新媒體時代傳統黨媒的出路

摘 要：隨著移動互聯網的快速發展，傳統黨媒的生存空間被日益壓縮和侵蝕。因此，新媒體時代傳統黨媒體的出路在于：依靠互聯網新技術，更加重視內容建設，重構機制體制和采編流程，主動進行話語創新，加強與新媒體融合發展。

關鍵詞：新媒體時代傳統黨媒出路

中圖分類號：D261 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2018）08-0-02

隨著互聯網的不斷發展，不同類型的新媒體也隨之涌現出來。新媒體改變了傳統媒體時代的信息傳播方式，并呈現出一些新的時代特點，從而直接對傳統主流媒體造成巨大沖擊，導致傳統黨媒面臨發行量減少、傳播力和影響力下降等困境。因此，本文認為，今后傳統黨媒體的出路在于：轉變思路，保持自身優勢，借鑒新媒體優勢，積極主動融合新媒體，實現傳統黨媒與新媒體的互動與共存。

一、要有強化媒體融合發展的“新”意識

黨的十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央高度重視媒體融合發展。傳統媒體和新興媒體的融合發展首先要解決思想觀念問題。思想是行動的先導，思想解放的程度，決定融合發展的力度和深度。傳統媒體要想在媒體融合發展中大有作為就得形成適應融合發展的新觀念，樹立傳統媒體和新興媒體一體化發展的理念。要有強化媒體融合發展的“新”意識。近年來，人民日報已由一份報紙，成為擁有報紙、雜志、網站、網絡電視、網絡廣播、電子屏、手機報、微博、微信、客戶端等10多種載體、數百個終端載體的媒體集團，“人民媒體方陣”全媒體形態已發揮出主流輿論的強大引領作用，為傳統黨媒的媒體融合發展提供了重要經驗啟示。強化傳統媒體和新興媒體融合發展的“新”意識，就是要充分認識到融合發展是當今黨媒轉型發展的大勢所需、必由之路，是應對新興媒體強烈沖擊，鞏固壯大宣傳思想文化陣地，維護文化安全和意識形態領域安全，著力提高主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力的必然選擇。

二、傳統黨媒與新媒體之間并不存在天然壁壘

從主流傳統媒體的分類來看，分為平面紙質（文字和圖片）、廣播（聲音）和電視（影像）幾種形式，它們從內容的類型上嚴格區分，在傳播渠道上互不相交，而且分別占據不同的展示終端，覆蓋不同的接收時間，各自占據不同的市場份額，由此并存共生發展。新媒體則打破這種固有模式和區分，充分實現內容、形式、渠道和終端的重新組合和融通。傳統媒體完全可以利用新媒體這個特點，嘗試實現區域、用戶人群和市場覆蓋的跨越，而不像原來那樣受制于特定傳播、發行渠道網絡建設的桎梏。同時，傳統媒體所依托的傳播途徑并沒有過時，仍將繼續滿足特定人群的需要，并可能與新媒體形成互補和交相呼應，因此將在相當長的時間內占據相應市場。

三、傳統黨媒和新媒體融合發展是大勢所趨

近年來，中央及地方黨媒通過推動媒體融合發展，打破原有運營模式，搭建“中央廚房”，將現有的傳播資源、內容資源、專家資源等向外界機構授權開放，構建新媒體傳播矩陣，從而達到迅速整合、調動各方資源，根據傳播受眾的不同需求，生產出符合不同受眾需求的內容，并采用與受眾需求相匹配的傳播方式進行推送投放，力圖將傳統媒體的影響力向新媒體輿論場延伸。與此同時，黨的理論傳播從內容到傳播隨之有了巨大的改變。黨網理論傳播不再停留在單一枯燥的文字上，而是通過新媒體技術轉化為不同形態的理論產品，每一個理論產品被賦予了更加鮮明的時代特征，借助微信、微博、手機客戶端等渠道加以推廣分發，主流理論傳播媒體如求是網、中國社科網、人民論壇網、黨建網等已經在這方面努力進行探索并取得了初步成效。當前，社交媒體成為了人們社交生活中不可或缺的傳播渠道，也是熱點話題的策源地，因此也吸引了各大傳統黨媒紛紛介入。目前，人民日報、求是、光明日報、新京報、南方日報等傳統媒體紛紛在微博、微信、今日頭條、企鵝號等社交媒體平臺開設了官方賬號，以網民喜聞樂見的表達形式傳播黨的理論，開展網絡議程設置，進而搶占輿論陣地，創建全新的子品牌，構建在新媒體時代全新的黨媒形象。

四、傳統黨媒與新興媒體融合發展必須更加重視內容建設

作為黨和人民喉舌的傳統黨媒，決定其生存與發展的關鍵則是以內容為根本所在。越是在資訊爆炸的年代，群眾越是需要權威的深度評論來澄清謠言、透視真相、矯正人心。在這方面，黨媒具有決定性的優勢。一方面，需要善于利用傳統黨媒的權威性與公信力優勢，主動針對社會生活中民意聚焦的熱點和難點問題，察民情，聽民聲，策劃出一些主題報道傳或專題報道；另一方面，需要善于利用網絡論壇、微博、微信等新媒體平臺，在各種輿論話題的交鋒中將圍觀群眾，轉變為積極的話語協商者，甚至是正面輿論引導的助推者。

一是發揮傳統黨媒在時政主題方面的天然優勢。時政主題歷來是中國非常重要的輿論領域，不僅黨和國家需要在新媒體平臺上傳播自身理念和施政措施，受眾也喜好通過新媒體渠道了解國家相關路線、方針、政策和制度。近年來，《人民日報》的官方微信就很多事件發表的相關時政文章態度鮮明，質量明顯高于一般網絡文章，受到公眾的普遍青睞。由此說明黨媒的時政內容生產能力得到了新媒體受眾的極大認可，這也是傳統黨媒相比于新媒體的天然優勢所在。

二是用“原創+改寫”兩條腿走路。盡管傳統黨媒的許多原創稿件質量上乘，但產量卻比較有限。這種依靠核心團隊生產優質內容的方式已無法適應現代社會對快速更新信息的海量需求。為此，走原創與適當改寫相結合的路子將是比較可行的。在原創方面，要改變以往內容生產“一事一稿”的思維方式，而是要將某一選題、某一事件揉碎，從多個角度、多篇稿件進行深度挖掘。同時，還需打破“優質原創=內部稿件”的僵化思維，拓寬原創稿件的獲取途徑，吸納其他媒體的優質稿源和寫作方法。另一方面，新媒體時代的黨媒編輯部，還要善于整合多方資源進行改寫。如，《人民日報》官方微信中的不少優質內容，均是通過對旗下紙媒、強國論壇、人民網及人民日報客戶端等自有平臺的內容進行改寫而形成的，從而獲得了眾多網友的跟帖和好評。事實證明，傳統黨媒利用自身在專業、權威方面的優勢，將自身與政府部門更加緊密地聯系在一起，及時推出更多政務類新聞，將大大凸顯自身的內容優勢。

五、傳統黨媒與新興媒體融合發展必須依靠互聯網新技術

互聯網已成為人類社會發展所必須的重要基礎設施，媒體融合發展正成為引領新聞信息傳播創新的強大引擎。對于傳統黨媒而言，這是時代賦予的歷史機遇。加強媒體融合發展需要運用“互聯網+優質內容”，不斷擴大影響力、傳播力、公信力和權威性，加速實現從“相加”到“相融”的轉變，將主旋律和正能量傳遞到社會公眾中去，促使國家的未來、民族的復興與個人的目標相結合并產生化學反應。媒體作為傳播和引領先進前沿科技知識學習和運用的重要平臺，更應樹立互聯網+的新思維和主動探索實踐互聯網+的新作為。在傳統黨媒與新媒體融合發展中應當強化“互聯網+”思維，以技術驅動為重要支撐，不斷順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化趨勢，以新技術、新應用引領和推動媒體融合發展，從而增強傳統黨媒自身發展的動力和競爭力。首先，要強化“讀者在哪里，新聞服務就在哪里”的理念，把新媒體集群的創新發展作為主攻方向，在人力、物力、財力、技術方面有更大力度，精心打造網站、微博微信微視頻“三微”、移動客戶端及戶外電子閱報屏等新媒體矩陣，有效實現分眾化精準傳播，提升黨媒的影響力和集聚力；其次，以“用戶思維”大膽改革傳統黨媒的表達方式和編排風格，在把好正確輿論導向基礎上主動適應讀者閱讀習慣的多樣化需求，讓黨媒更貼近“讀者”，更能黏住“用戶”；第三，充分用好用活融合發展的政策紅利，加速推進傳統媒體和新興媒體的“有效融合”力度，構建起集黨媒和新媒體集群共生共融的新業態傳媒集團，不斷提升黨媒的公信力、傳播力和影響力；第四，要激發傳媒+的新動力和創造力，以互聯網傳媒為孵化平臺，探索搭建傳媒業與文化、旅游、商貿等產業融合發展的運營平臺，試水跨界經營的新領域，實現傳媒業在更大領域、更寬平臺上大展宏圖。[1]

六、傳統黨體和新興媒體融合發展，需要重構機制體制和采編流程

這就需要建立適應媒體融合發展的組織結構、傳播體系和管理體制，為融合發展提供保障和支撐；同時，要轉變用人機制，建立傳統黨媒和新興媒體“同工同酬”的人才管理體系和彈性引進新媒體技術人才的新機制，形成干事創業的良好環境；要整合媒體資源，優化資源配置，著力解決功能重復、內容同質、力量分散等問題，進一步解放新聞生產力；打造全媒體“中央廚房式新聞中心”，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的現代化立體傳播體系，將黨媒的信息資源和內容優勢進行充分釋放，將黨媒的信息傳播時效大大提前，做到“第一時間發布”“多種媒介傳播”“多類群體覆蓋”，在“時度效”的精準把控中提升黨媒的影響力和傳播力。

七、傳統黨媒與新媒體融合發展，需要主動進行話語創新

傳統黨媒與新媒體融合發展，需要積極融入新媒體“短、平、快”的傳播方式和話語特點，主動進行話語創新。“短”就是文章要短小精悍。新媒體用戶大多習慣利用簡短的碎片化時間進行閱讀，傳統上動輒幾千字的“長篇社論”型文章，在新媒體平臺上閱讀起來十分不便，致使傳播效果大打折扣。“平”就是語言要平易近人，即主動運用新媒體平民化、草根化的傳播話語，滿足現代受眾標題為主、體裁多元、碎片化閱讀等需求，提高新媒體傳播的實效性。為此，可選擇性地吸收和運用草根語言和網絡語言，使文章融入新媒體傳播場景，縮減傳統黨媒與普通受眾之間的距離感，讓受眾感受到黨媒也可以做到“可愛”或者“萌”。“快”就是要對熱點議題反應快。新媒體是一個同步互動的平臺，傳受雙方可以進行直接互動和對話，平臺上的統計分析工具也能直觀反映出內容的傳播效果和受眾的內心態度，及時的新聞反饋與受眾回應，能大大增加用戶的黏性，提高融合化媒體的輿論引領能力。

參考文獻

[1]龍春：《把創新發展理念融入傳統黨媒轉型發展之中》，《宜賓日報》2017年3月7日。

作者簡介：郁彩虹（1970-），女，江蘇泰州人，江蘇省無錫市委黨校市情研究中心副教授，主要研究方向：政治與行政。