從網絡流行文化角度探究網絡營銷新思路

史向召

摘 要 盡管在中國的互聯網經濟發展過程中，網絡營銷業已探索出成熟的應用模式，但是近些年年輕人成為消費市場中的重要組成部分后，他們獨特的購物需求，消費主張迫使著廣告營銷行業的從業人員需要加快探究網絡營銷的新思路，才能適應市場環境的變化和發展。而諸多現象級的網絡流行文化的興起則從側面折射出年輕人的消費心理，故文章從近幾年間出現的互聯網流行文化現象中，探究網絡營銷的新思路。

關鍵詞 互聯網；流行文化；網絡營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）13-0054-02

近些年隨著移動互聯網技術的發展以及智能手機的普及，移動互聯網實現了自身的飛速擴張。直到今天，移動互聯網不再僅僅只是一個信息的傳播技術，還成為了一個包羅萬象的平臺；移動互聯網中數以億計的網民在互聯網中不僅僅在解決現實生活中的實際問題，還依托于這個虛擬世界生態，創造出了與現實生活迥然不同的網絡流行文化。

而一個個流行文化和獨特的互聯網氛圍，反過來又塑造了“90后”“00后”不同于前輩的審美情趣和心理訴求，從而導致了基于傳統思維下的營銷思維、營銷技術、營銷模式的日漸失靈。接下來本文將通過分析幾個互聯網流行文化，來總結出互聯網原住民的消費特點，并有針對性地提出可行的網絡營銷新思路。

近幾年爆紅的諸多網絡流行文化中往往帶有“黑天鵝事件”的特點，即在這些事件發生之前幾乎沒有人會預料到，但是這些事件最終還是突然發生了；并造成了巨大的影響，而且在事后分析該事件時，又能找到這些事件發生的必然規律[1]。最近一段時期中，無論是佛系文化的興起、小豬佩奇風潮的出現、現在《創造101》中“非典型網紅”王菊的爆紅，還是幾年前上海彩虹合唱團的異軍突起，都符合“黑天鵝事件”的全部特征。

佛系文化的興起似乎意味著年輕一代看淡一切，萬事隨緣的生活態度，而在小豬佩奇風潮中“社會”意味的口號又顯現出年輕人并非無欲無求，而是追求娛樂，搞怪顛覆的內心訴求；以及《創造101》中“非典型網紅”王菊龐大粉絲為其走紅所做的瘋狂努力，似乎又流露出年輕人面對生活，面對社會時強硬、積極行動的一面。如果僅僅從表現現象方面來看這些流行文化，將會發現年輕人追逐的這些流行風潮之間似乎存在著諸多矛盾之處。無法從一個個孤立的事件中總結出“90后”“00后”互聯網原住民的普遍性內在特征，自然更無從探究網絡營銷的新思路。

但是事實并非如此，如果我們從更細節的地方去尋求以上3個不同的網絡流行文化其中的內在聯系，我們將看到許多的相同之處。比如3個流行風潮都存在對既有文化元素解構顛覆的現象。佛系文化中對佛教元素的借用并非是為了傳播佛學思想，而是通過制作表情包、編段子的方式，來表達自己一種不太積極的生活態度。小豬佩奇系列表情包、小豬佩奇社會人的口號更是對原動畫片的徹底顛覆，原動畫片沒有表現出一絲互聯網小豬佩奇風潮中蘊含的情緒與思想。而《創造101》中“非典型網紅”王菊在走紅后，其粉絲創造的“局外人”“賞菊”“陶淵明”等網絡用語，均是對中國文學作品中元素的借用再賦予其新的意義和內涵。

而且這種借用、解構與顛覆的方式是十分粗暴直接的，賦予的內涵也是比較單一通俗，便于理解的意思。比如以上3個流行風潮中都有制作表情包的現象存在。而這些表情包一般像素值不高，文案的設計也很少有人會考慮是否美觀，總之制作過程十分的粗糙，呈現出來的作品少有精美之作。而為這些表情包、口號賦予的意義中，以《創造101》中“非典型網紅”王菊現象中，王菊粉絲自稱“陶淵明”為例，粉絲選擇“陶淵明”作為稱號只是源自宋代周敦頤的《愛蓮說》中一句“陶淵明獨愛菊”的描寫。而陶淵明作為中國古代文人代表人物其更深層次的文化內涵則不是王菊粉絲的關注點。

這樣的文化現象有些類似于20世紀在歐美社會快速發展的波普藝術，波普藝術同樣也是一種不自我創造，只是拿來前人作品進行拼貼，解構的藝術形式。波普之父“漢密爾頓就曾經形容波普藝術為”大眾的藝術，是短暫的、廉價的、大量生產的、年輕的、刺激的、性感的、巧妙的、誘人的和大量傳播的。”[2]

或許目前中國互聯網上傳播的表情包、口號很難被稱為波普藝術作品，但這些膚淺的網絡文化卻可以反映出中國年輕一代的價值取向、心理特點及生活態度。

首先，這些膚淺的流行文化最直接能體現出整體年輕人對高級趣味追求的乏力和不屑，經濟的發展和技術的便利，讓原本只有精英階層才可以掌握的話語權被普羅大眾所擁有，而學識素養和藝術底蘊的有限，讓大量年輕人只能利用通俗的方式來表達自我，流行文化泛娛樂化形勢加劇；而目前消費主義在社會中的盛行，又令整個社會的氛圍變得緊張而浮躁，一般人難以承受的高房價、婚戀生育的高成本、高強度的工作以及有限的資本令年輕人無力關注精神追求，只能通過簡單粗暴的方式來釋放被壓抑的欲望。

從這個角度分析，看起來毫無意義的鬼畜視頻、不積極進取的佛系文化、粗糙的小豬佩奇表情包以及另類網紅王菊的意外走紅， 體現了一種年輕人對傳統社會，既有思想和枯燥現實的反抗。近些年資本門檻的暴漲、階層固化的加劇以及社會競爭的激烈，令年輕人的回報比日趨下降。而經濟層面的壓力，壓抑了年輕人精神層面的自我表達，原本應向往精英文化的精神追求因為享受成本的高企不得不轉為求助更為通俗的大眾文化。這使得原本普遍受過高等教育的年輕一代其審美情趣呈現出一種更娛樂化、通俗化、獵奇性的狀態。

除此之外，近些年各類網絡流行文化的層出不窮，體現了“90后”“00后”年輕人極為旺盛的自我表達愿望，更加鮮明的個性和對更多參與感的需要。鬼畜文化、表情包在中國的迅猛發展體現出年輕一代已不滿足于欣賞他人制作的文化產品的需求。而《創造101》中“非典型”網紅王菊的粉絲，和當年超級女生選秀時只能被動投票的粉絲相比，王菊粉絲群體在王菊走紅的過程中參與度更強，營銷造勢等活動，很多都是粉絲行為。可見當代年輕人對參與度的需要。

近幾年較為成功的營銷事例，如杜蕾斯系列的文案、上海彩虹合唱團走紅、網易云音樂的UCG評論承包地鐵站等都符合以上特點。杜蕾斯的文案一向是文案界的翹楚，但是和“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這樣的經典文案相比，其依舊沒有蘊含十分深刻的內涵，娛樂化，通俗化、新奇性是其文案的突出特征。上海彩虹合唱團無論是內容生產還是傳播模式，都和傳統合唱團大相徑庭。其戲謔搞怪的內容是對音樂合唱藝術的顛覆，而呈現方式也不是以傳統合唱團劇場演出的為主，而是在微博、嗶哩嗶哩、網易云音樂這些社交性比較強，內容娛樂化的互聯網平臺上來傳播。聽眾觀眾在欣賞完后，可以即時進行評論，發表自己觀點。網易云音樂營銷的成功同樣如此，聽眾不再只是單純的接收音樂信號的輸出，還可以積極參與到享受音樂的過程當中去。

所以目前的網絡營銷必須增強自身的娛樂性、新奇性，融入社交元素，提高受眾在營銷活動中的參與感。不過以上特點也并非一成不變，目前互聯網上多元化文化的發展，使得互聯網受眾之間也出現了分化的情況，這意味著即便是特地針對互聯網進行營銷活動，也必須更加細化，針對不同亞文化圈投放不同內容的廣告。比如針對豆瓣用戶和知乎用戶，便不能使用過度娛樂化的營銷手段，而是要注重文藝性和知識性。除去內容方面，形式層面也可以借助于多種更自由的載體，如表情包、彈幕等形式；技術層面上，各類新技術如VR技術、AR技術均可以借鑒使用，移動互聯網上各類平臺抖音視頻、快手視頻等。但是在網絡營銷過程中，廣告公司和廣告主也需要注意通俗化不等于低俗化，快手視頻被國家部門約談便說明互聯網的自由度雖然高于傳統媒體，但是內容生產、營銷推廣仍要在法律法規和倫理道德之內進行。

可見，在目前的網絡環境中，企業、廣告公司或公關公司在進行網絡營銷時，一定注意當代年輕人的審美情緒和消費訴求，才可以把握好消費市場的動向，打動消費者，促成消費的完成，實現市場營銷領域在移動互聯網時代的新發展。

參考文獻

[1]佟瑞鵬.黑天鵝事件定義及分類的探討[J].中國公共安全，2017（2）：44-48.

[2]李木子.中國式波普藝術的若干特征[J].南京藝術學院學報，2005（3）：82-85.