新媒體背景下提高政治傳播效果的路徑探析

韓亞楠

前段時(shí)間一部《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》在網(wǎng)上引起了熱議，兩天之內(nèi)播放達(dá)100多萬次，引起廣大網(wǎng)友好評(píng)，它用漫畫和動(dòng)畫的形式解讀了成為領(lǐng)導(dǎo)人所要經(jīng)歷的過程，被稱為跟得上時(shí)代的宣傳片，其實(shí)我們越來越容易看到一些符合大眾胃口的信息傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展給信息傳播乃至我們的生活帶來新的變化，更是將傳媒行業(yè)帶入一個(gè)嶄新時(shí)代，當(dāng)然還有伴隨而來的一系列問題。

一、新媒體背景下政治傳播存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)傳播由于其天然的各種優(yōu)點(diǎn)，為我國政治傳播提供了不少便利，但與此同時(shí)，由于其天然劣勢，也給我國政治傳播帶來了一些負(fù)面影響：

（一）互聯(lián)網(wǎng)秩序難以有效規(guī)范

由于互聯(lián)網(wǎng)的公共性，各種垃圾文化、不利言論容易在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣泛傳播，我國現(xiàn)在又缺少系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)管理體系和政治體系，導(dǎo)致一些惡俗和惡意的信息在網(wǎng)上傳播，從而影響公眾的理性判斷，再加上缺乏證據(jù)支持和權(quán)威的解釋，導(dǎo)致公眾被這些言論所蒙蔽，變得盲目跟風(fēng)和不理性，產(chǎn)生極為有害的后果。

（二）傳播主體的多樣性帶來的負(fù)面影響

互聯(lián)網(wǎng)傳播的多元化、平等性和自由性，任何來自不同國家、不同種族、不同經(jīng)歷的人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息，例如近幾年興起的Facebook，weibo等，各種信息在網(wǎng)絡(luò)上不斷傳播發(fā)酵，到最后大多呈現(xiàn)出面目全非的景象。再加上傳播信息的多元性使人的思想認(rèn)識(shí)和價(jià)值觀念變得更為復(fù)雜，判斷意識(shí)更為弱化，有時(shí)甚至導(dǎo)致人的國家意識(shí)和民族意識(shí)弱化，從而增加了政治傳播的難度。

（三）西方強(qiáng)勢文化的價(jià)值觀滲透

科技發(fā)展水平的強(qiáng)弱決一般定了信息的流向，現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家在互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)方面仍處于強(qiáng)勢地位，許多新型互聯(lián)網(wǎng)形式都是由發(fā)達(dá)國家首先創(chuàng)立，許多網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容都是最先由西方發(fā)達(dá)國家提供。我國在引進(jìn)和參考西方先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)形式和內(nèi)容的同時(shí)，不可避免的會(huì)受到西方強(qiáng)勢文化的沖擊。同時(shí)，大量外資進(jìn)入我國網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)，國外網(wǎng)絡(luò)文化不斷向我國擴(kuò)展，國外的價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)也加速滲透到我國居民意識(shí)中，造成文化危機(jī)。

二、新媒體背景下提高政治傳播的具體路徑

（一）加強(qiáng)政治傳播的主體意識(shí)

我們強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)政治傳播的主體意識(shí)， 并不是以犧牲政治傳播效果為代價(jià)。我們要做到的是在政治傳播主體意識(shí)與傳播效果之間保持平衡。既要在政治傳播過程中保持明確的主體意識(shí)， 又不至于影響到傳播效果；既要達(dá)到良好的傳播效果， 又不至于喪失了政治傳播的主體意識(shí)。要做到二者的平衡就要做到：

1.媒體要堅(jiān)持自己的價(jià)值立場， 發(fā)揮媒體對政治傳播主體的積極作用。我國媒體與政府的曖昧關(guān)系一直是國外尤其是西方國家所詬病的，他們對中國的媒體缺少一定的信任，盡管有時(shí)一些已經(jīng)是確鑿無疑的事實(shí)，也會(huì)遭到他們的質(zhì)疑，所以，想讓他們認(rèn)同我們的媒體理念與運(yùn)作方式短時(shí)間內(nèi)幾乎是不可能的，而使我們媒體完全按照西方媒體運(yùn)作的方式來運(yùn)營更是天方夜譚，所以不必糾結(jié)于外人對我們的評(píng)價(jià)，但在一定程度上還是要進(jìn)行改進(jìn)，例如保持媒體的客觀性，中立性和事實(shí)性，媒體與政府之間保持一定的距離，有自己的專業(yè)精神，做“人民的傳聲筒”，“社會(huì)的照妖鏡”。

2.處理好政治傳播的主體意識(shí)與受眾接受之間的關(guān)系。毋庸置疑， 政治傳播的主體與受眾之間存在一定的關(guān)系。在傳播過程中，如果我們過度強(qiáng)調(diào)主體意識(shí)，那必然會(huì)使傳播具有強(qiáng)制性，單一性，控制性與灌輸性[ 吉益民：《網(wǎng)絡(luò)變異語言現(xiàn)象的認(rèn)知研究》，南京師范大學(xué)出版社，2012年版，第261頁。]，難以在主體與受眾之間形成溝通回路，得不到公眾的認(rèn)同與反饋，這種“單方話語”勢必會(huì)影響傳播的效果，所以我們強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)政治傳播的主體意識(shí)，是在一定空間里，在一定的限度之內(nèi)，在照顧到受眾的感受的前提下，保持政治傳播的主體意識(shí)與受眾接受之間的適度張力。所以在政治傳播的過程當(dāng)中既需要有明確的主體意識(shí)， 同時(shí)又必須充分考慮受眾的接受程度，在政治傳播的主體意識(shí)與受眾的接受程度之間尋求適度的平衡，以求得傳播效果的最大化。

3.要注意傳播方式的靈活性。傳播主體在傳播信息的過程中并不是一味的照本宣科或者是上行下效，而是要有一定的靈活性，有的放矢，要分清場合分清時(shí)間，要甄別優(yōu)劣，注重原則性與靈活性相結(jié)合，原則性，尤其是在涉及我國的重大問題諸如國家和民族尊嚴(yán)、國家安全、國家根本制度等問題上，必須堅(jiān)持主體意識(shí)， 這點(diǎn)不能放松。而靈活性是指根據(jù)面對的對象不同制定不同的方案，例如需要傳遞信息的種類，信息量的大小、詳略，政治信息如何組織等。

（二）強(qiáng)化政治傳播的內(nèi)容意識(shí)

政治傳播是手段，傳播內(nèi)容才是本質(zhì)，要想提高政治傳播的內(nèi)容意識(shí)，首先要做到以下幾點(diǎn)：

1.傳播內(nèi)容要注意客觀性和事實(shí)性，不管是媒體作為專業(yè)性標(biāo)準(zhǔn)來衡量也好，還是公眾的知情權(quán)來講，傳播內(nèi)容的客觀性永遠(yuǎn)是媒體作為公媒的首要條件，一些研究者指出， 政治“事實(shí)”由三個(gè)層面的事實(shí)構(gòu)成：客觀的政治事實(shí)即真實(shí)發(fā)生的政治事件，主觀的政治事實(shí)即政治行動(dòng)者與公民認(rèn)識(shí)到的政治事實(shí)， 和構(gòu)建的事實(shí)即媒體報(bào)道中的政治事實(shí)。著名政治傳播學(xué)者麥克奈爾在其《政治傳播學(xué)引論》中以大量的事實(shí)為依據(jù)，尖銳地指出：“媒體當(dāng)然不會(huì)以一種中立的不偏不倚的方式簡單地報(bào)道政治領(lǐng)域中發(fā)生的一切”，即使如此，也應(yīng)在限度內(nèi)保持其專業(yè)性。

2.要將我們的傳統(tǒng)文化融入到政治傳播中去，建設(shè)具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)政治文化，積極傳播涉及我國經(jīng)濟(jì)、政治、文化、軍事等方面的正面信息，以具有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)文化感染網(wǎng)絡(luò)用戶，使其具備堅(jiān)定的國家意識(shí)和民族意識(shí)，進(jìn)而有效抵御西方文化的侵入和滲透[葉淑蘭：《新媒體：政治傳播變革的新契機(jī)》，《社會(huì)觀察》。2014年7月，第16頁。]。

（三）注重政治傳播的載體建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的政治傳播載體自然是以網(wǎng)絡(luò)為依托，在驚嘆互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播速度之快的同時(shí)還需要尋找方法解決伴隨而來的問題，對于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代各種問題來說，要想有效的加以政治，需要做到以下幾個(gè)方面：

1.要加強(qiáng)政治傳播隊(duì)伍的建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)用戶的綜合素質(zhì)。第一，提高我國政治傳播工作者的素質(zhì)，對于我國各級(jí)黨委中的政治傳播工作者，首先要提高其政治理論水平和政治思想覺悟，注重理論知識(shí)的培養(yǎng)，除此之外，還應(yīng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代提高自己的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)技能，使其成為網(wǎng)絡(luò)政治傳播工作的技術(shù)中堅(jiān)力量。第二，提高網(wǎng)絡(luò)用戶綜合素質(zhì)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)倫理道德指引。通過新興網(wǎng)絡(luò)手段，利用網(wǎng)絡(luò)的廣闊性與延展性，傳播網(wǎng)絡(luò)道德。對于初涉網(wǎng)絡(luò)的青少年，應(yīng)與學(xué)校和家庭聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)其樹立正確的網(wǎng)絡(luò)行為意識(shí)，教導(dǎo)其遵紀(jì)守法，自覺抵制不良思想文化的侵蝕。

2.積極控制網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)向。第一，提高政府公信力，樹立政府形象，提高政府工作的透明度，提高公務(wù)人員素質(zhì)，在政治傳播工作中貫徹以人為本的理念，拓寬公民訴求渠道，不斷完善為民服務(wù)的能力，使政府能在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中占據(jù)強(qiáng)勢地位。第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控。積極利用新技術(shù)手段，加大網(wǎng)絡(luò)輿情智能監(jiān)測平臺(tái)的投入，不斷提高對網(wǎng)絡(luò)信息的檢測、分析的監(jiān)控能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不良信息源頭并進(jìn)行有效控制。第三，及時(shí)、妥善處理實(shí)體事件。對于已經(jīng)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，應(yīng)建立有針對性的、完善的應(yīng)對機(jī)制，及時(shí)對實(shí)體事件進(jìn)行處理。在處置事件時(shí)，秉公執(zhí)法、公開透明，樹立良好的政府形象。

3.要建立、健全相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)管理法律法規(guī)。建立完善的互聯(lián)網(wǎng)管理法律法規(guī)體系和制度，對于在互聯(lián)網(wǎng)上傳播不利于國家安全、社會(huì)穩(wěn)定信息的違反互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)的犯罪行為，應(yīng)加大懲處力度。同時(shí)，還要對網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容加以限制，對于傳播負(fù)面信息的單位和個(gè)人，情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)及時(shí)、嚴(yán)肅地進(jìn)行處罰，情節(jié)較輕的定期進(jìn)行監(jiān)督和引導(dǎo)，對積極向上的傳播內(nèi)容應(yīng)該進(jìn)行宣傳，確定好政治傳播的主旋律。

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