中小型高新技術企業營銷策略研究

丁樹鵬

摘 要：中小型高新技術企業本身存在著企業規模小、產品沒有價格優勢，資金規模小、新產品研發投入和市場營銷能力偏弱，以及人力資源緊缺、人力成本較高等先天的劣勢和不足。特別是中小型高新技術企業強調以技術產業化為重點，管理人員多是技術型專才，在企業經營管理特別是市場營銷環節普遍存在知識和能力的不足。然而，即便是在這樣的不利基礎條件下，中小型高新技術企業還要應對大企業以及同行市場的無情擠壓。面對內憂外患，中小型高新技術企業如何采取更加積極主動的市場營銷策略，將高科技產品順利推入市場，并以此獲得盈利，為后續的產品更新以及新技術推廣應用提供更好的基礎和條件，已然成為中小型高新技術企業亟需解決的課題。

關鍵詞：營銷策略；swot分析；中小型高新技術企業

1 中小型高新技術企業市場SWOT分析

1.1 優勢與劣勢分析

1.1.1 中小型高新技術企業的市場優勢。（1）市場反應靈敏，營銷決策靈活。由于企業組織架構簡單，決策者更加接近市場環境，對局部市場的信息和發展形勢掌握得更加準確，更加充分，為企業營銷策略的制定、調整和變化提供了良好的條件。（2）產品調整迅速，容易更新換代。由于中小型高新技術企業多以科研成果為依托，一般具有強大的產品開發研究團隊，所以能夠根據市場的需求不斷應用新技術，開發新產品，再加上 “小、快、靈”的突出特點，產品更新換代比較容易，產品的市場適應能力較強。（3）科研能力較強，專業素質過硬。與一般的中小企業相比，中小型高新技術企業擁有強大的科研團隊，人才隊伍素質普遍較強，能為企業的未來成長注入活力和動力。

1.1.2 中小型高新技術企業的市場劣勢。（1）企業規模較小。規模小則無法發揮企業資源的規模效應優勢，導致產品制造成本偏高，在相同產品的完全市場競爭條件下沒有足夠的價格相對優勢；（2）資金規模較小。首先，企業資金少會影響到新產品的研發投入，影響新產品更新換代的速度；其次，會對新產品的生產制造帶來負面影響；再者，由于企業資金緊張，企業投入到廣告等營銷渠道中的品牌推廣策略會受到嚴重的制約，市場營銷能力明顯偏弱。（3）人力資源成本較高。相對于大型企業和一般中小企業，中小型高新技術企業主要依靠產品的不斷創新來維持企業的生存和發展，而專業化的高技能人才目前市場緊缺，在相同的條件下中小型企業不得不付出比大型企業更多的人力資源成本，來獲得相應的專業人才。

1.2 機會與威脅分析

1.2.1中小型高新技術企業的機會。（1）各級政府的高度關注和政策支持。近年來，國家和各級政府高度關注高新技術產業化發展，并為中小型高新技術企業提供了良好的政策性支持。（2）社會經濟發展提供了大量的市場需求。中國市場經濟的發展，特別是人們物質和文化需求的不斷增長，客觀上為中小型高新技術企業創新產品提供了難得的歷史機遇。

1.2.2 中小型高新技術企業的威脅。（1）市場競爭激烈，生存和發展空間受到嚴峻挑戰。大型企業憑借資金、人才、技術以及產品的相對價格優勢，對中小型高新技術企業形成強烈的市場擠壓態勢。（2）高科技人才緊缺，主動流失嚴重。（3）存在核心技術泄密隱患。一是高科技人才的主動流失會給企業核心技術、專利以及商業秘密等的保守帶來極大的隱患。

2 中小型高新技術企業市場營銷策略

2.1 產品策略—突出特色

中小型高新技術企業生產銷售的產品一般都是高科技產品，產品本身就具有其他產品無可匹敵的高標準、高品質。所以，中小型高新技術企業要想快速實現產品的市場突圍，就必須緊密圍繞產品的這一特色，并通過產品形態、質地、樣式、用途等屬性進行強化，增強或凸顯產品的獨特功能和特殊品質。同時，企業還要對產品外包裝進行特色設計，使產品包裝的色彩、外形、材質、圖案等與市場同類產品形成顯著區別，包裝文字和圖案要充分體現品牌定位和核心價值，能讓消費者或客戶在短時間內清晰了解產品的功能和品質。只有這樣，中小型高新技術企業所生產出來的高新技術產品，才能夠充分體現出企業的核心利益和讓渡價值，通過占領市場的高端定位，來減少營銷策略推進的阻力和障礙。

2.2 價格策略—強調彈性

對于中小型企業來講，一般可以采取兩種價格策略：一是低價策略；二是高價策略。低價策略主要適用于生產低檔產品或為消費者提供普通服務的企業，在新產品入市定價時，一般采用“滲透定價法”，產品價格盡可能的低，其核心目的是為了獲得最高的銷售量和最大的市場占有率。而對于從事高新技術產業的中小型企業，為了突出產品的高新技術特性，一般會采用高價策略。在新產品入市定價時，一般采用“撇脂定價法”，將產品價格定得比較高，核心目的在短期內獲取厚利，盡快收回科研和生產投資，同時還可通過高價來樹立產品的高品質形象。當然，這種定價策略也不完全絕對，還要充分考慮市場競爭的實際情況。當市場存在同質產品或產品替代性較強時，為了合理規避市場風險，高新技術產品也應該按照市場需求來確定初始價格。

2.3 渠道策略—多路分銷

在甄選目標消費者群的基礎上，中小型高新技術企業可以考慮采用多種營銷渠道，把自己的產品或者服務銷售出去。高新技術中小企業可以采用的銷售渠道主要包括傳統營銷渠道、直接營銷渠道、連鎖營銷渠道和網絡營銷渠道等幾種。對于價格昂貴、有特殊消費者群的高新技術產品，企業可以采取直銷渠道模式，由企業營銷部門對潛在客戶進行甄別，親自上門推銷，并提供相應售后服務。

2.4 促銷策略—創意獨特

對于中小型高新技術企業來講，采取廣告促銷策略時要注意宣傳媒介的選擇和遴選。傳統“四大廣告媒體”的電視、電臺、報紙和雜志，以及當今的網絡信息媒介，都可以成為企業廣告媒介的選擇。當然，企業也可以根據特定消費者群體，選擇諸如移動電視、手機媒體、博客、波客等新興的廣告媒介。人員推銷比較適合于直接銷售的形式，但是考慮到中小型企業在營銷隊伍建設中的困難，這種方式只能在小范圍內使用，而銷售推廣活動可以通過中間商和代理商的力量適當的開展，也會起到一定的產品推廣作用。對于中小型高新技術企業來說，也可以首先向重點客戶營銷，然后通過口碑相傳的關系營銷方式，去影響和帶動更大的客戶群，使高新技術產品逐漸深入人心，被客戶和市場所接受。但無論采取何種促銷策略，為了起到“投入小，見效快”的效果，企業必須要有獨特的促銷創意，只有這樣才能真正做到“事半功倍”的效果。

參考文獻

[1] 李亞斌.高新技術企業營銷渠道設計與創新探討[J].現代營銷（下旬刊），2017（03）：77.

[2] 何琳.高新技術企業市場營銷路徑探索[J].農村經濟與科技，2016，27（08）：142.