“爆炸門”事件中三星電子的危機公關研究

魏煦然

摘 要 2016年，蘋果推出iphone7，為了與強大的競爭對手蘋果角逐，三星電子于同年推出新型機型Note7，但是這款手機非但未能與對手競爭，卻因爆炸門事件使得三星電子陷入了危機。本次研究將考察此次爆炸門事件中，作為一流企業的三星電子，如何進行危機公關？其做法有哪些可取之處，又反映出什么問題？

關鍵詞 三星電子；爆炸；危機公關；召回；

一、三星電子“爆炸門”事件簡述

2016年9月18日，有用戶稱，自己在京東購買的國行三星Note7發生電池爆炸事故。

其實在8月，Note7就已經被曝出有爆炸現象。9月2日，三星電子在首爾舉行新聞發布會，證實將在全球范圍內召回已銷售的250萬臺Note7，但中國市場并不在此次召回范圍內。申明如下：

9月14日，據國家質檢總局消息，稱與三星公司會談后，三星會備案召回；9月18日， 如上文所述的“爆炸事件”爆出； 9月19日，三星方面再次申明國行Note7爆炸是由于外部加熱；9 月 29 日，三星向中國消費者公開致歉。

10月，三星電子保證經過置換后的手機不會再出現爆炸問題，然而之后陸續又接連出現爆炸。10日，韓聯社稱Note 7被停止生產。之后，三星電子發聲：“停產”、“召回”，可以退款，終于包括中國在內。

二、 “爆炸門”事件對三星電子的影響

“爆炸門”事件發生之后，三星手機在我國電子市場的銷量及占有率均受到了巨大沖擊。

（1）截止2016年10月，據騰訊大數據平臺檢測，活躍的安卓智能手機10億臺，華為憑銷量超過了三星，成為安卓手機市場第一。

（2）三星手機系列多樣，產品覆蓋了高中低端。而受Note7爆炸事件影響最嚴重的是在三星手機銷量中占比三星13%的高端機用戶群。如圖1：

（3）Note7中國區的每日銷售量起初達到峰值，但是隨著爆炸門事件的爆出，其銷量一路向下。

三、三星“爆炸門”事件中的危機公關

1.積極方面

不可否認，作為電子行業的大品牌，在此次危機事件發生后，三星方面有一系列積極舉動。例如，公司負責人在新聞發布會上的表現值得肯定，認錯態度比較誠懇，現場鞠躬致歉，并且申明用戶安全至上，會召回問題機型等等，這些均為積極正面的危機事件回應。

2. “爆炸門”危機公關中的問題

（1）區別對待不同地區的市場

三星在Note7爆炸門事件中，對中國市場的處理可以說非常不盡如人意，使得三星方面處于非常被動的位置。

首先，在召回中明顯執行著“雙重標準”，對中國市場的回應與國外市場的做法明顯不同。其次，縱觀整個爆炸門事件，三星方面在中國市場的做法經歷了一個由最初的“不召回”到后來 “召回”轉變，前后打臉。

（2）違背公開透明的危機處理原則

三星公司在公開透明方面做的顯然不是很到位。首先，沒有給出爆炸原因最直接的解釋，Note7為何爆炸？公布的信息缺乏有公信力的研究報告的支持，并且只有單方面的陳詞，不足以服眾。

其次，在爆炸事件初發時的調查中，三星方面一直不承認是產品本身的問題，但依然持續有爆炸發生。這不僅讓消費者對企業的產品產生懷疑，更會質疑其誠信。違背了危機事件中公開透明的原則，影響了解決問題的速度。

（3）缺乏及時有效的安撫

在危機事件中，對受害方的及時安撫、取得受害方的原諒是頭等大事。但在三星爆炸門事件中，事件發生之后很長時間，對受損用戶的賠償問題才開始進行。

四、三星危機公關的啟示

1.我國需要完善產品質量標準與產品召回方面的法律制度，堅決維護和保障本國消費者的合法權益，更要加強自主創新能力。

1978年改革開放后，我國政府為了引進外資，對國外企業在很多方面都給予一定程度的關照，但是外企卻常常已產品差異為將我國消費者置于風險當中，當然，這也和我國在該領域相關法律法規的空白不無關系。對此，我國相應的監管部門必須給予足夠的重視，加強立法，完善法律法規，加大對該類事件的關注和控制，堅決維護和保障我國消費者合法權益。

其次，在我國改革的攻堅階段，也必須重視民族企業的發展，在技術、政策上給予民族企業足夠的支持，鼓勵其增強自主創新能力，減小對國外企業的依賴性，助推我國自己的企業增質提效。

2.企業要注重產品的質量，堅持質量至上的理念；在危機事件應對中始終秉持真誠溝通、公開透明的原則。

無論是有形產品還是無形產品，質量永遠是生存的根本。爆炸門事件發生后，銷量銳減、市場占有率下降，這從根本上來說是用戶對其質量的質疑和討伐。因而，對于企業來說，要將質量至上的理念應該貫穿到企業發展的始終。其次，從客觀角度來說，一個企業的發展之路不可能一帆風順，而在危機發生之后如何應對就成了關鍵。在危機事件發生后，切忌以遮掩和逃避的方式來應對用戶和輿論，要始終將消費者放到第一位，在第一時間安撫或者賠償消費者，之后秉持著真誠溝通、公開透明的原則，這樣的態度也會在一定程度上取得原諒，從而為企業危機事件提供良好的解決途徑。

結語

三星的“爆炸門”事件在一方面給三星造成了巨大的損失，但是從另一個角度來說，也給該企業在產品質量、產品標準以及危機公關方面以啟示。為更多的企業打造優質透明的的企業經營理念、質量認證等方面提供了良好的契機。

從三星“爆炸門”事件和之后發生的一系列公關事件中，我國的手機行業也由此發掘了更多的機會，就2016年全年來說在安卓市場上華為就越過三星居國內第一；另一方面，也從此次被區別對待，給我國再一次敲響了警鐘：反思外企在華的特殊待遇，完善相應的法律法規，提高創新能力和生產力勢在必行。

參考文獻

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