新媒體背景下實體書店如何堅守職責(zé)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型

缐瑩

摘 要 面對網(wǎng)絡(luò)書店以及新媒體閱讀的沖擊，實體書店采取了一系列轉(zhuǎn)型升級的措施，但是在此過程中也出現(xiàn)了一些問題，如何擺脫“轉(zhuǎn)型忘本，不轉(zhuǎn)型虧本”的困境，仍待探索。

關(guān)鍵詞 實體書店；新媒體時代；轉(zhuǎn)型升級；社會責(zé)任

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）217-0159-02

當今這個時代，新媒體迅速崛起，媒介文化開始成為主流，在各方面影響著當代人們的社會生活，“轉(zhuǎn)型”似乎已經(jīng)成為這個時代的一個代名詞，媒體轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型等，社會整個大的發(fā)展方向都在轉(zhuǎn)型，這與人們的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變有著不可分割的關(guān)系，因為有需求才會有滿足、有發(fā)展。

隨著人們生活水平的不斷提高，加上當代人們利用消費來宣泄生活壓力、進行情感訴求等原因，消費活動逐漸滲入人們生活的各個領(lǐng)域，然而人們的消費觀念和消費方式都在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，許多傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到?jīng)_擊，這其中就包括實體書店。

文化是一個民族的靈魂，文化所承載的社會影響力是不可比擬的。那么書店作為文化的載體，是一個國家文化軟實力的象征，同時也是一個社會文明進程的鮮明的象征符號，因此書店自然承擔(dān)著它應(yīng)有的社會責(zé)任，實體書店對于城市人文精神、促進社會精神文明建設(shè)有著十分重大的作用。

實體書店一方面需要獲取利潤，維持經(jīng)營，一方面又要承擔(dān)起文化推廣，培養(yǎng)人們閱讀習(xí)慣，提高社會整體知識水平的責(zé)任。書店往往是一個城市的文化地標，也承擔(dān)著打造城市文化生活空間的責(zé)任，在城市文化的建構(gòu)中，書店發(fā)揮著舉足輕重的作用，相對于新媒體閱讀的線上體驗，實體書店提供的是線下體驗文化的空間場所[ 1 ]。

當今的時代是新媒體時代，是科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的時代，電子商務(wù)成為人們社會生活的一部分，移動終端成為人們信息接收的主要來源，人們的閱讀方式和購買方式甚至是消費觀念、消費需求都發(fā)生了極大的改變。新媒體閱讀代替?zhèn)鹘y(tǒng)閱讀成為多數(shù)人的閱讀方式。

在新媒體的影響下，人們越來越追求視覺感官的滿足，理性消費轉(zhuǎn)變?yōu)楦行韵M，需求滿足消費轉(zhuǎn)變?yōu)榍榫w滿足消費。在這樣的時代背景之下，如果實體書店一味地固步自封，終將被社會的這個趨勢浪潮所淘汰，因此實體書店也面臨著轉(zhuǎn)型升級的困境，但是怎么轉(zhuǎn)卻仍然是一個難題。

迄今為止社會各個學(xué)界的很多學(xué)者都對實體書店的轉(zhuǎn)型升級提出了轉(zhuǎn)型策略和方針建議，并且實體書店的轉(zhuǎn)型也已經(jīng)取得了一定的成效。很多實體書店積極轉(zhuǎn)型，積極融入新媒體的浪潮，利用新媒體進行宣傳，開設(shè)微信公眾號，進行受眾細分等，并且也取得了一定的效果。但是實體書店一味地追求商業(yè)利潤，一味地迎合消費者的需求，引導(dǎo)消費者進行消費，一味地“轉(zhuǎn)型升級”，就容易出現(xiàn)實體書店“忘本”的情況，實體書店的社會責(zé)任也在逐漸淡化，這已經(jīng)成為了一種扭曲的書店經(jīng)營業(yè)態(tài)。

當今許多實體書店為了轉(zhuǎn)嫁單一地銷售圖書難以維持生計的危機，在銷售產(chǎn)品中引入了各種文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種文化符號走進實體書店無可厚非，但是有的實體書店卻在書店內(nèi)買起了衣服、帽子、包包等產(chǎn)品，有的實體書店還利用新媒體進行惡性營銷，這顯然是淡化實體書店社會責(zé)任的行為，在實體書店轉(zhuǎn)型升級的過程中是不可取的，實體書店作為社會的一種文化場所，應(yīng)該有所堅守。

在大連就有這樣一家書店——“木文堂書屋”，這家書店面對著市場壓力，仍然堅守一個書店最本真的初心，保持住了實體書店本來就應(yīng)該有的樣子。那么這家書店是如何在這種大的轉(zhuǎn)型環(huán)境之下堅守自我并且維持經(jīng)營的呢？

“木文堂書屋”的老板有著自己獨特的經(jīng)營之道——高度迎合讀者需求。和其他依托于商場內(nèi)部的連鎖實體書店不同，“木文堂書屋”沒有華麗炫目的環(huán)境，它的空間狹小，但是“麻雀雖小，五臟俱全”，而且小小的空間更給人一種親切的文化交流體驗，相比于那些客流量大且不穩(wěn)定的大書店來說，“木文堂”給讀者提供了一個舒適安靜的文化交流空間。

根據(jù)筆者對“木文堂”老板的采訪可以知道，“木文堂”并沒有像社會上其他實體書店那樣，盲目的被淹沒在轉(zhuǎn)型升級的浪潮中，它仍然保持著實體書店該有的經(jīng)營模式。老板提到，“木文堂”有一段時間也引入了一些文創(chuàng)產(chǎn)品，但是后來就放棄了這個盈利渠道，因為老板覺得他要做的應(yīng)該還是一個簡單的書店，這和老板自己的情懷也有很大的關(guān)系。目前“木文堂”仍然可以維持很好的經(jīng)營現(xiàn)狀的原因是他們的書店有十分穩(wěn)定的銷售群體，消費者和書店之間有著不可替代的信任感，這來自于書店能夠高度迎合消費者的需求，在如今的快節(jié)奏生活下，大多數(shù)人沒有更多的時間泡在書店里去選擇自己喜歡讀的書，“木文堂”就是抓住了消費者的這一特點，為消費者提供個性化服務(wù)，消費者到書店就可以直接找到自己想要的圖書，消費者相信“木文堂”的品味和推薦，“木文堂”也知道消費者想要的是什么。因此對于實體書店來講，可以學(xué)會借助新媒體手段，例如微信公眾號、官方微博、讀者群等同讀者建立聯(lián)系，了解消費者的興趣取向，以便建立更加穩(wěn)定的讀者群體。

與“木文堂”相比，很多依托于商場客流量的書店仍然經(jīng)營不利的原因是多方面的，應(yīng)該綜合自身的現(xiàn)狀綜合分析，腳踏實地，從自身出發(fā)尋找原因。大的客流量也不一定就代表好的銷售利潤，根據(jù)筆者的調(diào)查走訪，很多消費者走進商場內(nèi)部的實體書店的原因很大一部分是受到書店的精美的裝修的吸引，但是走進書店的消費者很多卻并不會買書。此外由于這些書店大多數(shù)都是連鎖經(jīng)營，管理書店的都是一些聘用的員工，他們和讀者之間的交流和“木文堂”老板和讀者之間的交流是不同的，不能說連鎖書店的員工都不愛讀書、都沒有文化情懷，但是多數(shù)和“木文堂”老板相比還是存在很大差距的。

消費者去實體書店消費，更多地是尋求虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間所無法提供的文化交流、文化體驗和心理暗示，一個好的文化環(huán)境、文化氛圍依靠的不僅僅是精美的裝修，更重要的是文化交流所帶來的熏陶和提升。因此對于連鎖書店來所，培養(yǎng)優(yōu)秀的員工也是一個十分重要的經(jīng)營策略，這樣才能留住讀者，建立穩(wěn)定的讀者群體，形成自己特有的消費群體。

“木文堂”讓我們看到了在新媒體時代一個書店該有的樣子，但是木文堂在新媒體融合方面做得卻沒有那些大型書店好。在新媒體閱讀這么流行的時代下，實體書店要想很好的轉(zhuǎn)型，借助新媒體手段進行轉(zhuǎn)型一定是十分必要的，如果“木文堂”能夠更加靈活地借助新媒體手段，一定會走得更好。

隨著新生代消費者群體的崛起，他們對實體書店的需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由以往的單一的對書籍的需求轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣奈幕w驗需求，消費者進入實體書店進行消費，不再單純地是為了獲取知識，還希望從中得到更加個性化的服務(wù)，包括文化交流、精神消遣，調(diào)試充滿壓力的快節(jié)奏生活方式等。與此同時，消費者更加追求高品質(zhì)的消費服務(wù)，更加注重消費的“檔次”，更加注重質(zhì)量功能之上的附加值，如品質(zhì)、儀式感和參與感、個性化與定制化等[2]。這為實體書店的轉(zhuǎn)型升級帶來了新的挑戰(zhàn)，但同時也帶來了新的機遇。

網(wǎng)絡(luò)書店、新媒體閱讀方式固然有它方便快捷的優(yōu)勢之處，但是虛擬的消費環(huán)境往往滿足不了體驗式消費下新生代消費者的追求。網(wǎng)絡(luò)時代，虛擬的生活環(huán)境已經(jīng)占據(jù)了人們大部分的社會生活，人們越來越感到惶恐，已經(jīng)開始意識到虛擬世界所帶來的一系列問題，因此人們已經(jīng)開始想要去逃離虛擬世界，回歸現(xiàn)實生活。

實體書店由于其房租、管理等各方面開銷，投入成本自然要大于網(wǎng)絡(luò)書店，因此圖書的價格也就隨之高于網(wǎng)絡(luò)書店，要想解決這種困境，唯有在服務(wù)上增加更多的附加值，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，形成實體書店自身的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是網(wǎng)絡(luò)書店的虛擬性所無法提供的。比如借助微信公眾平臺推送H5，語音等介紹書店特色，或者利用新媒體技術(shù)推送圖書簡介，以吸引讀者對于紙質(zhì)書的購買。

如今，政府也已經(jīng)采取了多種扶持政策促進實體書店的發(fā)展，2016年，中宣部、國家新聞出版廣電總局、財政部等11部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，通過一系列政策措施鼓勵實體書店改革創(chuàng)新，全面推進實體書店發(fā)展。實體書店應(yīng)該學(xué)會依托政府的優(yōu)惠政策尋求發(fā)展，積極探索新的經(jīng)營業(yè)態(tài)。

實體書店的轉(zhuǎn)型升級雖然道阻且長，但是已經(jīng)呈現(xiàn)出一片大好形勢，在此過程中需要注意的就是不可盲目轉(zhuǎn)型，應(yīng)該腳踏實地，一如既往的承擔(dān)起書店作為一個城市的文化地標的責(zé)任，促進全民閱讀水平的提高，促進全民文化素質(zhì)的提高，為精神文明建設(shè)做出自己應(yīng)有的貢獻。

參考文獻

[1]梅娜.書·城——作為城市空間的書店[D].合肥：安徽大學(xué)，2014.

[2]徐艷琴.新消費環(huán)境下實體書店消費者購買行為調(diào)查與分析[J].經(jīng)營與管理，2018（2）.