“越級對標(biāo)”成就高端化領(lǐng)克

文 | AO記者 陳秀娟

自主品牌走向高端化，要從基層架構(gòu)、底層技術(shù)方面實現(xiàn)實質(zhì)性超越。

在很多消費(fèi)者的潛意識里，中國自主品牌是低端的代名詞。那么，中國自主品牌該如何打破這種成見，進(jìn)而實現(xiàn)高端化呢？

在2018（第三屆）中國品牌汽車市場峰會上，吉利汽車集團(tuán)副總裁楊學(xué)良分享了領(lǐng)克走高端化之路的實踐經(jīng)驗。

在楊學(xué)良看來，目前中國汽車市場已經(jīng)發(fā)展到了一個分水嶺：自主品牌在市場份額上已經(jīng)和合資品牌無限接近，在某些細(xì)分領(lǐng)域甚至超越了后者。接下來，市場競爭必然更加激烈。

如今，消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品越來越挑剔。消費(fèi)升級比人們想象中來得更快、更猛。企業(yè)只有讓產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，才能實現(xiàn)更好的發(fā)展。中國品牌最大的優(yōu)勢就是其自身生長在中國這片土地上，更了解中國的消費(fèi)者。盡管合資品牌在中國市場加大本土化的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷的力度，但從理論上來講，中國品牌有主場優(yōu)勢。

同時，楊學(xué)良指出，品牌提升的道路肯定不是一帆風(fēng)順的。“這次的主題‘馭風(fēng)’讓我想到了一艘船迎風(fēng)而進(jìn)，有時候這股風(fēng)來得比我們想象得更持久一些。隨著目前中國經(jīng)濟(jì)、全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加之中國產(chǎn)業(yè)政策方面出現(xiàn)了很多不確定的因素，我們對這個市場的預(yù)判能力會更難一些，就像在大海上航行一樣，前面除了風(fēng)浪，還有霧氣和隱在海地的冰川。”楊學(xué)良說。

收購沃爾沃后的布局

談及領(lǐng)克品牌誕生的背景，楊學(xué)良回顧了吉利收購沃爾沃之后的戰(zhàn)略規(guī)劃。楊學(xué)良指出，早在2010年，吉利收購沃爾沃后就做了以下戰(zhàn)略規(guī)劃：

第一，吉利通過加大對沃爾沃在技術(shù)研發(fā)上的投入，讓沃爾沃重回豪華品牌第一陣營，以恢復(fù)沃爾沃昔日的競爭力。“眾所周知，上世紀(jì)，在豪華品牌陣營里，沃爾沃處于第一梯隊。后來，隨著市場以及經(jīng)濟(jì)形勢的變化，沃爾沃在市場份額上降低。但是它在研發(fā)、原創(chuàng)技術(shù)、整個公司的治理以及高素質(zhì)的研發(fā)團(tuán)隊方面的積累是非常雄厚的。如何讓沃爾沃重回豪華品牌的第一陣營呢？最大的一個舉措就是加大技術(shù)研發(fā)投入，在SPA架構(gòu)上推出了一系列產(chǎn)品，比如沃爾沃XC90系列產(chǎn)品及沃爾沃XC60系列產(chǎn)品。”楊學(xué)良說。

第二，讓沃爾沃和吉利之間形成戰(zhàn)略資源互補(bǔ)和共享。

眾所周知，在全球汽車市場里，各個品牌、各個企業(yè)之間都在不斷尋求聯(lián)盟、聯(lián)合、戰(zhàn)略協(xié)同。這樣做的目的就是為了降低在技術(shù)研發(fā)階段的投入以及風(fēng)險控制，使研發(fā)成本不斷攤薄，有最大的效益。這樣一來，各品牌、各企業(yè)對未來不確定性的掌控會更強(qiáng)一些。楊學(xué)良指出，對于吉利和沃爾沃的聯(lián)合開發(fā)，并非像外界想象得那樣：把沃爾沃的某項技術(shù)拿過來給吉利汽車用。真實情況是，吉利的車并沒有用沃爾沃的技術(shù)。

吉利控股集團(tuán)并購了沃爾沃后，吉利汽車和沃爾沃作為控股集團(tuán)旗下的兩個兄弟公司，它們之間最大的優(yōu)勢就是實現(xiàn)了資源的共享。沃爾沃是吉利的一個好老師，吉利跟它學(xué)到的更多的是標(biāo)準(zhǔn)、體系、流程上的內(nèi)容，以及通過聯(lián)合采購，實現(xiàn)規(guī)模化的效應(yīng)，對成本的控制。這都是基于商業(yè)的邏輯，在依法合規(guī)的情況下進(jìn)行的。“當(dāng)時吉利控股從福特手里收購沃爾沃的時候，福特最大的擔(dān)心就是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問題，當(dāng)時沃爾沃還在和福特共用一些技術(shù)。對此，成立了一個獨(dú)立的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法庭，這個法庭通過幾年的運(yùn)作，從來沒有對任何一個分歧進(jìn)行過裁決。也就是說，吉利沒有去沃爾沃拿過任何一項技術(shù)專利。”楊學(xué)良解釋說。

由于有成功開發(fā)SPA的經(jīng)驗， 吉利就用沃爾沃的人員作為技術(shù)引領(lǐng)，把開發(fā)SPA的經(jīng)驗移植過來，在瑞典建立了一個吉利歐洲研發(fā)中心。這個中心做的最重要的一件事就是開發(fā)了CMA（智能魔方）的基礎(chǔ)化模塊架構(gòu)。這個架構(gòu)可以理解成是一個基礎(chǔ)化、涵蓋各個領(lǐng)域的前沿組合。開發(fā)之初，吉利就會考慮到搭載在這個架構(gòu)上所有車型對駕控、安全、能耗、自動化、新能源、車聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域的需求。

需要打造一個全新品牌

有了這樣的架構(gòu)，開發(fā)出具有一系列自己設(shè)計風(fēng)格的產(chǎn)品后，這些新開發(fā)的產(chǎn)品就一定能在汽車市場上獲得一塊蛋糕嗎？“搭了一個骨架后，必須讓這個骨架足夠的強(qiáng)大，才能在這個骨架上開發(fā)出很多的車型，這是領(lǐng)克能取得較好市場效果的基礎(chǔ)。”楊學(xué)良如是說。

吉利汽車集團(tuán)副總裁楊學(xué)良說：“搭了一個骨架后，必須讓這個骨架足夠強(qiáng)大，才能在這個骨架上開發(fā)出很多的車型，這是領(lǐng)克能取得較好市場效果的基礎(chǔ)。”

很顯然，僅有架構(gòu)和車型是不夠的，吉利還需要打造一個全新的品牌。“當(dāng)時我們內(nèi)部也做了很多探討，我們是需要打造一個全新的品牌，還是只是打造一個更高的產(chǎn)品序列？把它放在吉利品牌里就可以了嗎？這個話題討論持續(xù)了兩年的時間，吉利最后還是決定打造一個全新的品牌。”楊學(xué)良說。

吉利重新打造全新品牌，首先是考慮到汽車市場上的用戶群體的需求發(fā)生了本質(zhì)性的變化。全世界的市場都在朝著年輕化發(fā)展。消費(fèi)者都注重互聯(lián)網(wǎng)帶來的體驗，他們更追求對都市生活或者精神生活的向往。同時，因為全新品牌是一張白紙，從頭做起可以打破一些原有的、固有的銷售和服務(wù)模式的局限，去真正為消費(fèi)者創(chuàng)造一個全新的體驗。

全新品牌的定位、人群的細(xì)分、品牌價值的塑造，都是基于從這個平臺上打造出來的產(chǎn)品在架構(gòu)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、制造工藝體系以及在性價比上能給用戶帶來超值的體驗。這也是吉利這幾年快速發(fā)展的最主要的原因。吉利運(yùn)用了“越級對標(biāo)”的理念。“目前，領(lǐng)克品牌跟主流合資品牌做對標(biāo)。在架構(gòu)體系方面，吉利和國內(nèi)主流的中國品牌、二線的一些品牌去對比，這樣一來，消費(fèi)者就能充分感受到這款產(chǎn)品帶來的價值感。”楊學(xué)良說。

全新品牌是一張白紙，從頭做起可以打破一些原有的、固有的銷售和服務(wù)模式的局限，去真正為消費(fèi)者創(chuàng)造一個全新的體驗。前不久，領(lǐng)克推出了第二款產(chǎn)品領(lǐng)克02。

品牌轉(zhuǎn)型“三步走”

關(guān)于吉利打造品牌的過程，楊學(xué)良指出，早在2009年初，吉利走過多品牌的道路，后來吉利決策層決定把它回歸到一個吉利品牌。當(dāng)時做這樣一個決定主要是考慮到產(chǎn)品同質(zhì)化太強(qiáng)，給消費(fèi)者帶來的價值差異感不夠。后來，吉利在品牌轉(zhuǎn)型時提出了“三步走”的戰(zhàn)略。

第一步，推出了帝豪，也就是“2.5代”的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品推出之后，非常受消費(fèi)者的歡迎，這也初步改變了吉利品牌低端、低價的形象。楊學(xué)良強(qiáng)調(diào)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

第二步，吉利決定在此基礎(chǔ)上，推出博瑞、博越等3.0精品車，提出了“造每個人的精品車”的全新品牌使命。“精品車有它的定義，要有自己獨(dú)立成體系的設(shè)計語言，要用全球化的制造標(biāo)準(zhǔn)，要用獨(dú)特的精致感，要讓用戶真正感覺到開這個車是有品位的。同時，在某些領(lǐng)域，比如車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，要領(lǐng)先于合資品牌。”楊學(xué)良解釋說。

第三步，吉利向市場推出了一系列的帝豪GL、帝豪GS、博瑞GE等產(chǎn)品，既支撐了吉利快速的發(fā)展，又使吉利經(jīng)銷商的數(shù)量、質(zhì)量、運(yùn)營水平得到了進(jìn)一步的提升。同時，為領(lǐng)克的推出打下了一個相對堅實的基礎(chǔ)。

楊學(xué)良強(qiáng)調(diào)，如果基礎(chǔ)品牌或者母品牌不夠堅實的話，企業(yè)推出一個全新的高端品牌可能會比較吃力。他坦言，領(lǐng)克和沃爾沃共享了制造體系，即領(lǐng)克現(xiàn)在的工廠質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，包括管理都是由沃爾沃的管理人員去進(jìn)行管理，而且很多領(lǐng)克的零部件體系都是跟沃爾沃實現(xiàn)共享的。這樣一來，帶來了一個問題：高端的產(chǎn)品在研發(fā)投入、工廠制造體系上的投入以及整個零部件的投入非常高，如果沒有規(guī)模作為支撐，整個造車成本有可能會失控。“你可以給用戶一個很便宜的價格，但如果你賣不到一定量的話，這種發(fā)展是不可持續(xù)的。雖然領(lǐng)克有一個好的開始，但我們認(rèn)為離成功還有很長的距離。領(lǐng)克今年如果做得好的話，可以賣到15萬輛，但15萬輛在中國汽車2000萬輛的市場上，份額還是非常小。在全球來看，這個份額就更小了。”楊學(xué)良解釋說。對于領(lǐng)克未來的發(fā)展，楊學(xué)良表示充滿信心。

高端化之路無止境

對于自主品牌如何走向高端化，楊學(xué)良表達(dá)了以下幾個觀點(diǎn)：

第一，如果企業(yè)沒有在基層架構(gòu)、底層技術(shù)上進(jìn)行實質(zhì)性的超越，就不會給消費(fèi)者帶來超乎想象的體驗或者超值的體驗。

第二，如果沒有母品牌做基礎(chǔ)，企業(yè)打造高端品牌可能會比較吃力。

第三，作為一個高端品牌，不能因為高端就沒有規(guī)模。如果沒有規(guī)模就不能實現(xiàn)有效的成本控制，這種發(fā)展是不可持續(xù)的。作為一個全新的品牌，要給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的體驗，尤其對于傳統(tǒng)汽車廠商來說，在這方面可以做得更加扎實、穩(wěn)妥一些。

第四，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思路：經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶，讓用戶真正在整個消費(fèi)、使用和體驗的進(jìn)程中時時跟品牌店連接在一起。由于如今有移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能這些技術(shù)，這一定會實現(xiàn)，而且這方面的發(fā)展速度也會超乎人們的想象。