基于消費者調查的“富硒”產品市場情況與開發前景分析

胡卓然　王思夢　趙雨晴　胡曼姝　盧霄　符葉青

[摘要]硒對人體有多種生理功能，不僅對人類的生育、生長及抗衰老有重要的保健作用，也有增強人體免疫力、預防心血管疾病、抗腫瘤、養顏等多種生物學功能，被譽為“生命火種”。盡管如此，“富硒”市場的開發卻一直沒有被重視，這是一個巨大的缺陷，也是一個巨大的市場機會，在21世紀追求綠色、健康、養生的時代，我們堅信富硒產業在不久的將來必將形成發展熱潮，因此我們就此問題，開展了以消費者問卷調查為基礎的市場分析與發展預測。

[關鍵詞]富硒產品；市場調查；保健品

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821020

隨著國民收入的逐漸增加及人口逐漸步入老齡化階段，人們對保健品的需求越來越多，我國的保健品市場呈現出一派欣欣向榮的景象。然而富硒市場的開發卻未被重視，若大力開發富硒市場，不僅能促進保健市場的繁榮，也能更好地彌補傳統保健市場未能完善的部分，這就需要找準空缺與不足之處，并予以發展。

1發展環境分析

總體來說，我國保健品市場起步較晚。到20世紀80年代左右，我國的保健品市場還停留在以藥酒為主的滋補品階段，無明確的法律法規條文對保健品市場進行有效的約束。但經濟的快速增長和政府出臺的相關保健品的法律條文也為消費者注入了新的信心。從2009年至2014年，我國保健品市場的規模逐步擴大（見圖1），并有持續擴大的趨勢。

圖12009—2014年中國保健品市場的規模

數據來源：國家統計局。

與市場規模逐步擴大形成呼應的是我國保健品產品類別的日漸豐富。從過去單一的滋補品擴展到了健腦益智類、美容類、補腎類、免疫調節類、減肥類等多個方面。在我們的調查報告中也顯示出越來越多的消費者對產品的類型有了更豐富多樣的要求。好的市場發展需要良好的環境做穩固的基礎。以下對行業環境進行基礎分析。

11行業發展的推動因素

111宏觀經濟環境經濟持續增長趨向穩定

消費者消費能力的強弱是保健品行業能否持續發展的前提。改革開放以來，我國經濟一直持續高增長狀態。人們解決了基本溫飽問題，收入水平不斷提高，消費能力大大增強，逐漸注重生活品質，因此購買保健品成為市場潛力巨大的一種消費方向，中國經濟增長的速度在世界上首屈一指，然而我國消費者平均用于保健品的支出僅為007%，遠低于歐美國家的2%，而且我們的調查結果也顯示，參與調查人群中僅有588%的群體購買過保健品，均說明我國保健品市場還有著巨大的發展前景。

112老年人和兒童市場的快速增長

據PNDC調查，424%的中國家庭最關心老人和孩子的營養情況。第六次人口普查數據顯示，60歲及以上人口占1326%，其中65歲及以上人口占887%。從調查結果中也可看出，年齡對保健品的購買是存在很大影響的，老年人與兒童這部分人群的保健意識更強烈，他們對營養和健康的關注會拉動相應的營養保健產品市場，在保持了這部分人群的消費水平之余，我們在未來就更需要發展人數眾多的中青年人群的市場，從這一部分，還處于產品發展期的富硒市場更容易比其他已經發展成熟的市場進行改進，用以對這一部分進行彌補。

圖2中國人口年齡占比

113政府監管力度加大

政府大力監管是發展我國營養保健食品產業的保障。國家食藥局、衛生部、質檢總局、工商總局等通過政策法規等手段有力地促進了保健品產業的發展。例如，2005年7月起實施的《保健食品注冊管理辦法》規定：保健食品和藥品一樣必須通過GMP認證才能生產和銷售。這不僅對保健產業的健康發展起了重要作用，而且也保障消費者的合法權益。

12保健品市場的良性發展對富硒產品市場的影響

目前我國市面上的保健品功能分布集中在免疫調節、調節血脂、抗疲勞3項。2002年保健食品中具有免疫調節功能的產品最多，約占全部產品的373%，調節血脂的產品第二，占136%，排第三位的是抗疲勞的產品，占108%。這三類產品共占保健食品市場的617%，其銷售收入約占總銷售額的414%。由此可見，富硒產品的幾大主要功效（生育、生長及抗衰老）是符合目前保健品用戶的實際需求的，從對數據的相關性分析中也可以看出對保健品的了解及對富硒產品的了解是有顯著影響的，因此保健品行業的繁榮也必將為富硒產品市場的繁榮開辟一條康莊大道。

2富硒市場發展現狀分析及趨勢總析

在目前形勢較好的保健品市場的大環境中，人們對保健品的要求也越來越細化，種類、功效、針對性都開始被賦予了較多的要求，這樣的需求環境對于在國內還未成熟發展，深化擴展的富硒市場，應該是有著極大的機會優勢的，為了更好地研究現狀，從而更有針對性地掌握消費者的需求，對富硒市場的機會進行探究分析，我們對不同性別、年齡、職業、學歷、收入的人群進行了細化調查。

21“富硒”產品消費者群體分析

在對調查結果進行回歸分析后可以發現，調查人群中，主要對產品購買力產生顯著影響的因素是年齡、職業以及收入，性別沒有在是否購買上產生太大影響，但很顯著地影響產品種類的選擇，學歷則是在對于產品購買的承受價格上占到了絕大的影響比例。所以對于富硒產品的了解程度在一定程度上受到了五個因素的顯著影響。以下按影響因素進行細化分析。

211性別

男女性別的差異不影響對富硒產品的購買，但是在對于產品種類的選擇時，女性明顯更偏向于對生活用品的選擇，并且希望在未來產生更多的軟性富硒用品，如化妝品、香薰用品等高層次用品，或是隨身零食等輕松實用品；男性則更偏向于硬性實用性用品，如實用食品或茶葉甚至直接服用的藥品等。

212年齡

不同的年齡人群對是否購買富硒產品有顯著影響，分析結果得到，購買情況隨著年齡的上漲而呈正向上升，這也與宣傳渠道以及購買渠道的選擇有很大關聯，在一定程度上影響了人群認知的程度。但年齡更小的人群對于新型產品的接受度會更高于年長人群，因此宣傳渠道以及購買渠道的開發也是一個極大的機會。

213職業、學歷、收入

職業與學歷在一定程度上影響收入，這三者的影響在一般情況下都是同步的，起到直接影響的即為收入因素。對于不同的收入人群，在是否購買富硒產品的選擇上比是否購買普通保健品的選擇差異更為顯著，高收入人群對于購買富硒產品的需求顯然高于低收入人群，這也與他們對富硒產品的了解程度更高有關，結果顯示，高收入人群與低收入人群的心理預期價位也存在明顯差異，前者顯著高于后者，由此可見收入決定了對于富硒產品這一非生活必需品的需求，但是從結果分析中可以看出，現實購買富硒產品時，高收入人群與低收入人群沒有較大的差異，甚至有部分低收入者購買價格高于高收入者價格，這就是三者不統一的特殊情況，即由于職業與學歷對收入影響的不成正比。有某些需求高學歷的職業，但其收入并不高，而高學歷的人群對應購買學歷的人群，因此會導致出現低收入人群反而更容易購買較高價產品的情況；而在另一可能情況下也可能是因為目前市場上的富硒產品的價格并不高，這是差異于調查前的預估情況的，具體情況在對于市場情況的分析中會提到。

22“富硒”產品市場分析

在對調查結果中的影響因素進行相關性分析以及因子分析后，得出對于“富硒”產品市場的影響因素，主要可以分為宣傳方式（包括促銷了解渠道）、購買渠道、產品種類、營養程度（此研究中主要是硒含量），價格因素。每一種因素都從調查結果中發現了現有市場的缺陷，能更好地為“富硒”產品市場的發展與開發打下基礎，從而進行市場擴張。以下按影響因素進行細化分析。

221宣傳方式

在調查結果中，了解以及促銷渠道的相關問題所得出的結果都可以歸納為宣傳方式的選擇，而從結果統計中可以看出，目前此市場的宣傳方式大多還是集中于傳統的新聞媒體，其次是靠朋友推薦，就調查結果而言，大部分人不購買富硒產品主要都是因為不夠了解，在廣告之余，朋友推薦占了很大的影響因素比重；從調查結果而言，基本上熟人的使用效果較好，即“富硒”產品目前沒有出現口碑問題，因此只需要考慮擴大市場，但缺乏相應的新媒體線上宣傳渠道容易使年齡較小的人群失去對其了解的渠道，對于本身不會對于保健品領域尤其是富硒產品有過多關注的年輕人群，這就使得這一群體更低概率地消費富硒產品，因此宣傳投放廣告的方式可以開發出更多重化，多種渠道并存，更容易擴大消費者人群；對于促銷方式而言，從調查結果中可以看出大部分人群都更為傾向于直接打折這種較為實際的方式，這也可以成為一個考慮方向。

222購買渠道

從調查結果來看，大部分購買的人群都是在實體線下店鋪中購買的，消費者仍然關注保健富硒產品的安全性，在沒有購買過的調查者中，大部分仍然趨向于從實體店購買，但是考慮到線上的宣傳渠道也不夠多，而且富硒產品種類也偏向于保健類，這會對購買渠道產生局限性，在宣傳渠道以及產品種類變得多樣化后，可能也會使購買渠道變得多樣化，從而擴大消費人群。

223產品種類

在消費者群體分析中也有提到，對產品種類產生顯著影響的是性別因素，而年齡因素在某種程度上對產品種類也有影響，調查結果顯示，目前了解的富硒產品最多的是農副產品，其次是茶葉，而購買的最后是茶葉，其次是農副食品，了解的品牌也多是“利川紅”“小罐茶”等茶葉品牌以及“北大富硒康”這種保健品品牌，這種產品類型對消費群體就有一定的局限性，尤其在年齡上有局限性，青年群體傾向于開發出零食類的產品種類，女性多集中為護膚品、美容養顏產品及香氛產品等新型產品。

224營養程度

調查結果中，超過半數的消費者在購買富硒產品時對產品的含硒量都有關注，但對其產地沒有過多在意，在相關性分析中發現，含硒量及使用效果對購買富硒產品有顯著影響。

225價格因素

在總體相關性分析時，價格因素并沒有對是否購買富硒產品產生顯著影響，結合目前消費者購買價格多在200元以下，但預期價格平均在500元左右，說明目前市場上的產品價格偏低，沒有顯著的價格問題，也與農副產品這種產品類型有關聯。

23調查結果總析

據調查，完全沒聽說富硒產品的人群占此次調查群體的366%，但是完全了解富硒產品的人群也只占到了92%，而在734%聽說過富硒產品的人群中，也只有203%的人群購買過富硒產品，其中經常購買的更是只占到了33%，雖然富硒產品并不是初期進入市場，但是對于富硒產品周期而言，銷售情況與利潤情況都沒有達到最高峰，因此此階段為銷售曲線的“上升期”，我們可以從以上消費者群體分析及市場現狀分析找準消費群體，針對不同群體進行不同渠道開拓，擴大市場。

3“富硒”市場開發前景預測

31潛在顧客與市場分析

311未曾購買富硒產品的潛在用戶，其對富硒產品的購買意愿

被調查者中有5%非常樂意購買富硒產品，41%比較愿意購買富硒產品，僅有5%不愿意購買，說明人們對富硒產品接受度較高，49%的人群表示看情況，說明富硒產品的潛在用戶眾多（見圖3）。隨著國民經濟水平的提升，人們對綠色健康產品的需求也將不斷上升，富硒產品市場將遍及全球。

圖3購買意愿

312使用意愿的影響因素分析

由數據分析和文獻資料可得，一般而言，人們的收入與職業對購買富硒產品的行為有顯著影響，且為正向影響，收入越好，學歷越高的人更愿意使用富硒產品。隨著人們收入水平越來越高，受教育普及程度越來越廣，人們將日益重視綠色、健康、養生，若企業將目標瞄準這一日益龐大的潛在顧客，推銷富硒產品，利用他們在使用富硒產品中得到的益處，宣傳富硒產品的作用，擴大富硒產品的影響力，吸引更多的消費者，擴大市場。

313產品類型

被調查者中購買最多的富硒產品是茶葉和食品，這應該是人們最常見、接受度最高的產品類型，可以作為未來的生產導向，加大宣傳力度，打響品牌。但是，企業也不可忽視人們對富硒產品的認知程度不高，富硒產品類型較少等問題，未來加大研究力度，使“富硒保健”的概念深入人心。

32市場發展建議

321產品策略

調查顯示，大部分顧客購買保健品仍然相信知名品牌，國內國外差異性不大，所以公司在戰略階段首先就需要打開產品知名度，品牌就是品質、文化、經營理念等最好的載體。品牌的市場占有率是公司競爭力的有力證明，因此，開發富硒產品的企業應該多專注于品牌建設，擴大品牌的市場影響力。同時，顧客不滿足食品和保健品的單調富硒產品類別，對其種類也提出了新的要求，企業應開發研制出更多貼近生活的富硒產品，如化妝品、小零食和香氛等家居產品，豐富產品，滿足消費者的核心需求。

322渠道策略

顧客更傾向于在實體店購買富硒產品，但專營富硒產品的實體店不多，線上線下沒有形成完整的產品流通、銷售渠道。因此，企業重點可以在一、二、三級市場加盟經營網點和專賣店，與大型超市建立戰略合作伙伴關系，保證線下實體店的普及程度，也要提升互聯網服務能力和分銷網絡功能，逐步邁入電子商務時代。

323促銷策略

據調查，有366%的受眾完全沒有聽過富硒產品，只有92%的受眾經常聽說富硒產品，其中不了解的大部分受眾是因為宣傳不夠，極大地限制了富硒產品的推廣，企業可以電視廣告、網絡宣傳為主，公關推廣為輔，也可以借助明星效應宣傳產品。又因顧客最喜愛的促銷方式是直接打折，其次是活動促銷，不喜歡發放贈券，企業要選擇合適的促銷方式，刺激顧客購買欲望。同時，聘請權威專業人士為受眾普及富硒產品的作用，讓受眾了解、接受富硒產品。

324價格策略

對于不購買富硒產品的主要原因是市場產品種類少，了解也不夠，基本沒有價格問題不購買的，大部分受眾可以接受的定價在500元左右，企業定價符合大部分人群的消費水平。當然，在富硒產品的引入期可用低價格姿態切入市場；快速成長期，可使用價格戰策略；穩定成長期，應采取價格競爭策略；實現產品升級，采取品牌價值策略。

4研究意義

作為人體健康不可或缺的一種微量元素，硒在我國這個缺硒大國卻未引起足夠重視。認識硒對人體的重要性，發揮硒本來的作用，需要大力發展富硒產業，促進經濟發展，提升國民身體健康安全。人們對硒產品缺乏基本了解，硒產品種類不多，使得目前我國的富硒產業還處于起步階段，也令富硒企業的發展面臨諸多問題。政府應多多給予財政上的幫扶，引導大眾；企業內部積極引進培養人才，提升創新能力，大力推廣富硒產品品牌，部門成員積極配合，優化組織結構，提升效率；企業外部通過溝通合作，提高國際競爭力。政府、公司、社會各界共同努力，這些問題必將得到解決。

在追求綠色、健康、養生的21世紀，富硒市場必將迎來機遇與挑戰，我們也堅信富硒產業在不久的將來必將形成發展熱潮，人們也會享受更美好的生活。

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