從消費社會看明星效應

付凌波

【摘 要】明星作為一種消費對象，與商業是密切聯系的。明星消費包括了對商品的使用價值和符號價值的消費，是社會經濟和文化發展到一定階段的產物，同時也是現代社會消費文化的集中反映。明星引領大眾消費，也越來越帶動整個社會的發展。明星在消費社會中展示了極強的商業價值和號召力。明星效應可以從樹立個人形象、品牌代言、綜藝娛樂、慈善捐款等形式，通過大眾媒體對消費者起到了傳播作用，引領大眾進行購買，從而促進市場經濟繁榮發展。

【關鍵詞】明星效應；大眾消費；消費社會；消費者

一、明星效應的概念

明星對于現代人想必已經不是一個陌生的詞匯了。所謂明星，就是某一領域具有知名度和影響力的人，這個領域一般包括演藝界、體育界、文藝界等等，比如體育明星、電影明星這些都常常出現在大眾視野。企業為了使自己的產品數量最大化滿足市場的需要，就利用明星效應進行廣泛宣傳，或提高產品質量，或再造品牌形象。明星效應就是明星憑借自己在公眾場合引起的擴大影響的一種效應。

現如今，明星已經成為現代社會消費對象。消費伴隨著需要產生的，消費來源于需要，有需要才會產生消費。正如鮑德里亞在《消費社會》里面所說“在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和物質財富所構成的驚人的消費和豐富，它構成了人類自身環境中的一種根本變化?！鄙a的目的已經不單單是滿足生存的需要了，現代消費更傾向于衡量人的價值、設計人生目標這樣更為廣闊有意義的空間。明星作為一種商品，迎合消費者的變化，能帶動新一輪商業消費，更具有號召力。明星使商品呈現出人性化的特點，由此可見，明星話題滲透到社會各個角落，增加了大眾生活的精神間隙，明星效應也越來越帶動整個社會的發展。

二、明星效應的表現形式

1.個人形象——明星個人效應的出發點

明星，作為一種消費對象，它的形象吸引著人們的眼球。它們本身就是一種象征，他們可以娛樂大眾，引導消費，同時又具備了傳播正能量。在現代社會，明星就是一種標桿，他們對于自身形象的要求既要滿足明星自身商業化的要求，還要滿足大眾對他們的期望值。明星越來越成為人民大眾茶余飯后的談資。于是，市面上很多的影視劇、綜藝節目企圖把明星大眾化，引領大眾消費。公司對明星的包裝更趨向于對明星背后的成名史、勵志史進行大肆宣傳，塑造符合社會潮流的一種風格。于是，對明星的崇拜變成了追崇主流文化的表現之一。對喜歡的明星的追崇體現了人們自我超越的欲望，是人們對自我審視不完美中轉向對他人審視缺陷彌補的一種特殊心理。人們把對完美生活的向往寄托于明星的身上，試圖從他們身上尋找自己所沒有被發掘出來的價值，引領自己向好的方向發展。在大眾眼中，明星就是一件藝術品，一個“只可遠觀不可褻玩”的寶藏，它吸引著人們了解它、走進它、觸摸它，企圖近距離欣賞它的美與力量。

因此，明星要從自我做起，作為一個公眾人物，言行舉止要符合大眾的審美，否則，就會產生輿論。明星們充當偶像，從一種程度上來說向大眾展示了極好的一面，他們在大眾所仰慕的眼光中生活，在它們周圍會呈現固定的追隨崇拜的氛圍，這有利于引領時尚文化。除此之外，在大眾心理與明星所謂的近距離，大概就是明星會迎合觀眾的喜好，展現自己性感誘人的身段來迎合觀眾的喜好。接近生活，進而走進大眾的視線里。

2.品牌代言——引領大眾消費

現代消費觀念與以往大為不同。人們生活水平的提高使人們的消費觀念慢慢由物質消費轉向精神消費了。大眾需求跟隨時代發展而進步，消費變得符號化。隨著明星效應的出現，我們可以看到明星在一定程度上起了引導示范的作用。人民大眾既是消費品的消費者，也是明星的消費者。很多明星代言的產品，大眾都不管自身情況選擇去購買。隨著媒介形式的多樣化，出現在大眾面前的明星代言產品也日益更新。甚至有的人認為，自己用的東西是明星代言的品牌，就更有自信，他們信賴自己喜歡明星代言的品牌并推薦給親朋好友。這在一定程度上就帶動了產業發展。而商家在選擇明星代言時，也會傾向于娛樂圈里知名度比較高的明星，這樣更有說服力，消費者把對明星的喜愛轉移到明星代言的產品中。即使消費者不選購，也不會對產品有反面態度。

反過來說，明星代言的產品就一定是值得信賴的嗎？其實不然，就像近幾年媒體曝光的關于明星代言產品出現質量問題的事情。也會有一些知名度比較高的明星去代言假冒偽劣產品。更甚者，有些明星經不住高額代言費的誘惑，選擇給明知道有問題的產品代言。明星利用自己形象宣傳自己所代言的產品，蒙騙消費者，這對明星以后的發展也會產生一定影響。所以，公眾也不應盲目追求明星代言產品。

3.綜藝娛樂——娛樂大眾

上世紀九十年代，中國電視娛樂節目興起，經過20多年的發展，已成為電視獲取收視率的支柱力量。明星被包裝打造，引領世界潮流。明星綜藝的模式是：明星+表演，所以明星表演應該以自然為主。比如大眾比較熟知的綜藝節目《快樂大本營》，此節目主要以游戲娛樂為主的綜藝節目，在電視娛樂節目中引領時尚。隨著《快樂大本營》的出現，很多電視頻道也相應播出與此雷同的娛樂節目也開始進行模仿。除此之外，還有一系列像是《極限挑戰》這樣的旨在鍛煉身體的明星綜藝節目。隨著明星在各大衛視的頻繁出現，讓大眾覺得明星其實是和普通人一樣的。明星在大眾的眼里從一開始的充滿神秘感到現在走出夢幻與觀眾互動，逐漸的平民化。有些娛樂節目為了增加娛樂效果甚至還提出讓明星做一些喝辣椒、吃芥末這樣的活動。對于這樣的娛樂節目，有些明星也主動承認自己的職業就是娛樂大眾。隨著明星效應的發展，人們生活中也會出現千變萬化、千姿百態的娛樂項目。

明星是一種象征，因此明星生活也應該是積極向上的，否則就會產生負面影響。例如，現如今的明星“吸毒事件”被曝光后，把大眾曾經所羨慕的明星私生活暴露在陽光下，會產生大眾對某個明星的厭惡。還有“賭博”事件會引起公眾不滿，這樣對明星自身也造成了影響，這種自毀前程的做法也會讓他們后悔一生。因此，明星也要潔身自好，以一個公眾人物該有的面貌出現在大眾面前，公眾也應該具有辨別的能力，不能盲目跟從。

4.慈善捐款——傳播正能量

明星公益慈善活動，是明星參與傳遞正能量的常見方式之一。現在明星的責任不僅僅是傳遞娛樂，更多的是為社會做出自己的貢獻。明星是標桿，是偶像，是象征，由于其本身的原因再加上商業包裝，使得明星成為社會關注的焦點。社會是一個承載量很大的舞臺，需要被注入新鮮活力，明星本身作為形象人，更應該以身作則傳遞正能量。作為明星本身，作為社會的一員，也應該陽光健康帶有正能量，這樣才能被更多的粉絲喜歡。

明星進行慈善捐款，是一種正能量的表現。像是“芭莎明星慈善夜”就會有很多明星對慈善項目進行捐款。也有很多明星在微博宣傳捐款，為世界獻上微薄之力。例如，李連杰2006年12月最早發起成立的國際性公益組織“壹基金”，致力于傳播公益慈善文化。張國立也表示，“我愿意做一些實實在在的公益活動，只掛名不出力的活動我不愿參加。明星已經通過自己的職業得到很多，需要回報社會[2]”。在社會有危機的時候，明星能夠站出來擔當責任，作為社會一員，這是一種為社會貢獻出自己綿薄之力的一種表現，而作為明星來說，是一種很好的榜樣示范作用，能更加指引人們的自覺意識，引領大眾對道德的發揚傳承。明星通過自己的公眾作用，影響和引導他人，讓更多的人關注到這件事。慈善是良好道德的發揚，也是道德積累的開端。習近平總書記在《之江新語》一書中也曾指出，這種道德積累，不僅有助于提高個人和組織的社會責任感及公眾形象，而且也有助于促進整個社會的公平、福利與和諧，有利于增強社會凝聚力和向心力，使社會主義榮辱觀在全社會得到更好的弘揚，切實提高全社會的道德水平和文明程度。通過明星的傳播效應，引領著大眾去捐款，從而為社會貢獻更多的力量。

但是，現在明星“詐捐門”現象也屢屢見諸報端。一些明星通過這種有失信用的明星慈善行為，表面是在做慈善，實質上是違背慈善本意的。這種行為也考驗了光環背后明星的誠信與良知。除此之外，現在還有很多與明星相關的丑聞，都有損明星在公眾心中的完美形象。畢竟，明星是公眾人物，他們是大眾文化的產物。

三、從消費社會看明星效應

1.明星是一種符號

明星作為一種被消費的對象，就避免不了充當社會的符號。大眾傳媒以及明星經紀公司在生產明星的同時，就應該考慮到其所帶來的明星效應，也就是明星市場。他們不僅要按照市場的需要與欲望對生產數量進行控制，還要提高明星的曝光率和人群覆蓋率，只有這樣才能形成一種新的明星效應，跟隨社會發展。明星效應的前提是符合大眾審美水平，依據市場標準進行生產，然后投入市場進行消費，大眾文化和娛樂文化因為付出的理解成本最低，方便人們理解與接收，因而成為消費社會的主流文化。就好像歌手不一定能把歌唱最好，演員也不一定把戲演最好，只有符合大眾的審美需求，才能成為這個時代的潮流。

2.明星效應是一種常見的文化現象

以明星為主體在今天的大眾傳媒尤其是廣告中表現最為突出。它既是一種市場消費現象，也是我們時代最具有浪漫色彩的文化現象。明星是人們對未來向往的匯總，不同的明星身上匯集了不同人的夢想與欲望。在世人的眼中，明星要么具有極其強大的胸懷和忍受力，蛻繭成蝶造就了自己，這就為我們的崇拜增加了必然性；要么就是天生本領過人，就成為了時代的寵兒，輕而易舉就可以一夜成名，過上我們千辛萬苦也達不到的人生。娛樂傳媒打造的符合大眾心里的文化快餐，比如電視劇、電影等也更大程度上將消費融入生活。某品牌的產品通過明星代言等各種途徑，讓人們產生了一種商品的某種獨特精神氣質被提升的感覺，展現了一種非商業化的文化藝術氣息與精神文化內涵。通過這種方式，既可以了解普通大眾的心理訴求，又可以提升商品的精神內涵。任何事物都有兩面性。還會有很多與世界發展相斥的明星效應。比如現在娛樂界很多詐捐門，緋聞、丑聞等娛樂八卦層出不窮，通過曝光明星隱私等手段獲得曝光率，這些肥皂戲劇增加了人們談笑的話題，滿足了消費社會大眾的好奇心理，但從社會角度來看，阻礙了社會的進步。

3.明星效應是一種無限的、狂熱的消費

當今社會被稱為消費社會。物質生產的相對豐富，使人們不再滿足于解決自己的溫飽，除此之外還要滿足自身對社會時尚、文化等的追求。不斷增長的消費意味著人們對未來幸福生活的向往，推進社會快速發展。就像《消費社會》中所說的“今天的人們從不消費某個物本身（使用價值），而是在消費拉康所說的象征性符號和幻想”。[4]拉康的鏡像理論認為，消費在消費社會是主體進行自我認同的需要，消費者更多的是關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，重要的不是消費商品本身，而是消費商品的符號性。

明星作為一種符號，為大眾所喜愛，觀眾喜愛某個明星，可能會模仿他的行為舉止、穿著打扮等，通過模仿進行自我建構。在明星形象中，最直接、最外在的莫過于他們的穿著打扮和隨身物品。觀眾自我認同的需要通過購買、收藏行為轉變成了經濟活動。這種經濟活動使商家看到巨大的利潤空間，商家借助人群對影像的迷戀誘導觀眾進入消費市場，通過消費實現寄托在明星影像身上的欲望，把觀眾變成了消費世界的傾銷目標。明星就是一種帶有符號性質的物，明星效應是一種無形的消費，刺激市場消費，帶動了整個社會消費水平，發展社會經濟。

【參考文獻】

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