風口下的知識付費

宋佳

網民為內容買單的習慣正在養成，知識經濟正在成為互聯網行業的新趨勢。

2016年，知乎、分答、得到等平臺呈燎原之勢，接踵而來的新零售浪潮頻頻發力，撬動了知識付費這個萬億規模的新市場。相關報告顯示，2017年我國知識付費用戶規模達1.88億人，網民為內容買單的習慣正在養成，知識經濟正在成為互聯網行業的新趨勢。

風口生成

2017年在中國興起的知識付費，是互聯網+知識的知識服務產業的開端。

當互聯網剛剛闖入公眾視野時，“免費資源”成為互聯網資源的代名詞：小到圖片和音頻，大到文獻及影視，動動手指搜索引擎便可以一鍵搞定，因而，公眾對于版權收費的概念十分模糊。然而，隨著互聯網的普及，越來越多聒噪冗雜的信息撲面而來，泥沙聚下的信息爆炸逐漸被精準對接用戶需求的商業開發進行二次篩選?！爸R”也從海量的信息中被抽離，搖身一變從免費午餐變成了待價而沽的商品。

有人曾比喻互聯網知識產品如看不見、摸不著的知識“容器”。消費者購買的不是知識，而是裝有知識的容器。社交知識服務平臺通過生產解構圖書內容、拆分成課程形式的互聯網產品，做大了知識服務的供給側市場。這種知識與經驗的付費分享形式，已然成為一種全新的信息交互模式。用戶只需付出“碎片化時間+少許資金”的微小成本即可獲取知識，其高效和便捷是依靠傳統搜索引擎尋找大路貨式的知識方式所無法比擬的。

市場的發展也帶來了精進階層的加入。北大教授薛兆豐、清華教授寧向東、財經作家吳曉波等“知識大咖”紛紛^駐，讓曾經可望不可及的精品知識資源飛入尋常百姓家。隨著在知識付費的競爭賽場上“選手”的不斷增加，新一輪“知識IP”的瘋搶與爭奪戰愈加白熱化。知識付費滋生的紅利使越來越多的人意識到：知識價值正在回歸，中國的知識付費商業模式正在成熟。

風口下的泥沙

有人戲稱，“焦慮”已成為當下中產階層的“標配”，而“知識焦慮”則首當其沖地成為新興中產階層的“集體表情”。有數據顯示，我國中產階層人群已經過億，且仍處在快速上升的過程中。新興中產階層正處在自我升級及價值觀框架完善的關鍵期，故而對知識有強大的學習意愿和付費獲取知識意愿。面對嘈雜的海量信息，付費獲取知識的形式無疑是讓他們擁有更多安全感的一顆定海神針。

獲取知識方式從“免費餡餅”到“付費午餐”，幕后的推手首先得益于支付寶、微信支付為代表的移動支付工具在線上線下的持續滲透。移動支付渠道的愈發成熟，是知識付費在移動端爆發的基礎。其次，中產階級對消費品質的要求日益提高，對高附加值的商品擁有較好的付費意愿。第三，隨著移動互聯網的輻射，人們獲取信息的渠道已經從傳統媒體、書籍轉變成移動終端。第四，知識精英及網絡大咖等個人IP成為流量和資訊集散地，他們通過垂直內容的長期耕耘，收割了大量的忠粉用戶。

不難看出，IP與KOL（關鍵意見領袖，指在行業內有話語權的人）也是是吸引消費的關鍵點之一。意見領袖的觀點捧起了一波知識付費產品的紅火。與此同時，需要清醒地認知，KOL的時間和精力也有限，頭部大V的稀缺也是事實。在此背景下，如何快速獲取有價值信息成為了知識付費用戶新的痛點。資本刺激下的人們蜂擁而至，自然泥沙俱下，付費也未必就能買到好的知識產品。業界對此頗有爭議：如消費過知識付費產品的用戶很多，但持續學習和付費的用戶少之又少。伴隨著頭部內容的高歌猛進，大量涌現的課程已經出現長期用戶吸引力差、復購率和完成率走低、內容同質化嚴重等問題。在市場快速發展的同時，帶來的還有知識商品的良莠不齊，大量機構和個人一窩蜂的涌入也注定了產品的魚目混珠。

有趣的現象是，大多數人們用碎片化學習來緩解知識焦慮，但內心依然認同系統化學習的深度與效果。但付費之后，用戶究竟得到的是有效的知識還是虛擬的滿足感？知識付費行業玩家在不斷拓展形態，改變變現方式時，是否會不可避免地出現對知識的泛化或窄化？

傳統出版業借勢起航

知識付費革新了知識的傳播方式和商業模式，也是知識獲取模式的一次互聯網化重構。對于傳統出版業而言，它的起點和終點依然是書籍或其他形態的出版物。電子圖書、數字教材、音像作品等數字出版物依然有巨大的市場，一方面它們本身的市場需求會被全民學習的浪潮所帶動，另一方面它們會成為知識付費產業去蕪存菁后的歸宿。

與大量的免費內容噪音催生知識付費市場一樣，一旦知識付費的內容噪音達到閾值，垂直和細分領域中對內容專業性和權威性的需求同樣會爆發。目前以“認知盈余”為基礎的知識分享模式難以支撐行業向專業化、縱深化和持續化發展，而傳統出版機構擁有的大量優質的版權資源，將充分體現出內容價值的專業性與權威性。這實際上是傳統出版業真正的核心競爭力，或將為日后出版陣容的知識服務帶來彎道超車的效果。

《2017年新聞出版業互聯網發展報告》認為，傳統出版機構的知識服務平臺擁有龐大、專業的資源庫，應該成為知識服務的主要供給者。傳統出版機構設有內容評價機制，而內容更專業，做知識付費更具有優勢。那么，紙質書刊能否通過相關途徑，讓讀者能與讀物產生交流，與其作者、編輯、甚至是出版單位產生交流？

現代紙書應運而生。讀者在閱讀紙質書后可選擇為深度內容付費，通過掃描二維碼付費享受配套線上衍生數字化資源與服務。對于出版機構而言，它的出現恰好迎合了移動互聯網時代的內容生產方式：技術手段可在讀者掃碼后抓取讀者數據，并基于此分析讀者喜好，為紙質圖書插上互聯網的翅膀，為出版機構提供大數據的加持。

版權資產的回歸

版權資產作為出版機構的核心資產是文化企業獲取持續經營收益的關鍵。出版機構也逐漸意識到圍繞版權資產開展多元化運營的重要性，從過去內容產品的提供方或單一的出品機構，逐步向多元化版權的運營機構轉型升級，充分挖掘版權的價值。

2017年，青島出版集團打造的一款名為《匠聲》的系列付費音頻欄目產品上線喜馬拉雅FM，不久后便躍升至收聽熱門榜單。這種有聲閱讀的形式為傳統出版業與網絡用戶搭建了一個全新的平臺，既能讓出版資源再利用，又滿足了現代人渴望便捷高效地獲取各種知識的需求。在數字技術的賦能下，傳統出版業煥發了新的生命。

除了用戶進行付費的方式以外，青島出版集團還嘗試向互聯網分發平臺進行版權采購的形式提供了大量高質量有深度的內容。如對傳統出版物進行專題化深層次加工的《蘭閣讀書》，《蘭閣圖片故事》欄目，今日頭條總點擊量逾億次，僅《從未被盜掘過的西漢南越王墓里，那件絲縷玉衣價值究竟有多大？》單篇閱讀量高達101萬次，并與維權騎士、快版權進行簽約。版權推動了優秀文化成果的不斷涌現，互聯網的出現則加快了企業版權多元化運營的步伐。

從短期看的知識付費、從長期看的知識服務，它們的未來也正在被眾人一起創造出來。在知識付費時代，傳統出版業的價值絕不只是出版，更重要的是知識帶來的隱藏其中的增值服務。未來是一個基于用戶的世界，而圖書是一個連接用戶的介質，是天然的分眾手段。不論是出版者、教育者甚至電商平臺都可以基于這種分眾的用戶做更加多元化的服務。

讓版權資產發揮更大價值，為整個產業鏈帶來贏利，離不開版權保護。知識付費成為風口，也預示著知識價值正在回歸。不論對于生產者、消費者還是創業者而言，這都將是一個最好的時代。