論公共關系管理對塑造企業形象的作用

鄭仕杰

企業形象的塑造不可以被產品和市場營銷所束縛。公共關系管理是講真話、塑美形、做善事的藝術，可以作為企業的“外交官”和“喉舌”，可以及時有效地傳播信息，提高公眾的理解和了解程度，有效地引導輿論風向，進而幫助塑造良好的企業形象。良好的公共關系管理對企業的發展會產生積極影響，幫助處理好企業和社會和國家的復雜關系，為企業發展創造和諧的發展環境。本文主要分析了公共關系管理和塑造企業形象的關系，并明確了在其中發揮的作用。希望能夠給予相關人員和企業一些參考和幫助，明確公共關系管理的重要作用，進而幫助企業科學地管理公共關系，塑造企業形象。

在市場經濟迅速發展的大背景下，企業和社會大眾的關系也變得越來越緊密，這對企業的發展經營也就有著更加深刻的影響，大眾對產品的認同度一般取決于企業形象，所以塑造良好企業形象就是一個必然選擇，管理好公共關系就是塑造良好企業形象的關鍵。管理公共關系作為面向社會公眾的、堅持誠實守信的、以求生存謀發展為理念、以順暢的溝通為手段的活動，可以幫助團結企業內部、樹立外部形象，更好地推動企業發展。

1 公共關系管理和塑造企業形象的概念和兩者關系

1.1 企業公共關系管理的概念

企業公共關系是指在企業運營時，面向社會公眾誠實地、有意識地、有計劃地展開信息交流和互動，保證企業有一個良好的運營環境的一種手段。美國博雅公司的董事長指出公關是對公眾的看法進行引導和管理，來改變公眾的觀念和行為方式。獲得公眾的認同是管理企業公共關系的本質，通過與大眾的交流擴大其在群體的影響，提高社會對企業的認可、理解、支持，引導營銷環境和時尚潮流走向。

1.2 企業形象的概念

企業形象是指社會及企業員工對企業的總體評價，并且可以起到引導企業自我完善的作用。如果企業的實際優于企業的形象，那么就要改善企業形象；如果企業的形象優于企業的實際，那么企業自身就要盡快完善做到名副其實。如果可以做到兩者的差別保持在合理的范圍，那么就能保證企業的健康發展。

1.3 公共關系管理和企業形象的關系

公共關系和企業形象都是商品經濟高度發展的背景下的產物，企業形象是在公共關系和傳播業的發展的基礎上形成的。企業形象的內容主要也就是公共關系的維護、樹立和傳播的具體內容，這是企業競爭力提高的關鍵。企業形象在于企業形象的設計，而公共關系在于企業形象的傳播。所以塑造企業形象是管理公共關系的出發點和最終目標。

2 公共關系管理對企業形象塑造的作用

2.1 加強與消費者的溝通，發揮口碑效應

從市場的角度來看，“顧客是上帝”的理念仍是真理，消費者是企業服務的對象，也就是管理公共關系的重點。樹立好企業形象，就會為企業贏得良好的口碑和市場。很多企業都深諳這一點，所以經常圍繞這一點展開營銷活動，讓消費者親身感受產品和服務。比如潘婷的公司，在策劃其潤發精華產品時，就圍繞消費者展開，通過講述中國的美發發展史和免費提供300份試用裝，并從試用客戶獲得反饋，及時了解消費者思想，增強消費體驗，在傳統的廣告基礎上，引入體驗式營銷，免費的產品也可以發揮出口碑效應。還和電視臺合作，成為某節目的獎品，以加強企業的認知度和信任感，樹立起良好的形象。

2.2 培養團隊精神，增加經濟效益

每一個員工都是公司的重要組成部分，只有協調好員工和公司的關系，公司才可以順利平穩地運行，各個部門員工互相制約互相依存，所以必須要關心員工切身利益，解決實際問題，使員工獲得安全感、信任感和成就感，進而團結一心，良好的團隊活動和團隊精神也是企業形象的一部分。員工以及企業為經營的過程中不可能不出現失誤，而這時就需要企業有良好的公共關系管理能力。例如在2008年爆發的三鹿奶粉導致大頭嬰兒的事件，這件事之后消費者對國產奶粉產生了極大的不信任。而這時豆漿機開始銷量劇增，豆漿機銷量翻倍。很多豆漿機企業如美的、蘇泊爾、九陽等憑借良好的團隊精神、優秀的企業形象、靈活地公共關系管理在這場危機中脫穎而出，既收獲了巨大的收益有獲得了良好的口碑，成為人們信任的“國民豆漿機品牌”。

2.3 和政府建立起良好的關系，獲得良好口碑

企業很大程度上接受政府的監督和管控，和政府機關密切相關。另一方面社會公眾的評價也受到政府的影響。所以企業形象也包括和國家政府的關系的形象，公共關系也包括和政府機關的關系。所以一方面企業的公關部門要及時和政府溝通聯系獲得咨詢，了解社會輿論的導向、群眾和國家的期待值和態度，成為企業發展的重要風向標。另一方面要經常為社會做貢獻，在政府和國家方面樹立起優秀的形象和良好的信譽。在政府和國家的形象樹立可以通過公益事業等來展現，比如在北京奧運會期間，可口可樂公司為西部的干旱地區飲水問題的解決籌集資金；杜邦公司開展免費為我國一百多所希望小學進行墻壁粉刷等。這些都是企業開展公益事業、承擔社會責任的重要舉措，既打造了親民形象又幫助政府解決了實際問題，可以增強消費者好感，也可以和政府建立起良好的關系。

3 結語

公共關系管理與塑造企業形象密切相關，所以需要廣大領導者和員工長期共同努力，以獲得市場和歸家的信任，樹立起優良的企業形象，推動企業長期穩定發展。

（作者單位：南寧大地飛歌文化產業集團有限責任公司）