基于公眾參與下的媒體協(xié)同效應(yīng)研究

張軍

摘 要 近幾年，深處困境的市縣級(jí)電視臺(tái)一直在探索傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合協(xié)同發(fā)展，優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，鞏固主流媒體地位。協(xié)同效應(yīng)指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同媒體介質(zhì)所相互作用以產(chǎn)生大于其簡(jiǎn)單相加的效果。文章以鄒平電視臺(tái)借助互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)宣傳為例，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與傳統(tǒng)媒體的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行研究，進(jìn)一步揭示媒體宣傳的時(shí)代發(fā)展的規(guī)律。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合發(fā)展

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）10-0124-02

在網(wǎng)絡(luò)新媒體的不斷沖擊下，傳統(tǒng)媒體遇到了前所未有的生存危機(jī)，尤其是市縣電視臺(tái)收視率下降，經(jīng)濟(jì)收益下滑，已經(jīng)舉步維艱。形勢(shì)逼迫下，傳統(tǒng)媒體必須重新定位，借助網(wǎng)絡(luò)新媒體快捷方便、信息量大，可以與受眾良性互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，加快傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，優(yōu)化資源配置，使傳播效果達(dá)到最大化，鞏固主流媒體地位。鄒平電視臺(tái)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展思路，探索融合發(fā)展的模式，以新媒體為互動(dòng)平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體為傳輸平臺(tái)，線下活動(dòng)為拓展平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體、廣播電視、線下活動(dòng)“三位一體”創(chuàng)新模式，擴(kuò)大了宣傳陣地和空間，實(shí)現(xiàn)了廣播電視的良性發(fā)展。

一年來(lái)，鄒平電視臺(tái)“開(kāi)票即喜”發(fā)票二次搖獎(jiǎng)舉辦了12期，組織開(kāi)展了多項(xiàng)內(nèi)容豐富的搖獎(jiǎng)活動(dòng)，得到了鄒平縣委、縣政府、財(cái)稅部門的充分肯定，更得到了廣大群眾的支持，提高了鄒平電視臺(tái)的影響力。鄒平電視臺(tái)制作播出的《開(kāi)票即喜》欄目收視率大幅提高，成為鄒平電視臺(tái)最受觀眾喜愛(ài)的電視節(jié)目之一，吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來(lái)，有力保障了發(fā)票二次搖獎(jiǎng)活動(dòng)的順利

開(kāi)展。總結(jié)分析鄒平電視臺(tái)“即開(kāi)即喜”發(fā)票二次搖獎(jiǎng)活動(dòng)的成功，主要是順應(yīng)了新媒體發(fā)展的趨勢(shì)、發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。電視臺(tái)、新媒體、線下活動(dòng)“三位一體”的運(yùn)行模式，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)與電視、線上與線下、互動(dòng)性與娛樂(lè)性的相互結(jié)合、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，確保了活動(dòng)取得成功。

1 新媒體碎片化、即時(shí)性與傳統(tǒng)媒體的整合性互相補(bǔ)充

媒介融合是技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)上的融合趨勢(shì)日益明顯，新媒體上傳信息的即時(shí)性和碎片化歸集功能逐步強(qiáng)大，與傳統(tǒng)媒體的互補(bǔ)性的協(xié)同效應(yīng)不斷釋放。網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)、電腦或者其他智能終端能夠快速發(fā)布信息和及時(shí)接收信息。打破了傳統(tǒng)媒體定時(shí)傳播的規(guī)律，真正具備了無(wú)時(shí)間限制和無(wú)地域限制的傳播。與廣播電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的資訊、新聞可以隨時(shí)發(fā)布、即時(shí)傳輸。

2 新媒體互動(dòng)性與傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性互相

補(bǔ)充

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)新媒體最具核心力的特性，媒體與用戶可以相互發(fā)送信息，這是廣播電視等傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的功能。互動(dòng)（即時(shí)的反饋）的一個(gè)基礎(chǔ)含義是：某種直接行動(dòng)會(huì)帶來(lái)即刻的后果。這是建立在信息交換的基礎(chǔ)上的，是信息傳播的歸宿，這樣的關(guān)系是雙向的，基本模式是“輸入—反饋—

輸出”。

新媒體互動(dòng)特征是傳統(tǒng)媒體權(quán)威性與網(wǎng)絡(luò)新媒體融合發(fā)展關(guān)鍵。2016年6月，鄒平電視臺(tái)官方客戶端——“精彩梁鄒”手機(jī)臺(tái)上線。手機(jī)臺(tái)是能夠?yàn)橛脩籼峁┍镜匦侣劇D文、廣播、電視、便民信息等全方位城市生活應(yīng)用的移動(dòng)客戶端，目前包括陽(yáng)光政務(wù)、直通鎮(zhèn)街、教育培訓(xùn)、醫(yī)療衛(wèi)生、吃住行游、企業(yè)風(fēng)采等板塊，拓寬了新聞宣傳的渠道，成為展示企事業(yè)單位工作亮點(diǎn)的新平臺(tái)。

受眾廣泛參與是新媒體在信息傳播過(guò)程中的一個(gè)很重要的特點(diǎn)，也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。鄒平電視臺(tái)開(kāi)展發(fā)票二次搖獎(jiǎng)活動(dòng)，就是充分發(fā)揮“精彩梁鄒”手機(jī)臺(tái)及時(shí)性、互動(dòng)性和數(shù)據(jù)處理能力。消費(fèi)者需要通過(guò)“精彩梁鄒”手機(jī)臺(tái)輸入發(fā)票信息，查看中獎(jiǎng)信息；幸運(yùn)獎(jiǎng)、場(chǎng)內(nèi)獎(jiǎng)的產(chǎn)生也要依靠新媒體的數(shù)據(jù)處理能力。

傳統(tǒng)媒體作為黨委、政府的喉舌，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員是職業(yè)化的新聞傳播工作者，能夠把握新聞傳播事業(yè)的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律；其次，傳統(tǒng)媒體已發(fā)展出成熟的新聞理念，能夠相對(duì)自覺(jué)地遵守職業(yè)和社會(huì)規(guī)范；再次，傳統(tǒng)媒體有良好的自我把關(guān)傳統(tǒng)，形成了成熟的審查制度。廣播電視等傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性是網(wǎng)絡(luò)新媒體所不具備的。

鄒平電視臺(tái)積極爭(zhēng)取黨委、政府支持，與財(cái)稅部門密切配合開(kāi)展發(fā)票二次搖獎(jiǎng)活動(dòng)。鄒平縣成立了發(fā)票二次搖獎(jiǎng)活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組，分管副縣長(zhǎng)擔(dān)任組長(zhǎng)，各成員單位職能分工明確，財(cái)政部門負(fù)責(zé)保障活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，協(xié)調(diào)組織實(shí)施發(fā)票二次搖獎(jiǎng)活動(dòng)；稅務(wù)部門負(fù)責(zé)梳理發(fā)票類型、驗(yàn)證發(fā)票真?zhèn)巍⒉樘庍`法行為、收繳各獎(jiǎng)項(xiàng)個(gè)人所得稅；廣電部門負(fù)責(zé)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、宣傳推廣、現(xiàn)場(chǎng)組織和節(jié)目制作。各單位根據(jù)職責(zé)分工，分別制定工作方案，劃定時(shí)限標(biāo)準(zhǔn)，確定專人負(fù)責(zé)，準(zhǔn)備工作及時(shí)到位。領(lǐng)導(dǎo)小組還先后多次組織部門相關(guān)人員就活動(dòng)效應(yīng)、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、運(yùn)作流程、增收預(yù)測(cè)等進(jìn)行研討，共同研究制定可行性報(bào)告和活動(dòng)實(shí)施方案。

3 新媒體公眾的廣泛參與性與傳統(tǒng)媒體社會(huì)信用相互補(bǔ)充

線下活動(dòng)對(duì)于各種媒體來(lái)說(shuō)是提升用戶忠誠(chéng)度與黏度不可忽略的模式。群眾參與性、娛樂(lè)性促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的群眾性和大眾化的主要渠道之一，接地氣的傳播方式進(jìn)一步提高群眾的參與度。鄒平電視臺(tái)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，借助廣播、電視、“精彩梁鄒”手機(jī)臺(tái)、戶外大屏、公交站牌、微信平臺(tái)、海報(bào)等多種渠道廣泛宣傳二次搖獎(jiǎng)活動(dòng)；5條發(fā)票二次搖獎(jiǎng)公益廣告在鄒平電視臺(tái)循環(huán)播出，各類官方微信推出專題介紹，從稅法角度介紹權(quán)利義務(wù)、從參與角度介紹方式獎(jiǎng)項(xiàng)，全天候不間斷播放視頻宣傳片、公告、發(fā)票二次搖獎(jiǎng)管理辦法等。以縣城為核心進(jìn)行輻射性、全方位、立體式宣傳，在全縣營(yíng)造起“消費(fèi)索票、參與贏獎(jiǎng)”的濃厚氛圍，提高了電視節(jié)目收視率。

4 新媒體與傳統(tǒng)媒體協(xié)同效應(yīng)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益逐步顯現(xiàn)

1）提高節(jié)目收視率，提高傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力。特邀嘉賓的參與、新穎的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)方式、傳統(tǒng)文化與抽獎(jiǎng)活動(dòng)相結(jié)合，既提高了傳統(tǒng)媒體的公眾參與度，也促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳播，凸顯了傳統(tǒng)媒體社會(huì)效益的主導(dǎo)地位。

2）“三位一體”、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)多贏。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，關(guān)鍵是發(fā)揮各自的勢(shì)，科學(xué)規(guī)劃電視節(jié)目，統(tǒng)籌策劃活動(dòng)內(nèi)容，積極爭(zhēng)取社會(huì)各界的支持，確保實(shí)現(xiàn)多方共贏。

鄒平電視臺(tái)在多方考察研究的基礎(chǔ)上，積極爭(zhēng)取當(dāng)?shù)攸h委、政府支持，聯(lián)合財(cái)政、國(guó)稅、地稅等部門共同發(fā)起“即開(kāi)即喜”發(fā)票二次搖獎(jiǎng)活動(dòng)。從活動(dòng)近一年的運(yùn)行情況來(lái)看，效果非常好，提高了消費(fèi)者“協(xié)稅護(hù)稅”意識(shí)，稅務(wù)部門非常滿意；促進(jìn)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)，增加了稅收，政府財(cái)政部門很滿意；讓觀眾重新關(guān)注電視、關(guān)注電視臺(tái)，提高了電視節(jié)目收視率，發(fā)票二次搖獎(jiǎng)活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)了多贏。

3）電視臺(tái)增加創(chuàng)收，提高節(jié)目收視率。收視率對(duì)于電視市場(chǎng)的走向是一個(gè)難得的市場(chǎng)信號(hào)，在一定程度上反映了電視觀眾的收視傾向。收視率對(duì)所有節(jié)目和廣告的收看采用統(tǒng)一的衡量；它是大眾傳播中受眾反映的晴雨表，它在一定程度上反映了電視傳播信息的接收程度，反映了觀眾對(duì)電視欄目的關(guān)注度。要提高欄目收視率必須盡可能多的吸引電視觀眾的注意。提高欄目知名度的同時(shí)，也吸引了大批的觀眾，提高了欄目的收視率。收視率的提高使欄目具備了能收到超額關(guān)注度的、特有的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)了欄目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

發(fā)票二次搖獎(jiǎng)活動(dòng)由財(cái)政部門撥付活動(dòng)經(jīng)費(fèi)和錄制費(fèi)用，增加了電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。同時(shí)，較高的中獎(jiǎng)率和10萬(wàn)元大獎(jiǎng)也吸引了廣大觀眾下載“精彩梁鄒”手機(jī)臺(tái)，參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，觀看“即開(kāi)即喜”發(fā)票二次搖獎(jiǎng)節(jié)目，把觀眾重新吸引到電視機(jī)前，提高了電視節(jié)目收視率。

4）促進(jìn)居民當(dāng)?shù)叵M(fèi)，繁榮第三產(chǎn)業(yè)。由于發(fā)票二次搖獎(jiǎng)活動(dòng)只有當(dāng)?shù)厣碳议_(kāi)具的發(fā)票（50元以上）才有效，在一定程度上減少了鄒平居民到濟(jì)南、淄博、周村等地的消費(fèi)行為以及網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)行為，大大減少了掙錢在鄒平消費(fèi)在外地的現(xiàn)象；同時(shí)，大量消費(fèi)者在實(shí)施消費(fèi)時(shí)，形成了消費(fèi)額度盡量達(dá)到50元以上的消費(fèi)習(xí)慣，帶動(dòng)了商家各項(xiàng)收入的增長(zhǎng)，促進(jìn)了鄒平縣第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

鄒平電視臺(tái)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展大膽探索嘗試，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，得到了社會(huì)各界的認(rèn)可，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了積極影響。

一年來(lái)，先后有湖南省汨羅市、長(zhǎng)沙縣，江西省上高縣，河南省夏邑縣，河北省遵化市、黃驊市、棗強(qiáng)縣以及山東省內(nèi)萊州、萊西、濱城等50多家市縣電視臺(tái)先后到鄒平電視臺(tái)學(xué)習(xí)考察發(fā)票二次搖獎(jiǎng)活動(dòng)。

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