大學生網上消費心理研究

摘要：為了解大學生網上消費的心理現狀，提供相關對策建議，本文研究使用文獻法與調查法，對河南師范大學的大一到大四學生進行了隨機調查。結果顯示：河南師范大學的大學生網上消費中，較為顯著地存在缺乏節約意識，沒有比較好的消費計劃和消費理性，奢侈浪費的現象相對嚴重。進而提出培養大學生理性、科學和綠色消費的對策建議，希望借此可以解決大學生網上消費存在的不正確的心理問題或消費現象。

關鍵詞：大學生；網上消費；消費心理

一、 研究情況、類型及因素

（一） 大學生網上消費的基本情況

結合調查結果，在全部大學生中，有90%以上大學生有網上消費經驗，其中經常進行網上消費的有60%左右，只有不足10%的大學生基本很少或者沒有過網上消費。網上消費已經成為大學生群體中一種非常普遍的消費現象。

（二） 大學生網上消費的金額

雖然大學生們已經比較習慣網上消費，但是32.59%的大學生網上消費在全部消費中達到一半以上，更多的大學生網上消費在全部消費中不足一半（全部消費不包括大學生的學費項目）。在當前網上消費中，單次消費最高值高于1000元只有9.58%，單次消費最高值在500元以下的 31.63%，大多數的大學生網上消費單次最高金額在兩者之間。而累積消費中，月累積高于2000元的有6.39%，低于500元的有31.63%，更多的大學生月累計網上消費在500-2000元之間。真正達到5000元以上較高消費的不過5.43%。對比這個數據，大學生網上消費結果與大學生對自身網上消費在全部消費的結構評價基本吻合。

（三） 大學生網上消費的結構

結合調查結果：大學生網上消費中，68.05%是通過淘寶網等電子商務平臺進行消費的，也有54.63%的大學生開始更多地利用美團網等進行消費，微信代購等消費也日漸增多，大學生網上消費的渠道非常多元化。

在目前消費階段，大學生用于服裝配飾與食品的消費最多，分別占58.15%和54.63%，這也是大學生網上消費最集中的領域。有34.82%的大學生會通過網絡購買日化用，23%的大學生會通過網絡購買奢侈品，還有很多大學生會利用網絡溝通其他的商品或服務，大學生網上消費的內容也比較的多元化。

（四） 大學生網上消費的計劃性

調查結果顯示：在313名被調查的大學生中，38.44%的大學生是基本上不太制定消費計劃的，也就是說這些大學生的網上消費基本上就是隨心所欲，比較沒有規律。而 62.19%的大學生制定消費計劃，也就是說多數大學生還是有一定的消費計劃性的，這是消費理性的一種。然而，實際制定計劃后，僅僅22.81%是會完全按照計劃進行購買或消費，27.81%是可能會考慮計劃或執行計劃，還有11.56%是并不會按照計劃購買，這表示其消費理性的強度實際上不太大。

（五） 大學生網絡消費的主要類型分析

結合調查結果，大學生網上消費中，符合節約型消費情況的有56人，有17.89%，是比較少的。這就表示，大學生消費心理有一些節約意識，但是沒有完全形成節約消費行為。相對而言，沖動型消費與虛榮型消費心理還是較為常見的，分別有23.64%和20.77%，也存在一些享樂型和隨心型消費心理，都有18.85%的份額。

（六） 大學生網上消費的影響因素

根據調查結果顯示，影響大學生網上消費的因素中，收入能力或家庭條件的影響以及個人喜好占據的人數和比率最大，人數分別為97人和93人，比率達到30.99%以及 29.71%，這就表明，自身的內外部因素對于大學生網上消費影響較為重要。相比較而言，身邊同學親友的消費行為，產品品牌，便利性以及產品或服務的價格對于大學生網上消費所占比率相差基本不大，其中也存在其他可能因素，只是所占比率較少，僅有10.86%。

二、 分析與討論

（一） 大學生網絡消費的主要類型分析

從心理學角度而言，網上消費心理也可以利用消費心理的理論進行解釋。整理學者們研究消費心理就是消費者在自身消費中反饋出的一些心理現象，是客觀消費對大學生主觀消費需求的一種心理反應。大學生網上消費心理主要包括五個類型，如下：

1. 節約型消費心理

也就是大學生希望通過網絡去購買一些相對低價的商品或者服務，是有計劃、節約、理性的消費；

2. 沖動型消費心理

大學生在網上消費，是看到了沒有計劃就去購買，比較容易盲目跟風或者受商家促銷等外在因素影響，缺乏個人理性消費；

3. 享樂型消費心理

大學生希望通過網上消費滿足一種舒適、享樂的生活愿望，但是這個消費并不一定是大學生不能承受的；

4. 隨心型消費心理

大學生完全沒有計劃，隨意購買；

5. 愛慕虛榮（攀比型）消費心理

這種消費心理主要是為攀比，或者彰顯自己的不同、滿足虛榮心等的消費，往往集中在奢侈品消費方面。

（二） 大學生網上消費的影響因素

結合大調查結果，大學生個人收入能力或者大學生的家庭條件在很大程度上影響大學生的網上消費行為，其次是大學生個人的喜好，這表示收入與偏好在很大程度上決定大學生網上消費。除此之外，大學生的網上消費心理，還有很多的外在因素影響。

三、 建議

（一） 培養大學生節約消費心理

一方面，建議高校開展節約消費的教育課程，增加有利于培養學生節約意識的一些社會實踐活動活動。同時，也從身邊的小事做起，讓大學生自覺地減少外賣等的使用，從節約一筆簡單的外賣配送費做起來培養節約消費意識。

另一方面，應該宣傳樸素、節約的生活消費理念，塑造典型，開展節約消費的競賽活動。同時，高校教育中，還需要在大學生心理健康等課程中，增加對大學生戀愛、生活等消費心理的教育，引導大學生理性、節約消費。

（二） 引導大學生計劃性消費

大學生更需要不斷地積累自身素養、提升知識儲備、改善個人身心健康，才能獲得更好未來，減少對奢侈品的盲目跟風與崇拜。同時，高校還需要聯合家長，幫助大學生去進行例行、計劃的消費。比如，控制大學生的信用卡、控制大學生的生活費等。

（三） 提升學生理財觀念

大學生們不合理消費的一個顯著性原因是為了追求并不符合自己當前收入的外在形象或者享受，目前多數的大學生是沒有理財或者儲蓄等計劃的，多數是靠家長來進行消費。然而家長無條件給予子女資金等，就會擴大大學生不合理消費問題。因此，學校應該聯合家長，適度限制大學生消費，并且開展大學生消費觀教育和宣傳講座。特別強調對大學生信用卡透支和提前消費等的有效限制等。學校方面也應該積極地開設理財教育公開課、設計圍繞大學生理性進行網上消費等系列主題的第二課堂。

作者簡介：

楊雪剛，河南省新鄉市，河南師范大學。