互聯網+環境下的品牌傳播創新探究

孫航

摘 要：隨著“互聯網 + ”時代的全面到來，大數據快速發展，企業品牌的傳播環境發生巨大變化，品牌傳播的群體、傳播媒介及傳播內容都出現了新的形式與特點。通過對互聯網時代品牌傳播特點的分析，提出整合媒體傳播、特色化內容營銷設計及互聯網+的強強聯合，提供個性化服務等策略，達到提升當下企業品牌傳播的效率和效果，重新打造品牌傳播的媒介，建立品牌傳播的新途徑。

關鍵詞：“互聯網 + ”；品牌傳播；新媒體

自我國進入互聯網時代開始，經過短短十幾年的時間發展，我國已成為全世界網民數量最多、網絡消費能力最強的國家。在2015 年 3 月，李克強總理在十二屆全國人大三次會議《政府工作報告》中首次提出 “互聯網 + ”行動計劃，“互聯網 + ”正式成為國家戰略；隨后國家出臺《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》，將每年的5 月10 日確定為中國品牌日。在這些政府措施的確立，表明我國政府從上至下對品牌的重視程度越來越高，品牌打造已經從傳統的推廣模式上升到利用“互聯網 + 品牌”這種互動的模式中來。說起互聯網+，首先我們就要了解什么是互聯網+這個新興的互動模式。通俗的說，“互聯網+”就是利用互聯網+各個傳統行業，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯網平臺，讓互聯網與傳統行業進行深度融合，創造新的發展生態。它代表一種新的社會形態，即充分發揮互聯網在社會資源配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟、社會及各個領域之中，提升全社會的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態

在互聯網+時代品牌傳播的環境下，我們首先要明確的就是消費群體的改變，當下是消費者接受信息的主動性和選擇性互聯網時代，消費者的工作和生活與網絡緊密相連，消費者可以通過多種渠道獲取信息，且消費者認識品牌、感知品牌的方式也發生了巨大改變，其次就是傳播媒體的多樣化 互聯網的發展成就了信息傳播方式的多樣化。目前百度、BBS、微博、微信等新媒體借助互聯網鋪張開來。導致的結果就是品牌傳播方式的改變，信息獲取的渠道變得多樣化，這些說到底都是互聯網的功勞，在互聯網+的時代里，傳播方式多樣性是品牌傳播的重中之重，最后我想應該就是傳播內容的個性化，傳統媒體的傳播忽視了消費群體的需求和信息接收方式的差異性，相對于傳播方法無法滿足消費者的個性化需求，進而也就需要更精確的傳播方式。所以在面對互聯網+時代，品牌傳播必須做到如下幾點：

（一）整合 “互聯網 + ”媒體資源，進行多角度多方向的品牌傳播

傳統的媒體雖然在品牌傳播中占有非常重要的位置，也有著非常龐大的覆蓋面，但傳統媒體在品牌塑造方面，投入高、周期長單一性等很多的缺點，相對于傳統媒體，新媒體的傳播形式則是豐富多樣，如數字媒體、網絡媒體及自媒體等，新媒體 能在很大程度上提升用戶的體驗。特別是面對“80 后”“90 后”的消費者，接觸傳統媒體的時間越來越少，他們的生活圈和社交圈更多依賴于數字和社交媒體，消費者越來越喜歡有情感聯系的溝通及分享。因此，品牌傳播應該整合多渠道媒體資源，進行多角度的傳播，構建 “互聯網 + IMC”的新模式。企業可以借助 “互聯網 + ”整合各類網站、微博等新媒體資源，并融入其他配套營銷活動，如公關、廣告、新聞等，通過線上線下的整合傳播，講好品牌故事，從情感上拉近與消費者的距離，增加品牌認同感

（二） 借助互聯網的平臺，為客戶提供個性化服務

“互聯網 + ”時代，傳統媒體發展為現在多樣化的數字媒體，創造了大量且變化快速的數據資料。不同的消費群體有不同的需求偏好，大眾媒體傳播無法兼顧消費者的差異化需求。但在大數據時代，企業可以即時地采集和分析消費者在購物、資訊、交友、娛樂等多個領域的數據信息，通過對這些數據的分析，能夠準確地識別出消費者的消費意愿，從而預測出目標受眾的需求特點及興趣愛好，為其提供一對一的服務方案，打造專屬的 “私人定制”。只有分門別類，才能做好最準確的品牌推廣。

（三） 全力打造品牌效應，做好 “內容營銷”

在信息更新速度慢的情況下，人們有足夠的時間去瀏覽他們所看到的每一條信息，如圖片、視頻等，這樣，品牌信息傳播能夠很容易獲得瀏覽量。而現在網絡上每天都有海量信息且更新速度很快，消費者在有限的時間和精力下，很難關注到所有信息，他們只會從中選擇自己感興趣的、優質的信息。企業若還是靠簡單直接的廣告投放，已很難吸引消費者的眼球，只有創造提供特色的、個性化的信息內容，才能吸引消費者的關注和參與，取得良好的宣傳效果。例如海爾品牌為了擺脫品牌陳舊感，拉近與年輕人之間的距離，啟動了針對“90 后”的營銷活動。該活動以美食為主題，重點結合海爾智能家電新品——海爾博觀智慧窗冰箱，目的是吸引年輕消費者來參與海爾智能新品的體驗。該活動采用線上線下相結合的體驗方式，但重點在線上。線下為年輕消費者提供了各種升級產品的體驗；線上展開了有趣好玩的娛樂活動，利用綜藝節目來進行自己的品牌推廣策略。從線上到線下，用音樂、美食、旅行等不同的玩樂方式為當今的年輕人提供了一個倡導“不玩不生活”的個性生活平臺。據數據統計，參與互動人數超過27萬人，線上線下反響強烈。海爾通過“內容精耕”，全面圍繞 “年輕品牌 + 產品體驗 + 娛樂場景”等傳播策略，提升了品牌知名度和影響力，這次線上線下的互動聯合，也正是互聯網+最實際的應用。

（四）在未來的媒體推廣模式中，市場營銷人員才是未來廣告的主體，

在我看來如果想要真正做大的企業，就要建立起來自己的企業文化和品牌效應，把握住市場脈象，從而完成從模式上的轉型。在我看來無論傳統廣告形式是如何轉變，或許有一天傳統廣告這種基于平面傳播的形式終將會消亡，我想一件產品要想真正的做好推廣，那么其本身的市場推廣人員是第一位的，商家應該有自己的企業文化或者品牌核心概念，同時在面對一件商品的時候應該和自己的市場推廣人員深度的交換概念，最后達成一致，只有在相互了解的程度上，一件商品才能由一線推廣人員最后真實的到達客戶的手中。市場的推廣人員也應該培養自己的客戶群體，知道他們的心里需求狀態，同時要把握市場消費群體的消費動向，從這個角度講，市場推廣人員才是未來廣告的核心和主體，互聯網+則是一個更好的推廣平臺。

在我看來當下的品牌傳播推廣完全不需要在拘泥于什么形式，可以挖掘短期的概念來推廣自己的產品，同時也要抓住時機，與市場互利互惠，做到線上線下要進行同步的推廣，在特殊的節日例如現在每年的雙十一、六一八等等大型的市場活動日，更要把握其本身的概念，進行市場推廣。據2016年雙十一的統計，當天的成交量為1207億元收官，從這一數據就可以看出，特大活動對于消費程度的影響是空前強大的，未來的廣告需要和這些大型的活動緊密相連，通過獨特的手段和方法，抓住這些時機快速的推廣，所以互聯網+是最好的品牌傳播的載體，要做好品牌傳播一定要把握住網絡這個平臺，這也正是李克強總理提出互聯網+這個概念得到最真實的回應的寫照，而在這個時間節點上那一個企業能夠率先打破原來的傳統壁壘，借助互聯網+平臺的傳播方式搶的先機，那么就會在未來快速的形成自己的品牌文化，走向自身品牌的成功。

（作者單位：大連工業大學16級研究生）