手機的優惠活動來吸引大學生消費者，也可以與手機廠商合作，提供特色產品與服務，吸引更多的大學生。再次，讓用戶離不開自己的產品來保留用戶。在互聯網時代，大學生利用手機團購美食、買電影票、預訂酒店等等，利用手機完成一切生活消費。因此，運營商應加強與各界的合作，加深顧客參與度，讓產品與人們生活的各個方面相聯系。讓用戶可以通過運營商提供的服務在飲食、交通、旅游、醫療等各個方面享受到優惠、便捷，而離不開現在的服務商。

6.巧用社會關系影響。每到新生入校，學校都會發給學生手機卡，許多新生都會因為學校要求而選擇新的服務商。所以，運營商可以與學校合作，培養新的一批忠誠顧客。同時，大四學生會由于生活地域的變更或工作單位要求而產生選擇服務商的想法。運營商不僅可以與企業合作培養忠誠顧客，也可以利用這一契機主動為大四學生提供相應的特色服務。如變更號碼所屬區域，推薦更適合其工作特征的套餐，為畢業班辦理專屬于他們的班級優惠套餐。這將會減少顧客的流失，同時培養高端消費的潛在客戶。