新老媒體之爭剛過第一回合

曹培鑫

近日，90后農民工李傳帥帶領農婦辦自媒體并實現盈利的新聞刷爆朋友圈。這無疑說明，遠離大都市、由非專業的傳媒隊伍運營的自媒體，同樣可以活得很好。相比之下，聚集了專業傳媒人才、成熟的采編技術等優質資源的傳統媒體，卻似乎越來越交不出令人滿意的答卷。

無論是新媒體與傳統媒體在傳播效果上的表現差異，還是人們對這些表現的錯誤歸因，都容易遮蔽上述問題的解決路徑。而實際的情況，遠不像人們想象的那樣悲觀。

首先，從歷史脈絡看，新媒體似乎從來都不能取代既有媒體，而是經過最初的發展成熟階段后，與既有媒體形成新的互補結構。廣播之于報紙、電視之于廣播莫不如此。既有媒體借由“新”媒體的沖擊，重新定位自己，重新尋找自己的核心價值，并通過革新與重組獲得新生。當前的危機，正是傳統媒體重新檢視自身，重新定位的最好時機。

客觀而言，傳統媒體的諸多優勢仍在：公信力、權威性、專業化，以及更為重要的，在我國社會主義體制下，媒體服務國家發展大局、服務社會大眾的公共性都是傳統媒體手中的寶貴資源。與之相比，新媒體的諸多弊端早已引起社會公眾的關注：網絡流言、虛假信息、惡意傳播擾亂既有的傳播秩序等。不僅如此，以資本為最主要推動力的新媒體的發展，其最終目的一定是服務于資本，而漠視公眾的傳播權利。

其次，傳統媒體應該向新媒體虛心學習，謀求新的發展空間。新媒體與其說是新興的媒體，倒不如說是一個新的平臺。這個由互聯網技術搭建的新平臺，從未拒絕傳統媒體擴展自身。問題的關鍵在于機會當前，傳統媒體可以做些什么。靈活多變的文本生產流程、多樣化的傳播話語等，這些都是傳統媒體可以向新媒體學習的地方。當然了，傳統媒體最應該學習與思考的是與受眾之間的關系。

新媒體圍繞用戶展開其傳播策略，無論是社交化傳播,還是電商服務，新媒體公司在用戶身上都下足功夫。動力當然不是“為人民服務”那么純粹，因為用戶就是新媒體的金主。正因為如此，新媒體與用戶之間的關系，就具有了天然的缺陷：以盈利為目的而建構和維持的媒體與受眾關系，必然將受眾簡化為“單向度的人”——消費者。

傳統媒體恰好應該抓住這個機會，重新建造豐富多樣的媒體與受眾關系：作為權威信息提供者，作為社區民眾的紐帶，作為優秀文化遺產的保衛與傳承者。在上述層面，傳統媒體仍具有絕對的優勢。

因此，在新媒體發展勢頭猛烈之時，傳統媒體不必喪失信心，就算第一輪競爭表現不佳，游戲還遠沒有結束。▲（作者是中國傳媒大學新聞傳播學部教授）