鮮花電商“最后一公里”配送困境與對策

蔡少茹 （廈門大學 嘉庚學院，福建 漳州 363105）

艾媒咨詢數據顯示，2017年，中國鮮花電商行業市場規模達235.5億元，預計2018年將達到366億元，2019年將達到622億元。歐美發達國家的日常鮮花市場占比40%～60%，而中國目前僅占5%，隨著消費者鮮花消費習慣的養成，中國鮮花市場將是另外一個千億級市場，具有巨大的發展潛力。但“最后一公里”配送環節成本高、損耗大，極大地影響了鮮切花的品質，使得一部分消費者從鮮花電商平臺回歸到傳統鮮花零售商的懷抱，阻礙鮮花電商的進一步發展。因此，在成本最低的前提下，保證產品品質，實現鮮切花產品“最后一公里”配送是鮮花電商企業急需解決的關鍵問題。

1 鮮花電商簡介

目前國內鮮花電商根據客戶群主要分為2B和2C兩大類模式。2B模式即平臺對接上游種植基地，為廣大線下花店提供采購供應服務。2C模式下又可分為B2B2C的同城轉單模式，以及B2C的高端定制和日常鮮花訂閱模式。前者即平臺接受訂單后，轉派給客戶所在城市的線下花店，由花店負責送貨。后者是平臺直接對接消費者，兩者在供應鏈流程上也會有所不同。本文研究的鮮花電商主要指采用B2C模式，為終端客戶提供包月、包季、包年等訂閱式鮮花服務的鮮花電商，以Flowerplus花加、野獸派、花點時間等電商平臺為代表，通過多種營銷方式培養客戶鮮花消費習慣。

鮮花電商從平臺前端接收到消費者網購訂單后，根據客戶信息以及鮮花的價格波動自動形成采購訂單，發送至合作的花源基地，反向定制。花農根據訂單需求可以提前進行選品種植，鮮花電商在收到鮮切花之后進行預處理、保鮮處理和分揀包裝，運輸至訂單所在的城市分倉或者快遞配送中心，最終送達消費者手中。

訂閱式電商的典型客戶是25～35歲的女性白領，對美好生活品質要求較高，對鮮花品質要求也會較高。還有一部分男性，會通過平臺來給女生送花。配送產品是經過剪枝、去葉、去花刺等初步處理的鮮切花，按照訂單要求分揀包裝，一般為了鮮花保鮮，鮮花電商會對包裝好的鮮切花做一定的保濕處理。鮮花收貨地址一般是辦公室或住宅，配送時間一般為周一或者周六。

2 鮮花電商“最后一公里”配送困境

“最后一公里”配送是物流配送者借助一定的交通工具完成消費者通過互聯網交易而產生的產品轉移，將產品從顧客所在城市的配送中心送到消費者手中的過程[1]。鮮花為生鮮品類中最為嬌嫩產品，對溫度、濕度、時限、存儲等均很敏感，常見鮮切花從母體切下來，生命就在進入倒計時，在30℃高溫環境下暴曬10分鐘就可產生焦邊發黃，因此能否在一定溫濕度下保證全程冷鏈，為鮮切花品質之關鍵。得益于冷鏈物流的快速發展，目前訂閱式電商在鮮切花從種植基地到城市倉或者快遞配送中心的干線運輸過程中，大多采用冷藏車運輸以保證陸路冷鏈運輸，城市倉和快遞配送中心或者快遞分站也都設有冷藏環境，但是在從配送站至消費者手中的數小時內的“最后一公里”中依然會脫冷，屬于冷鏈的強弩之末，幾乎沒有一家公司在宅配業務上能真正做到冷鏈。即使是順豐冷鏈，保鮮都是要靠冷鏈＋速度，也做不到“最后一公里”全冷鏈配送。反而，在線下有保鮮冷柜的批發商及花店中，則可以做到放在顧客手中之前的時間里鮮花均處于保鮮環境。因此，“最后一公里”的配送問題已經成為鮮花電商與傳統鮮花零售商決勝的關鍵因素。

鮮花電商在供應鏈方面的痛點主要集中在“最后一公里”，其主要問題如下：

（1）配送模式較單一，主要采用第三方物流直接配送模式，配送交通工具和設備落后

直接配送是指在“最后一公里”運輸過程中由配送員將鮮花產品從物流站取出，隨后“點對點”直接配送到客戶手中[2]。直接配送又分為自營配送團隊和第三方物流配送。鮮花電商目前主要采用直接配送模式中的第三方物流配送，通過順豐、點我達、百度外賣等第三方物流公司點對點送到收貨地址。“最后一公里”配送過程中自動化程度低，設備較為簡陋，冷鏈化程度低，摩托車和電動三輪車為主要交通工具，主要依靠人力常溫下投遞。本來是希望用速度代替冷鏈方式，但是城市交通狀況惡化，每次配送員攜帶的貨品較多，往往不能及時將鮮花配送至收貨地址。

（2）配送信息更新不及時，配送效率低

“最后一公里”直接配送需要點對點將鮮花送到客戶手中，需要雙方時間上的協調，目前第三方物流公司對于生鮮類產品的物流信息跟蹤與記錄并未做特殊處理，“最后一公里”的信息記錄通常無法實時更新，導致消費者不能及時了解到所購買產品在“最后一公里”的配送情況，無法對收貨時間做具體安排，這就可能導致二次配送甚至三次配送。

（3）配送地址不能直接送達

配送地址主要是辦公室或住宅，而很多辦公大樓快遞不能直接送到相應樓層或者工位，只能統一放在傳達室或者收發點，客戶如果收到取貨通知后沒有及時取貨，時間間隔比較長時鮮花品質將受到影響。

（4）配送時間不匹配

雖然客戶在下訂單時通常都會選擇配送時間，但是也經常會出現配送時間點客戶不在辦公室或者不在家的情況，雖然有的客戶會提早通知客服更改送貨時間，但是更多客戶會在最后一刻方告知消費者無法收貨，而如果客戶拒收或者退貨，鮮花一般也無法再退回給生鮮電商，損耗較大。

3 提高“最后一公里”配送效益及效率對策

（1）配送模式多元化，多方合作引入間接配送模式

間接配送是指電子商務物流服務商通過與連鎖便利店、社區加盟店、小區物業等機構合作或自建自提點，為一定距離以內的客戶提供到貨自提的一種服務。鮮花電商可采取的間接配送方式如下：

①自建自提點：該模式建立線下直營花店或者線下直營自提點。花點時間已經在全國5個城市開了將近20家線下花店，預計到2018年底將擴大到200家門店，而花加在上海建立了200多個自提點，主要為咖啡店等場所，也將在其他城市建立更多自提點。

②連鎖便利店合作：該模式與連鎖便利店合作，結合便利店布置風格，為便利店合作設計精美鮮花自提柜，將每單快遞支出與連鎖店分成。7-Eleven、全家、美宜佳等連鎖便利店遍布城市大街小巷，目前這些便利店都還沒有設鮮花專柜，鮮花電商可以與連鎖便利店商談戰略合作，作為鮮花自取點的同時，也可以美化便利店的購物環境。目前便利店的面積普遍在50～100m2，鮮花的陳列所需占用空間可能比日常消費品的空間大，如果是冬天在有暖氣的便利店內鮮花保鮮會受到影響，鮮花自提柜的設計不僅要節約空間，美化購物場所，還要能起到冷藏保鮮的作用。

③社區加盟店合作：該模式以社區便利店或者干洗店等社區店鋪加盟的形式展開合作，以提供精美鮮花自提柜的方式入駐社區店，將每單快遞支出與店主分成或者直接讓店主提供“最后一公里”配送服務。

④鮮花智能自提柜：該模式快遞員將鮮花暫時保存在智能自提柜中，智能自提柜將投遞信息通過短信等方式發送給客戶，為客戶提供24小時自助取件服務，客戶只要輸入驗證碼即可自行取件[3]。

表1中列出了各種配送模式的優缺點，鮮花電商可根據公司具體情況選取多種配送模式的結合，優化配送模式，從而提高鮮花品質，增強用戶體驗。

表1 不同配送模式的優缺點

（2）加強“最后一公里”冷鏈配送

在直接配送模式下，可對末端配送的電動三輪車進行內部改裝，使其具備保溫效果、內置冷媒、智能控溫，摩托車配送時可設計能循環使用的專用冷鏈配送箱。在間接配送模式下，需要為自營自提點、連鎖便利店、社區加盟店、智能自提柜等末端配送點添加具有冷藏功能的鮮花自提柜。鮮花電商和物流企業應進一步支持這些場所的保鮮設施的完善，提供相關冷藏設備，提供相關補貼，合作改善提貨點環境。在避免二次配送、緩解配送壓力的同時，保證鮮花的品質和質量，降低損耗。此外，還要考慮到因客戶拒收、退貨而帶來的損失。

（3）加強與客戶溝通，精確配送時間

目前的鮮花配送時間一般都只精確到日，直接配送模式下，可參考京東京準達，在銷售頁面上提供精確到小時的配送時間供客戶選擇。京東之所以可以承諾準時送達，得益于它自建的先進的倉配一體化供應鏈，運用京東平臺海量大數據分析和精準預測能力，盡可能地把商品部署在離用戶最近的城市倉中，再加上京東對每個配送員的配送區域進行不斷細分，大數據對用戶歷次收貨時間的智能分析，不斷優化配送員的最佳配送路徑，不僅做到了“快”，而且可以“準”。目前較大規模的鮮花電商大多在京東上開設店鋪，可充分利用京東快遞實現精確配送時間。隨著物流行業的快速發展，將有更多的第三方物流公司能夠支持精準配送。

（4）全程冷鏈溫控信息可視化，細化“最后一公里”配送信息

與物流企業合作或者開發專業的物流App，在物流詳情中加入運輸各個過程中的溫度信息，實現全程冷鏈溫控信息可視化，讓客戶能夠參與到全程冷鏈過程中來，隨時查詢到鮮花產品的狀態。“最后一公里”配送信息更新密度加強，使客戶能夠合理、靈活安排取貨方式、時間和地點。