融媒時代傳統媒體的綠色經營

張云中

概 要 在新媒體的步步緊逼下，轉型突圍，走綠色發展之路已經成為傳統媒體不約而同的選擇。傳統媒體必須做好綠色媒體，依法合規經營，以便永續發展。面對傳統廣告收入下滑，傳統媒體必須實現立體經營，綜合發展；必須與新媒體融合，共創各類媒體共生共享的“雨林生態”。

關鍵詞 傳統媒體；綠色經營；融合發展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0102-02

2017歲末迄今，在新媒體的強力沖擊下，紙質媒體又一批倒下了。但即使是在這種不利的環境條件下，仍有大批傳統媒體繼續維系生存發展，他們不約而同走上了綜合經營，立體服務與可持續性發展的綠色化生存之道。

媒體的綠色經營是指媒體以促進可持續發展為目標，為實現媒體的自身利益、客戶的利益、觀眾的需求與社會責任的統一，媒體根據科學性與規范性的原則，通過有計劃有目的地策劃報道的專題或者開發各類節目資源，以及銷售自身的廣告資源以滿足市場需求的一種管理過程。媒體的綠色經營要做到以下幾點：第一，推出高品質綠色版面或者節目，選擇綠色的廣告；第二，履行社會責任，推出的版面或者播出的節目與廣告應該是對社會大眾有助益的；第三，為實現媒體本身經濟利益，將媒體的利益、客戶的利益、觀眾的需求與社會責任有效地協調起來；第四，走可持續發展之路，遵循媒體的永續性經營[1]。

1 合規經營，綠色發展

新時期下，傳統媒體如何解決自身生存問題？如何實現傳統媒體的綠色經營？傳統媒體如何與政府、社會和受眾良性互動，實現自身資源的循環利用，獲得自身的永續發展？

答案是：必須開大路，走正道，堵歪路，解決好為誰服務，如何服好務等問題；必須遵守新廣告法，走綠色發展、合規經營的正確道路上來。

我們知道，過去一段時間以來，少數傳統媒體通過刊發欺騙性廣告，公然售賣記者證，縱容“記者”追蹤負面新聞，以此勒索報道對象，來獲取經營性收益。但這些短期行為，注定是要被曝光的，遭到主管部門嚴厲懲罰。傳統媒體要生存要發展，必須走綠色之路。筆者認為，傳統媒體綠色經營必須注意以下幾點。

1）打造綠色媒體做環保低碳媒體企業。在傳統紙媒體綠色經營方面，南方報業傳媒集團走在了前列。南方報業傳媒集團將“綠色媒體”作為自身的新聞理念與產業抱負；開展綠色經營，開辟綠色版面，取得社會效益和經濟效益雙豐收。該集團組成專職的新聞采編團隊，打破傳統的新聞分類模式，打造全新的綠色新聞平臺；開辟綠色版面，以傳播生態文明為己任，報道綠色新聞，弘揚綠色理念，批評貶抑非綠色行為。該集團每半年發布一次“南方報業低碳50指數”，并在深交所系統掛牌，每期更換30%左右的企業樣本股，影響可見一斑。南方報業在全國報業集團中第一個提出建立“效益型、環保型、生態觀光型”印務和物流基地，將原先位于廣州市區的印刷廠整體搬遷，有利于廢水處理和減少排放。順應互聯網時代報業綠色發展的大趨勢，南方報業實施“全媒體戰略”，并且放在了集團戰略規劃的首位，向受眾提供圖片、文字、視頻和音頻等豐富的信息體驗，使傳統媒體發布信息時候大大降低對報紙這種紙質平面媒體的倚賴[2]。

2）投身“活動經濟”實現綠色循環發展。南方報業集團旗下媒體，通過舉辦活動來獲取經濟利益，擺脫了報紙依賴廣告收入這種單一模式，這種綠色生態經營模式創造了“活動經濟”，代表了傳統紙質媒體新時期的生存之道。這種綠色經營方式，構建了一個媒介、受眾和社會三者之間良性互動的生態系統，而且是一個良性循環、可持續發展的經營模式，有利于媒介的長遠發展。國際商報也跳出單純的依靠“硬廣告”收入的單一模式，通過圍繞展會舉辦系列活動，為客戶提供全鏈條服務，實現服務收入大幅增加，并成為報社主營收入來源。

比如國際商報以2017年中國國際投資貿易洽談會（在廈門舉辦，簡稱廈洽會）為試點，改變了傳統的展會宣傳模式，以會前承辦發布會、會中承辦論壇和出版專刊、會后進行信息分析反饋的全周期服務為基本方式，走出了一條獨特的展會宣傳模式。僅此一屆廈洽會，依托這種全程式服務就讓國際商報獲得了近千萬元的展會服務收入。

這種“活動經濟”模式的益處至少體現在以下3個方面。（1）實現了媒體生態鏈的整體互動。舉辦活動時，首先實現報業集體內部的良性互動，即整合各單位的人力物力資源，互利互惠，增強了對外競爭力。其次，是與集團外的相關報刊紙質媒體以及網絡媒體實現跨界融合，強強聯合，優勢互補，大家充分互動，共生共存，擴大了活動影響力。其次，舉辦活動也可實現媒介與政府、企業或者社會團體的充分互動、和諧與可持續發展。（2）實現了資源的循環利用，實現了“生態平衡”。通過整合資源，避免了惡性競爭，可以節約運營成本，實現媒體自己本身利益最大化。另外，對有限的資源進行循環利用：例如舉辦周期性的活動，實際上也是媒體自身品牌和文化等軟資源在時間空間上的重復循環使用。（3）遵循媒介生態位之定律，展開差異化的錯位競爭。在報業集團內部，實現差異化經營，比如各個子報依據其各自不同定位，舉辦不同種類的活動，避免圍繞有限資源展開同質化的惡性競爭。在媒體集團內部，可細分媒體的生態位，展開錯位競爭。

2 綜合經營，綠色發展

在哀鴻遍野的行業報中，國際商報算是一抹亮麗的風景。數據顯示：2016年，國際商報總收入約為6 000萬元，2017年穩步增長到7 000多萬元。這些收入中，25%來自主管機構——商務部（全部通過提供服務，而非傳統的直接撥款），60%則來自于地方商務系統（也是各種服務性收入），只有剩下的15%來自于傳統的“硬廣告”。顯然，通過綠色經營，獲取服務性收入“拯救”了這家曾經被“四座大山”（愈加沉重的養老負擔、傳統市場的步步萎縮、財政支持又十分有限以及報社轉型面臨的種種困難）壓得喘不過氣來的行業報。對此，《中國新聞出版廣電報》專門進行了報道[3]。

國際商報負責人在接受網絡媒體采訪時總結說：行業媒體應該擺脫對“財政輸血”和“拉廣告”的依賴，實現綜合經營，全方位服務——由單一經營向立體服務轉變[4]。這位負責人認為立體服務應包含三個維度：服務對象、服務內容、服務半徑。

從服務對象看，不僅要服務好主管機構——商務部，也要服務整個商務系統。一方面，國際商報努力做大“政府蛋糕”。國際商報社承辦商務部的五大政府項目，每年可從主管部門通過政府購買服務方式獲得1 200萬元左右的收入。而在系統服務之前，報社每年僅能獲得收入400萬元左右。另一方面，國際商報對地方政府商務主管部門的服務也做到了系統化。國際商報在全國30個省區市成立了國際商報指導委員會，設立記者站或指定區域記者，選定了廣告代理機構，實現了服務的全覆蓋。從服務內容看，國際商報將過去的單一廣告服務拓展到商務培訓、宣傳策劃、輿情報告、研討會，甚至是商務系統IT開發，實現了服務的多元化。從服務半徑看，國際商報對客戶的服務從單點實現了向全鏈條服務轉變。如前所述，國際商報僅在2017年廈洽會，依托全程式服務就讓自己獲得了近千萬元的展會服務收入。

3 與新媒體融合發展，共創綠色生態

有專家指出，縱然從短期看，傳統的媒體市場慢慢要被新媒體侵蝕，但是緊隨著傳統的媒體和新媒體不斷融合共生這一新趨勢，各種類的媒體有望在將來不太長的時期之內實現充分協同，形成共生共榮的傳媒“雨林生態”[5]。據悉，有的地方電視臺開始利用互聯網技術，與新媒體合作共同制作節目，并依靠網絡名人等所謂新輿論領袖協力推廣，拓展新平臺，增強自身的傳播力。

有些傳統媒體顯現出來的新技術、新媒體平臺也令人眼前一亮。比如南京報業傳媒集團在大力堅守自身傳統報刊主業的前提下，聚力發展南京云報、龍虎網、南報網等一批新型媒體平臺，在向現代化的傳媒集團轉型上邁出了穩扎步子。江蘇廣電集團新推出的“夢之音”，則可以讓受眾一邊收看電視廣告的同時，一邊用手中智能手機兌換優惠券、在線消費，實現了電視廣告與互聯網科技的融合創新。

還有一個引人矚目的嶄新變化是，為了應對競爭，很多傳統媒體之間，也不再同行相傾，而是強調共榮。舉個例子，包括廣州日報、南京日報等在內的22家各地標志性的紙媒體開始結盟，發展成報企聯盟，向社會發出全民讀名報的呼吁，提倡走和諧共生的道路。

參考文獻

[1]陳高杰.從“綠色營銷”概念引發的對媒體綠色化經營的思考[J].廣告大觀：媒介版，2016（4）：52-54.

[2]黃常開.綠色傳媒的新聞理想與產業抱負[J].中國記者，2010（10）：85-86.

[3]趙新樂.國際商報：立體化服務帶來發展生機[N].中國新聞出版廣電報，2017-08-01.

[4]傳媒茶話會（ID：cmchh001）.一家行業報的7年逆襲記：脫困！營收翻番！[N].2017-07-17.

[5]趙子慧，鄒偉.未來廣告更“綠色”新媒介傳播更吃香[N].南京日報，2013-10-28.