基于和諧社會視角的旅游意象演變動力機制研究

吳有進　陳麗萍

[摘要]文章基于和諧社會視角，結合利益相關者和嵌入性理論，多維立體地研究營銷主體、旅游者和當地居民三方主要利益相關者對旅游意象形成所起的作用，發掘三方互動關系，并試圖建立三方影響機制，構建起由時間、空間及動力軸組成的旅游意象演變三維模型，以探索推動旅游意象演變的動力機制和優化路徑，實現和諧旅游目標。文章以三亞為例，通過對三亞10年間（2007—2017年）在線旅游文章的內容分析，解析三亞旅游意象演變的動態特征，以助力三亞打造“國際化熱帶濱海旅游精品城市”，推動國際旅游島建設，提升海南形象。

[關鍵詞]和諧社會；三亞；旅游意象；目的地

[DOI]1013939/jcnkizgsc201821043

旅游目的地意象是學術研究和地方實踐的重要領域。旅游者如何認識目的地將影響其目的地選擇、滿意度及其對目的地的態度忠誠與行為忠誠。過去40年，旅游目的地意象的概念、構成要素、影響因素等內容均受到不同程度關注。目前，雖然旅游目的地意象的概念框架還未最終形成，但毫無疑問，旅游目的地意象要素研究所關注的核心是旅游者的“感知意象”。Gallarza等指出，復合性、多重性、相對性和動態性是旅游目的地意象的4個基本特征，其中，動態性與旅游目的地意象營銷策略息息相關。一些早期研究認為“時間”和“距離”是影響旅游者目的地意象動態性的兩項基本因素，后續研究陸續擴展至外部環境（信息來源類型、數量等）和旅游者個體（人口學特征、旅游動機、文化價值觀等）等因素。有研究指出，目前旅游目的地意象動態過程的研究仍較薄弱，主要體現在現有研究多著眼于影響目的地意象過程的外部因素，而對目的地意象本身的動態變化規律缺乏分析。

近年來，中國香港、新加坡等知名旅游目的地通過持續的旅游目的地形象戰略，積極推動旅游目的地意象更新，有效避免了旅游目的地意象趨于陳舊，較好配合了其國際化旅游目的地發展戰略。與之相比，我國境內旅游城市在目的地意象更新方面泛善可陳，大都不能通過目的地意象更新戰略靈活應對國內外旅游市場發展變化。有鑒于此，文章選取三亞作為案例地，開展旅游目的地意象動態過程研究。

1旅游目的地意象研究

旅游目的地意象（Tourist Destination Image）自1971年由美國科羅拉多州立大學Hunt博士開始研究至今，眾多學者對其概念、構成、影響因素、測量方法等進行了多方面研究，但至今尚無統一看法。

國內外學者對旅游目的地的意象研究眾說紛紜，其具體觀點如下所述。

大多數國外學者關于旅游目的地意象的定義考慮的是旅游者的心理活動。Hunt將意象定義為個體或群體對非居住地的印象。Beerli和Martin認為旅游目的地意象受自身因素和外界信息的影響。并且通過事實證明，游客受不同信息的影響會產生不一樣的認知意象，并且動機還會對情緒產生作用，另外游客的性別、階層、年齡等也會對旅游目的地意象產生作用。Embacher等認為目的地意象包括認知成分及情感性成分。Gartner在此基礎上進行了拓展，得出意象的形成受三種層次的影響，分別是認知要素、復合要素和情感要素。總體來說，大多數文獻對目的地意象的研究主要來源于兩個角度：個體及主觀，換句話說感知個人對目的地有怎樣的看法，個人所接觸的目的地意象會對其先前的觀點和選擇產生影響，并對其怎樣產生影響進行論述。

國內學者對旅游意象的叫法多樣，如旅游形象、旅游意象、目的地印象、旅游目的地意象等。其中張建忠對旅游形象的定義為：游客到目的地進行游玩后，會對游玩場所內的各種旅游要素，如自然、經濟、社會等產生印象，并得出自己的主觀認知。鄧明艷對旅游形象的定義為：游客到旅游地進行游玩后，或是想去當地旅游的游客借助電視、網絡、雜志等渠道對旅游地進行了解，從而對該地形成總體的印象。黎潔對組成旅游目的地形象的要素進行分析，如目的地的自然情況、社會環境、人文旅游資源、旅游設施等，然后得出自己的觀點。張宏梅等研究的出發點是旅游感知的整體意象和具體意象，并且以某具體的旅游景區為例進行研究，研究發現，對旅游感知意象的評價會對游客對景區的滿意程度產生影響，并且借助具體的事例檢驗了游客感知意象的景區營銷模型和路徑。總的來說，旅游目的地意象指大眾對旅游地形成的抽象的、總體的、概括的感知及評價，是對旅游地內在和外在的精神價值進行提升的無形價值，是旅游地現實的一種理性再現。

2旅游目的地意象形成過程研究

對于旅游目的地意象的形成過程主要有靜態和動態兩種說法，如我國學者郭英之覺得感知意象會持續一定的時間，不會在短時間內發生變化，甚至旅游目的地要素出現變化以后，也不會馬上發生更改，即具有靜態性。與此同時，目的地意象受游客及外部因素的影響會出現局部或是整體的改變，這是其動態性的表現。國外學者Gallarza等也覺得意象的形成有靜態和動態兩種特性。

21旅游目的地意象形成的靜態過程

Olivia覺得旅游者的旅游目的地意象的影響因素為個體和誘導，然后以此為基礎得出旅游意象形成過程是靜態的，并形成了相應的框架。Baloglu和McCleary在綜合考慮Olivia的看法后，同時結合社會人口統計學的特征，最終形成了靜態過程的模型。

22旅游目的地意象形成的動態結構

Gunn是第一個確切地將旅游目的地意象分為原生意象和誘導意象的人，其中原生意象是內在形成的，即個人憑借教育或是不具備商業營銷目的的文獻、大眾文化、公眾傳媒等形成的目的地意象；而誘導意象顧名思義就是通過誘導因素而形成的，具體是指目的地為吸引更多的游客而采取的措施，如廣告、宣傳、促銷等手段，從而讓游客對其形成意象。通常而言，旅游組織會借助媒體對目的地進行宣傳，因此說原生意象和誘導意象不是完全對立的關系，有一定的關聯性。基于此，Fakeye和Crompton提出意象分為三類，在之前兩類的基礎上添加了復合意象。復合意象是指游客到目的地進行旅游之后，通過自己的實際游玩，加上自身的知識儲備，然后形成的意象為復合意象。旅游目的地意象會隨著旅游者游前、游后等時間節點發生改變。

3結論

通過上面的論述，可得出以下結論：

第一，三亞目的地意象固化主要體現在海灘符號的高度凝結，之所以以此為目的地是由于當地政府根據游客的需求，適時適當地對目的地意象進行了干預；而三亞目的地意象更新主要體現在歷史文化街區和周邊海岸的逐步凸顯，這是當地政府、當地民眾和商業資本共同作用的結果。由此可以看出，旅游目的地意象固化和更新的因素為政府、民眾及游客。

第二，文章對旅游目的地意象進步理論進行了論證，得出的結論有：其一，旅游目的地意象的固化和更新共同生存，并且內在的動力與外部的干預一同對這一過程產生影響；其二，旅游目的地的意象動態呈現一定的周期性，因此近年來三亞旅游目的地意象要素，如海水、陽光、沙灘等會日益固化，并且不斷出現新的要素；其三，將利益要素和目的地意象動態過程相聯系，得出目的地意象固化與更新受當地政府、當地民眾、市場及游客的共同作用。

大多數研究者進行研究的資料主要來源于在線旅游博客，但有其自身的不足之處，導致其研究仍存在一些問題，所以在今后應對這一話題繼續進行研究，可以采取實地調查的方法，走訪當地的居民進行采訪，從而更好地了解當地的實際情況，進而對更長時間跨度的目的地意象過程研究。

參考文獻：

[1]周永博，沙潤旅游目的地意象研究進展與展望[J].旅游科學，2010（8）.

[2]白凱，趙安周城市意象與旅游目的地意象研究中的趨同與分野[J].地理科學進展，2011（10）.

[3]周永博，沙潤，余子萍旅游目的地意象三維耦合結構——基于江南水鄉古鎮旅游者的實證分析[J].地理科學進展，2010（12）.