雙向溢出效應對原生廣告傳播的影響機制研究

吳丹 趙江

摘 要：原生廣告是以移動互聯網等為終端平臺的新媒體廣告傳播形態，其打破了傳統的媒體信息和廣告信息涇渭分明的格局，通過相關議程設置減少了受眾對產品信息的排斥，信息投放更精確。在傳播過程中原生廣告和新聞間存在雙向溢出效應，溢出的變化與廣告和新聞的契合度密切相關。實證結果表明：由于存在雙向溢出效應，一方面，原生廣告需要強調廣告價值和新聞價值的統一；另一方面，企業應當規避潛在的市場風險以促進原生廣告的有效傳播。

關鍵詞：原生廣告 議程設置 雙向溢出效應 市場風險

近年來，在美國超過1/3的傳統互聯網廣告無法為受眾所見而被自然屏蔽；廣告點擊率則從十年前的9%下降到0.2%，廣告的傳播效率大幅下降{1}。單純通過廣告點擊率來獲得客戶對廣告認可的方式已經過時，互聯網時代的廣告模式亟待改變。根據傳播的行為取向和施力程度不同可將傳播分為強勢傳播和柔性傳播{2}。廣告的傳播方式也從傳統的線性傳播轉為裂變式傳播，即廣告信息通過節點間聯接進行放大式傳播{3}。因此，新媒體廣告需要符合其傳播方式和媒體特性，從而使產品內容和新聞資訊、其他媒體信息等更好地融為一體。原生廣告即為媒體和廣告有效契合的一種新興的廣告形態。關于原生廣告，現有研究尚未對其做準確的定義。Todd Wasserman認為原生廣告是讓廣告更好的一種模式，目的是傳遞內生相關內容以增強用戶體驗{4}。李光斗認為原生廣告與媒體內容相結合，具有話題性能夠自主傳播{5}。喻國明認為“原”強調用戶固有的上網體驗，“生”強調廣告的內容、形式與網站自然縫合{6}。鳳凰網CEO李亞將則從環境、推送方式、用戶體驗等角度闡述了原生廣告的價值性{7}。

根據以往研究，對原生廣告予以重新定義：原生廣告是以移動互聯網等為終端平臺的新媒體廣告傳播形態。其堅持以客戶需求和用戶自然體驗為導向，通過媒體信息流與廣告有機融合從而向客戶精準地傳播商業價值信息，在形式上和內容上與媒體自然融合，具有較強的媒體傳播適應性。

一、 雙向溢出效應對原生廣告傳播的影響

1.議程設置的內涵與原生廣告關系

議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，具有一種為公眾設置“議事日程”的功能。通過傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”從而影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷{8}。在這種媒體觀的影響下，媒體工作者通過事先對信息進行排序，把廣告內容和媒體內容并列推送出去，潛移默化地達到傳播目的。原生廣告的出現打破了傳統的媒體信息和廣告信息涇渭分明的格局，成為一股新生的力量。一方面，通過媒體觀的影響，受眾對信息的瀏覽行為有所改變，對信息的獲取行為有所提高。另一方面，原生廣告可以針對不同類型的客戶，在網站不同區域按照新聞事件順序進行傳播，對消費者進行細分，使其廣告投放更富有針對性{9}。

2.原生廣告的傳播特征和雙向溢出效應

由于原生廣告兼具新聞和廣告兩種特性，因此其傳播方式有別于傳統的新聞傳播。研究發現：原生廣告在傳播過程中和新聞信息間存在雙向溢出效應。即原生廣告的傳播不僅給產品銷量帶來提升，同時提高了新聞的可閱讀性。同時，具有價值的新聞在議程設置過程中，推動了原生廣告的點擊率和轉化率。顯然，原生廣告的傳播要與其融合的新聞密切相關，當新聞信息和原生廣告的內容契合度較高時，受眾在瀏覽相關新聞時能夠加大對原生廣告的關注力度，而當原生廣告更有創意地契合新聞時，則能有效的提升新聞的價值{10}。因此可以針對不同的受眾群體，將原生廣告有效地融入到不同的新聞信息中去，提高其正向溢出效應從而促進廣告的傳播。本文將通過國內、外原生廣告實例進行分析，從而闡明原生廣告和新聞事件的雙向溢出關系。

二、 原生廣告傳播的實證分析

1.國外案例分析

如右圖所示：內容為某國外網站的一則原生廣告。第一條新聞是1921年的美國用電圖。第三條新聞是基督教人士襲擊了某些區域。而第二條“新聞”即原生廣告，是關于移動設備的多任務需求平臺內容。其新聞主標題上一行和結尾都詳細標明了IBM公司，強調通過使用移動設備，消費者可以完成多種任務。從新聞價值來看，三條新聞都是真實的，具有一定可信度。而家庭用電、電子移動設備、安全等方面都屬于人們比較關注的領域。因此，這兩條新聞對原生廣告的傳播起到了正向溢出作用。而由于該原生廣告內容與人們安全契合度較高，當用戶瀏覽完該廣告后也會進一步瀏覽其他新聞，即原生廣告對新聞的傳播起到逆向溢出作用。

2.國內案例分析

如右圖所示：鳳凰網資訊頻道以圖片新聞的形式呈現名為《伊利“哈沙圖牧場”場長趙國梁的一天》的原生廣告。當主角從牛奶變成牛仔，當形式從信息報道變成講述生動的故事，當推送從新聞變成原生廣告，其傳播效果也是驚人的，僅兩天時間曝光量高達240萬，獲得4.6萬次點擊，且有多家媒體進行了廣泛宣傳。

從新聞傳播視角來看，新聞的主人公趙國梁，生在奶農之家、畢業后加入伊利集團，期間被選派到美國學習，既是“世襲”的養牛人，又是現代化牧場的“牛司令”，這一新聞人物具有典型性的特點。因此在創作原生廣告時，對其內容創意也提出了更高的要求。不再是以往單純商業廣告內容的簡單照搬，而是要深入挖掘其潛在的新聞價值，傳播符合媒體特性的原生廣告，最終達成媒體與廣告主更深層次的合作。

三、雙向溢出效應對原生廣告傳播的潛在風險分析

由于議程設置理論是大眾傳媒影響社會的重要方式，必須考慮到傳播信息的新聞價值。而原生廣告的本質仍是廣告，具備一定的商業價值。因此，原生廣告的傳播必然會受到其傳播平臺的制約和影響。

其一，由于新聞和廣告間的相互溢出效應，因此，原生廣告應努力在商業價值和新聞價值之間找尋一個平衡點。原生廣告背后需要強大的編輯、資源整合的團隊，在傳播具有新聞價值內容的基礎上，將品牌的信息融入其中{11}。一方面，當新聞價值占據更主要的地位時，產品的商業價值有可能被完全忽略。雖然通過議程設置已經引起了大眾的注意，但在提及該原生廣告時，受眾可能不記得品牌名稱，對廣告主而言沒有達到預期效果。另一方面，當廣告的商業價值占絕對主導時，原生廣告的新聞價值可能被忽略，當受眾發現瀏覽的新聞資訊竟然是廣告時，感覺心理上受到愚弄，從而對該產品的相關信息產生質疑，而這種質疑將隨著原生廣告數量的增多而產生累計效應，當累計效應達到一定閾值時，消費者將對該品牌產生厭煩，進而對投放平臺產生排斥感，這對大眾媒介也是致命性的打擊。

其二，議程設置理論自身的局限也間接地給原生廣告帶來一定的局限。即使在新媒體的環境下，話語權也不是由某個特定的媒介形式所占有，而是由背后的壓力群體所掌控。基于議程設置理論的原生廣告傳播也必須遵循這一原則，內容一定要在媒體允許的范圍內，受到整個新聞傳播機制的監督和制約。

其三，在“注意力稀缺”的時代，媒體可以“設置”相關的原生廣告內容，將有關廣告主及品牌信息的“議程”有效地傳達給受眾。然而一旦出現與品牌相關的負面報道時，媒體亦會將其放在“議程”的首位，使新聞對廣告的負向溢出效應顯著提高，對品牌的負面影響瞬間擴大。甚至連最初的原生廣告也會被搜索出來，進一步放大這種負效應，最終形成一個惡性循環，對品牌造成致命傷害。因此，企業也要充分認識到負向溢出效應的潛在風險，做好危機公關的防御措施。

其四，正向溢出效應與媒體環境密切相關，良好的媒體環境可以給原生廣告帶來積極、正面的影響，但媒體形象一旦受損，身在其中的原生廣告也會因為媒體印象不佳而受到牽連，受眾對媒體采取屏蔽或者排斥的態度，原生廣告也會因此而受到忽略，根本沒有機會被受眾所接觸到。

四、研究結論

在新媒體發展迅猛的今天，原生廣告的出現既是對廣告環境提出的新要求，也是品牌營銷未來的發展趨勢。首先，由于雙向溢出效應的存在，原生廣告需要強調新聞價值與商業價值的統一。原生廣告在傳達新聞價值的同時，也要適時、巧妙地將品牌的相關信息傳達出去。原生廣告更適合廣告主在品牌層面上的傳播需求，需要媒體編輯和廣告人共同完成適合其品牌的個性化創意對傳播內容進行媒介匹配、發布及運營。

其次，議程設置本身的局限是由媒體環境所決定的。新聞對廣告的正向溢出效應，決定了原生廣告必須具備很強的本土適應性，盡量保持良好的企業形象和產品形象。在創作原生廣告之前對品牌的各項信息做出綜合評價，并做好危機公關的預警工作和應急備案。

最后，由于廣告對新聞存在負向溢出效應，因此，原生廣告在選擇媒體平臺進行投放時，要注意媒體的口碑效應，重視媒體的內容和質量。如果存在媒體形象不佳，或者媒體平臺構建不夠完善，媒體資源相對匱乏等問題時，要避免原生廣告因連帶效應陷入媒體負面影響，為原生廣告創建良好的成長環境和媒體空間，使媒體和廣告相互裨益，取得更長足的發展。

注釋：

{1}孫建昆.原生廣告：跨越媒體形態的轉型之作[J]. 互聯網周刊，2013（18）：26-27.

{2}李建軍，劉會強，劉娟. 強勢傳播與柔性傳播：對外傳播的新向度[J]. 東北師大學報（哲學社會科學版），2014（3）：190-195.

{3}馬海. 淺析媒介情境理論下的微博營銷—以電商網站“聚美優品”廣告裂變式傳播為例[J].新聞研究導刊，2013（3）：61-62.

{4}Todd Wasserman.“This Infographic Explains What Native Advertising Is”. http：//mashable.com/2012/12/13/infographic-native-advertising

{5}李光斗. 原生廣告：互聯網時代的傳播變異[J]. 中國廣告，2014（4）：49-50.

{6}喻國明. 鑲嵌、創意、內容：移動互聯廣告的三個關鍵詞—以原生廣告的操作路線為例[J].新聞與寫作，2014（3）：48-52.

{7}王中貝. 淺析鳳凰傳媒集團的互聯網新媒體營銷[J]. 東方企業文化，2013（20）：183.

{8}劉露.新媒體視閾下議程設置理論的重構與消弭[J].今傳媒，2014（7）：19-20.

{9}翟紅蕾，陳夕林.原生廣告的傳播倫理分析[J].新聞前哨，2014（4）：23-25.

{10}郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：214.

{11}FerrerConill R. Incorporating native advertising： Assessing journalisms new trend of camouflaging church as state[C]. Re-Inventing Journalism at ZHAW Zurich University of Applied Sciences，2015.