農業電商平臺消費者需求的調查

林婉婷，李夢微，周睿锜，莊靜，李云帆

(南京農業大學a經濟管理學院，b公共管理學院，c金融學院，江蘇 南京 210095)

農業電商是通過電子數據傳輸技術開展的商務活動，充分利用互聯網的易用性、廣域性和互通性，創造了網絡化商務信息交流和業務交易的環境，是實現農業高效化、網絡化、現代化的重要決定因素,是實現社會主義新農村建設的一大根基,農業電商的發展讓農業真正地步入農村經濟發展的頂峰[1]。

隨著互聯網技術的推廣,信息化網絡技術正在深刻改變我們的生活,影響我們的消費習慣，人們通過農業電商平臺開展交易活動的行為日漸頻繁。農業電商作為電商市場的一片藍海,農業貿易電商領域接受互聯網經濟的洗禮局面尚未完全到來,農業電商潛力未得到完全釋放[2]。

目前，我國農業市場總體價值到2017年預計能夠達到10.15萬億元，其中農業電商的交易規模，在這樣的龐大市場中，僅占了不到4%。經預測，中國農業電子商務市場交易規模2018年可能超過3 800億元，可以看出其有著較大的發展空間[3]。因此，對農業電商平臺的消費者需求開展研究具有現實意義。

1 數據來源

參考前人的研究，結合農業電商平臺的特點，形成了本次研究的問卷構思，本次調查采用結構式訪問的方法，調查人員對調查對象進行實地問卷調查。

調查對象。從事農業相關工作者，包括純農業個體種植農戶、以純農業為主兼營非農業者、以非農業為主兼營農業者、農業種植公司、農業買賣公司等，調查對象為158人。

調查內容分五部分。第一部分為調查對象的基本信息，包括調查對象的年齡、性別、文化程度、職業。第二部分為調查對象的農資交易現狀，包括農資產品交易方式、結算方式、采購地、年度交易金額。第三部分為調查對象對農業電商平臺的知曉度，包括在農業電商類平臺的知名度、農業電商平臺的了解途徑。第四部分為調查對象對農業電商平臺提供的商品和服務的需求，包括商品需求、服務需求。第五部分為調查對象在農業電商平臺進行交易的顧慮，包括網購農資產品主要的考慮因素、網購農資產品的好處及壞處。

2 研究結果

本次調查研究，共發放問卷158份，有效問卷147份，問卷回收率93.0%。

2.1 基本信息

本次調查中，調查對象男女比為6∶4，年齡范圍為24～72歲，大體服從正態分布，平均年齡為42.8歲， 24～34歲占21%，35～51歲占63%，52～72歲占16%。超過半數的農業工作者學歷較低，為初中及以下，其次是中專、高中和大專，本科的最少，占6.1%，人數隨著學歷的提高逐慚減少。調查對象職業分布以“非農業為主兼營農業”為主，其次是“純農業為主兼營非農業”“純農業個體種植農戶”。

2.2 農資交易現狀

在農資產品交易方式調查結果中，63.8%的調查對象通過實體店進行交易，24.2%的調查對象通過中介進行交易，網上交易的調查對象只占6.7%。

在購買結算方式調查結果中，39.0%的調查對象在購買農資產品時選擇現金結算，44.0%的樣本在購買時選擇賒賬結算。

在采購地調查結果中，41.0%調查對象習慣在本鄉購買農資產品，其余調查對象選擇到自己村和縣城購買農資產品。

在農資產品年度交易金額調查結果中，被調查群體購買農資產品年花費平均為4 700元，其中，55.0%的樣本人群購買農資產品年花費在1 000～4 000元，低于均值水平，說明均值受到極大值的影響。因此，選用中位數來衡量調查樣本購買農資產品的花費情況，中位數位于3 000～4 000元的區間內。其中，33.0%的調查樣本購買農資產品花費為2 001～3 000元。樣本數據眾數為3 000元。

2.3 對農業電商平臺的知曉度

在農業電商類平臺的知名度調查結果中，聽說過專門出售農資產品互聯網平臺的人數占被調查者總人數的56.5%，沒聽說過該類網站的人數占被調查者總人數的43.5%，但是使用過的人卻很少，只有11.6%。

在農業電商平臺的了解途徑調查結果中，41.0%的被調查者通過廣告等宣傳途徑了解該類平臺，有24.1%的被調查者自行獲取該類平臺信息，有22.9%的被調查者從親戚好友處了解到該類平臺信息。

2.4 對農業電商平臺提供商品和服務的需求

在農業電商平臺的商品需求調查結果(圖1)中，調查對象需求最大的三項分別為種子、化肥、相應農業書籍，農資產品的整合，勞動力共享，分別占比29.0%、28.2%和20.6%。其中，農機出售的需求量最小，占比只有7.6%。

圖1 被調查者對商品需求的選項占比

在農業電商平臺的服務需求調查結果(圖2)中，調查對象對個性化定制服務與一條龍服務的需求較高，分別為43.9%和43.2%。其余按需求大小排序依次為農業專家現場指導、購買咨詢服務、整合出售服務、政策解讀服務，占比分別為34.1%、28.8%、24.2%和18.2%。

圖2 被調查者對服務需求的選項占比

2.5 在農業電商平臺進行交易的顧慮

在網購農資產品主要的考慮因素調查結果(圖3)中，質量居于首位占比72.1%，第二位考慮因素是價格，占比52.1%，位列第三的是商家信譽度，占比34.7%。而后交易安全、售后服務、物流配送、品牌等考慮因素占比相似，分別為29.3%、23.8%、22.5%和20.4%。

圖3 被調查者對網購農資產品主要考慮因素的選項占比

在網購農資產品的好處調查結果(圖4)中，46.3%的調查對象認為網購方便省時，32.7%的調查對象認為網購可選的商家多，25.9%的調查對象認為網購產品種類繁多，24.5%的調查對象認為網購價格透明合理，17.0%的調查對象認為網購物流配送方便，9.5%的調查對象認為網購質量可靠。

圖4 被調查者對網購好處的選項占比

在網購農資產品的壞處調查結果(圖5)中，質量沒有保障是調查對象認為網購的弊端，選擇人數占比44.2%，其次是售后不方便，占比44.2%，第三是價格無法商議，占比18.4%，第四是網購的送貨速度較慢，選擇人數占比15.7%，第五是選擇交易支付不安全不信任，占比10.9%，選擇人數最少的為交易平臺不完善，占比8.8%。

圖5 被調查者對網購壞處的選項占比

3 小結

3.1 農資交易現狀

大部分調查對象的文化水平較低，購買農資產品的方式以實體店和中介為主，網上購買農資產品這種交易方式尚未被廣泛認可。在農資產品的購買方式上，調查對象更愿意采用賒賬結算和現金結算。調查對象在購買農資產品時遵循就近原則，以求降低購買農資產品時所耗費的精力、時間成本。購買農資產品時，遵從實用性，關注產品本身的質量與效果。

3.2 對農業電商平臺的知曉度

通過網絡方式購買農資產品的調查對象很少。知道農業電商平臺的調查對象占總調查對象人數的半數以上，廣告是其了解農業電商平臺的主要方式。真正使用過農業電商平臺的調查對象不多。

3.3 對農業電商平臺提供商品和服務的需求

在服務需求上，調查對象對平臺提供的一對一個性化定制服務需求度最高，其次是一條龍服務，農業專家指導服務。其余服務按需求度大小排序為購買咨詢服務、整合出售服務、政策解讀服務、客戶自由交流論壇服務、廣告平臺服務。在產品需求上，調查對象對農機出售這一產品類型需求度較低，所調查的其余產品需求度均較高。

3.4 在農業電商平臺進行交易的顧慮

農資產品網上交易中，調查對象更看重產品的質量，其次是產品的價格和商家信譽度。另外，調查對象對網購農資產品時最大的擔憂為質量沒有保證，其次是售后不方便。調查對象認為網購農資產品的最大好處是方便省時，其次是網購可選的商家多。

4 建議

4.1 優化平臺設計

在產品、網頁制作上應做到界面簡潔易懂，在服務和專業問題的解答部分應避免使用過于專業的術語，若使用專業術語應進行詳細解釋，防止消費者理解偏差，或存在理解困難。在資源有限的情況下，應著重于微信平臺與手機客戶端的開發，盡量使程序應用有較高的用戶滿意度。在資源充足的情況下，應結合網頁等多種形式，盡可能滿足不同用戶的多種需求。

4.2 提高平臺基礎服務

農業電商平臺可指定一系列的產品質量標準，采取多種措施對產品進行質量的檢測與把控，還可通過提高商家準入標準，保證產品質量。完善售后體系，發展后期可增設實體門店，擴大市場的同時方便售后服務。進行價格監督，避免商家擅自加價改價，營造更加透明、合理的網絡消費環境。加強交易支付安全措施，包括交易金額的安全性和買方個人信息隱私保密問題，提高網站支付的安全性。平臺應吸引相關農業人才，為服務的專業性把關。

4.3 增設平臺業務

設置熱線電話解決農民農業種植方面或者網站問題方面的問題，便于老年人進行電話溝通?？膳c螞蟻花唄等金融機構進行合作，適應消費者賒賬的交易方式，并支持貨到付款，在此同時鼓勵線上交易，逐步轉變人們傳統交易方式?？蓪︿N售的產品類別進行分類，分為出售型產品與共享型產品。出售型產品包括種子、化肥、農藥、農具、農機、農產品、農業書籍等。共享型產品包括農機共享、勞動力共享和土地共享。在服務上，農業電商平臺可著力打造一對一個性化定制服務、一條龍服務和農業專家解讀服務，力爭把服務做精做細，使其成為平臺的品牌亮點。除此之外，相關政策解讀、整合出售業務等也應當獲得重視。