馬鞍山文化旅游融合發展切入點研究

王結貴，張 運，張 軍

(馬鞍山師范高等專科學校，安徽 馬鞍山 243041)

一、馬鞍山市概況

馬鞍山市地處安徽東部、長江下游、六朝古都南京市的西南側，曾是六朝畿輔、京都要地，歷史上有“金陵屏障，建康鎖鑰”之稱，現轄花山區、雨山區、博望區、當涂縣、和縣、含山縣,總面積4 049平方公里，總人口230萬人。馬鞍山是南京都市圈核心層城市、長三角城市群成員城市、皖江城市帶門戶城市，榮獲全國文明城市、國家衛生城市、國家園林城市、中國優秀旅游城市、中國人居環境范例城市、中國投資環境百佳城市、聯合國迪拜國際改善居住環境良好范例城市、國家科技進步先進城市、全國雙擁模范城市、全國綠化模范城市、國家環境保護模范城市，是中國綜合實力百強城市，全國科技興市試點城市，“中國詩歌之城”和國家863新材料產業化基地。馬鞍山港是長江第四大港，安徽第一大港，水運發達。

馬鞍山是一個轉型城市。馬鞍山因鋼興市，是我國十大鋼鐵基地之一，是我國重要的鋼鐵流通基地。目前正向戰略性新興產業和旅游業方向發展。戰略性新興產業包括電子信息產業、節能環保產業、高端裝備制造業、新材料產業、生物產業、公共安全產業等。馬鞍山智能裝備(機器人)、軌道交通裝備、高端數控機床產業基地先后獲批為國家級、省級戰略性新興產業基地；新能源、電子信息、生物醫藥等戰新產業快速成長。馬鞍山依山湖擁江而建，自然景觀優美，人文景觀豐富，生態環境靜雅，區內景點豐富多樣，有采石風景區和濮塘景區等29處A級旅游景區。2012年以來，馬鞍山市旅游業總收入年均增長20%以上。

馬鞍山是一個開放型城市。目前，馬鞍山已與加拿大哈密爾頓市(Hamilton)、日本伊勢崎市(Isesaki)、韓國昌原市(Changwon)、西班牙阿爾岡達德雷伊市(Arganda del Rey)、澳大利亞高嘉華市(Kogarah，又譯：科克拉市)、美國吉獅堡市(Galesburg，又譯：蓋爾斯堡市)、墨西哥特拉內潘特拉市(Tlalnepantla)、阿根廷薩帕拉市(Zapala)等城市建立了國際友好城市。馬鞍山綜合保稅區獲得國務院批復，并順利通過省級預驗收；口岸擴大開放通過國家驗收，肉類指定口岸啟動運營，糧食指定口岸獲批籌建；安徽江海聯運樞紐中心建設邁出堅實步伐。海峽兩岸產業轉型轉移示范基地和節能環保產業合作園獲批設立；開辟對歐合作新通道，中歐產業合作園啟動建設。隨著歷史的發展，馬鞍山將成為一個新興復合型城市。因為新興產業和旅游業生命周期長，對鋼鐵城市的城市功能起輔補作用，為新興復合型城市的功能定位確定基本內核，對城市未來的發展極為重要。在城市轉型中要注意城市功能基本內核培育，要不斷地給城市轉型輸送營養和增加“造血”功能，協調好城市轉型與鋼鐵城市功能之間的關系，使其產生內聚力強的新興復合型城市功能，促進城市的全面發展。

二、馬鞍山市的文化類型與旅游業特點

(一)馬鞍山市文化類型

1.鋼鐵文化。馬鞍山地區鐵礦資源豐富，鐵礦總儲量16.35億噸，是中國七大鐵礦區之一。馬鋼(集團)控股有限公司是我國特大型鋼鐵聯合企業，A+H股上市公司，占地面積13.5平方公里，員工4.5萬人，具備2 000萬噸鋼配套生產規模，形成了鋼鐵產業、鋼鐵上下游關聯產業和戰略性新興產業三大主導產業協同發展格局。因此，形成與鐵礦資源的勘探、開采、冶煉、產品制造與銷售等一系列的鋼鐵生產企業，從而蘊含與鋼鐵有關的鋼鐵文化元素，具有物質文化和精神文化的屬性，擁有百煉成鋼的文化特質，是馬鞍山的主流文化。

2.移民文化。馬鞍山市是一個新興移民城市。馬鞍山因鋼設市，建市之初，馬鋼的建設需要大量外地技術人員、工人遷入，由于遷入人口的地理環境和歷史背景不同，所以馬鞍山市現域文化具有中原文化、關東文化、徽文化、吳文化、嶺南文化的交融形成的特定移民文化特質，異質性高，包容性大，具有創新精神，形成了獨具特色的“聚山納川，一馬當先”的馬鞍山精神，充分顯示了馬鞍山移民城市的特征，涵蓋了自強不息的民族精神，體現了開放、包容、和諧的時代特征，表達了馬鞍山堅持科學發展、勇往直前、切合地方實際發展的精神。馬鞍山精神下的馬鞍山文化是區內的核心文化，其形成基因是屬于移民文化的特質。

3.地方特色文化。馬鞍山是李白終老之地，歷來詩歌盛行。中國詩歌學會曾授予馬鞍山“中國詩歌之城”的榮譽稱號。自1989年始，每年重陽節前后，舉辦馬鞍山中國國際吟詩節(2005年初，經國務院批準，更名為中國李白詩歌節)。詩歌節期間，大量詩人和游客會聚馬鞍山，形成詩歌文化交流的盛會。區內還有當涂民歌、廬劇等區域文化，全市基本上是屬于安徽沿江文化范疇，詩歌、民歌等文化是典型的地方特色文化，具有很濃的鄉土文化氣息。

4.農耕和漁業文化。境內氣候溫和，雨量充沛，土壤肥沃，農業生產發達。當涂縣耕地面積51.98萬畝，水面38萬畝，可養殖水面12萬畝，是全國糧棉生產大縣、全國河蟹生產強縣、全省水產大縣，被國內水產專家譽為“當涂模式”的水產生態養殖模式在全國推廣，被譽為“中國生態養蟹第一縣”[1]。和縣蔬菜種植面積43萬畝，年產各類蔬菜110萬噸，產值達21億元，銷往全國100多個大中城市，并出口至港澳臺地區和日本、韓國、俄羅斯、阿聯酋等地，享有長江中下游地區最大的“菜園子”美譽，是全國首批無公害蔬菜生產示范基地縣、國家級農產品質量安全縣、國家級出口食品農產品質量安全示范區、中國現代農業最具投資價值縣、全國青少年現代農業科普教育基地，2013年被中國蔬菜流通協會命名為“中國蔬菜之鄉”[2]。由農耕和漁業形成的農耕文化和漁業文化是區內的基礎文化。

(二)馬鞍山市旅游業特點

世界旅游組織從技術層面定義：旅游是指人們出于休閑、商務和其他需要(其主要的目的不是在所訪問的地區內獲取收入)，離開其慣常居住所在地不超過連續一年，在異地的活動的統稱[3]。國內學者一般認為，旅游是人們出于可知的或不可知的原因，離開并返回其常住地的現象。它包含接待、人際交流和溝通、以及為出行這一活動成為可能而提供服務和技術的公司。它同時產生感知和心理體驗，并帶來經濟、政治、環境和社會文化的積極或消極影響[4]。

馬鞍山市旅游資源比較豐富，現有29處A級景區，其中4A級景區7處，3A級21處，2A級1處。采石風景區是國家重點風景名勝區，國家AAAA級旅游區，集“雄奇險秀”于一體的采石磯成為“長江三磯”之首，素有“千古一秀”之譽。馬鞍山省級以上文物保護單位有24處，其中國家級5處，省級19處；省級以上非物質文化遺產23項，其中國家級2項，省級21項。雖然旅游資源比較豐富，但景區規模總體偏小，一般比較適合短程旅游、自駕游等類型，以觀光旅游、度假旅游和文化旅游類型為主。根據游客主體散客旅行的需要，每個景區應配套旅游設施，建立對應規模的停車場，方便自駕游游客的停車需要。針對目前的旅游資源開發現狀，需要挖掘市域自然景觀和人文景觀的文化內涵，提升其文化品位，開發出適合地方特色的旅游品牌產品，吸引更多的游客。結合旅游客流量小的實際，應主動加強與周邊城鎮的聯系，把馬鞍山逐步建成南京、合肥、蕪湖等城市的后花園，成為短程旅游、自駕游、節假日旅游和文化旅游的理想目的地，促進區內旅游業的發展。

三、馬鞍山文化與旅游融合發展分析

(一) 馬鞍山文化與旅游關聯性分析

基于管理視角，通過統計全市A級景區、省級以上文物保護單位(簡稱文保)和非物質文化遺產名錄(簡稱非遺)，列表(表1)展示三者之間的關聯，以此說明馬鞍山旅游與文化融合的現狀。

表1說明馬鞍山A級景區與關聯的文保單位、非遺名錄對應關系，以及國家級文保和國家級非遺與旅游的無關性。為進一步直觀展示旅游景區與文化代表單位的關聯度，依據表1統計出含有文保單位的旅游景區、非遺單位的旅游景區、同是文保與非遺單位的旅游景區數量，4類景區的比例關系如圖1。

圖1說明，馬鞍山省級及以上文保單位、非遺項目占A級景區數量的27%，73%的景區與文保單位或非遺項目無關。由此可以看出，利用文物保護單位和非遺項目進行景區開發和景點建設的空間很大。

圖1 馬鞍山A級旅游景區分類占比圖

從文保單位看，與景區關聯的7處，占省級以上總數的29%。文保單位與景區關聯性低。馬鞍山有5處國保單位，和縣猿人遺址、凌家灘遺址(凌家灘遺址公園正在建設中)暫時與旅游景區沒有關聯；余下3處唯一有旅游優勢的國保單位是太白樓，位于馬鞍山第一家4A級景區采石風景區內；另外2處國保單位分別是朱然墓和李白墓，受中國傳統文化的影響，生者對死者心存敬畏，墓園只在清明和冬至時節，才有后人前往祭拜。作為游客，現處在以觀光旅游和休閑體驗為主的旅游消費階段，無論過去還是將來，墓園在游客心中都不是旅游首選目的地。因此，在過去很長時間里，這兩處國保單位與旅游也無直接關系，只是隨著國家對文保單位的重視和宣傳，加上研學旅游、文化旅游等新業態的興起，這兩處國保單位的旅游才有起色。

表1 馬鞍山A級景區與文保單位、非遺名錄關聯表

備注：統計截至2017年12月，特列出毫無關聯的4A級景區、國保單位、國家級非遺。

對于非遺項目，只有8項省級非遺與A級景區有關，占非遺項目總數的35%，可見非遺項目與A級景區關聯性低。馬鞍山僅有的2項國家級非遺分別是當涂民歌和廬劇，暫時與A級景區沒有關聯。由于非遺項目具有民間性、小眾化的特征，只有在特定條件下，通過非遺傳承人的傳承和展示，非遺才能呈現在游客面前。目前，受經濟、政策、環境和人員等因素的影響，非遺展示尚未融入旅游產品中。這為今后開發非遺成為旅游產品提供了思路和空間。

(二)馬鞍山市旅游發展特征——基于游客視角的4A級景區特征分析

為深刻認識馬鞍山市旅游業發展現狀，選取代表馬鞍山市最佳旅游目的地的4A級景區作為研究對象，基于旅游主體——游客的視角，通過收集旅游網絡平臺上游客對馬鞍山4A級景區的評分值和評價數量，同時選取鄰近縣區4A景區進行橫向比較，分析以4A級景區為產業代表的旅游業發展特征。

1.數據來源。利用網絡調查線上國內在線旅游領先的門戶網站——攜程、去哪兒網站景區(點)門票數據，統計游客旅游之后的評分和點評數量。攜程網是一個在線票務服務公司，目前占據中國在線旅游50%以上市場份額。去哪兒網是一個旅游搜索引擎中文在線旅行網站，主要通過網站及移動客戶端為消費者提供旅游產品的實時搜索，并提供旅游產品團購以及其他旅游信息服務。統計發現，馬鞍山新晉級的雞籠山半月湖景區、濮塘景區、詩城人家景區相關數據不全。因此，最終選定馬鞍山7家4A景區中的4家景區。為兼顧其自然景區和人文景區類型特點，通過前期實地考察，選取蕪湖市繁昌縣馬仁奇峰風景區、南京市高淳區高淳老街進行比較，有助于客觀地認識馬鞍山4A景區的質量和市場影響力。統計中注意兩點，一是有系統默認好評且連續數頁的情況，在核算評論數量的時候需要剔除；二是統計自2015年以來近3年的情況，先算出月平均數，然后得出年平均數。

2.數據分析。去哪兒網、攜程網顯示的馬鞍山4處4A級景區游客評分值見圖2。從攜程網評分看，馬鞍山4處4A景區均分4.5分，與馬仁奇峰4.5分持平，高于高淳老街4.3分；去哪兒統計數據表明，馬鞍山4處4A景區評分為4.5分，低于馬仁奇峰的4.8分，但高于高淳老街的4.2分。采石風景區是2003年評定為4A級景區，擁有2處國寶級文保單位，景點品質高，建設時間長，因此得分最高。其次是馬仁奇峰風景區和香泉溫泉。實地調查得知，這兩個景區游客參與體驗活動突出，馬仁奇峰玻璃棧道、下山滑道和水上輪滑給游客特有的高空運動體驗，香泉溫泉帶給游客露天溫泉洗浴放松心情的特別體驗與享受，其余景區主要是觀光游覽為主，游客缺少獨特的身心體驗。由此可見，在大眾旅游時代，游客對旅游目的地的選擇注重體驗，這正是馬鞍山以觀光為主的景區所欠缺。因此，今后景區發展應圍繞旅游新業態的設計，需要加大游客體驗性項目建設。

圖2 去哪兒網、攜程網游客評分圖

圖2反映出馬鞍山市4A景區質量平均較低，但與周邊同類景區質量相比并不遜色，具有較大發展潛力。

游客評論數如圖3所示，可以看出攜程網評論數普遍高于去哪兒網評論數，但與去哪兒網對6個4A級景區的評分走勢基本一致。在馬鞍山已有數據的4處4A級景區中，除采石磯外，其余的景區游客評論數明顯都比周邊縣區少。具體情況是，去哪兒網馬鞍山4A級景區游客年均評價數81.8次，外地2處4A級景區年均115次；攜程網馬鞍山4A景區游客年均評價數128.5次，外地2處4A級景區年均124.5次。需要說明的是，外地兩處景區交通通達性低，而馬鞍山景區交通便利，區位優勢明顯。圖3總體反映出馬鞍山景區市場影響力小，游客市場占有率低。

圖3 去哪兒網、攜程網游客年均評論數柱狀圖

(三)馬鞍山文化旅游融合途徑

通過以上分析，為促進文化旅游融合發展，應從三個途徑開展工作：一是文化品位提升帶動旅游融合。從采石磯門票數量遙遙領先可以看出，采石風景區擁有國保單位太白樓和省保單位林散之墓，對游客具有較大的吸引力，但鄰近景區的非遺采石跳和合、采石磯茶干制作技藝沒有在旅游行程中得到展示，因此可以提高已有的文保單位品質，同時通過非遺展示活動，提高景區的文化內涵，吸引游客參與到非遺的展示制作中，增加游客旅游的體驗性。二是旅游發展帶動文化品位提升融合。德化堂古床博物館和李白墓所在的大青山李白文化旅游區分別是2014年、2015年被評定為4A級景區，旅游市場知名度還不高，但景區文物歷史悠久、文化內涵深厚，需要通過旅游營銷加大宣傳，促進文化品質提升。三是文化旅游并舉融合。文化旅游相關性分析表明，71%的文保單位、65%的非遺項目與旅游沒有關聯，73%的A級景區與文保單位、非遺項目無關。無論是從景區建設方面，還是文保單位和非遺項目展示方面，都需要加強相互之間的聯系，既要在旅游線路安排中融入文保單位和非遺項目內容，又要在文保單位和非遺項目展示中融入游客參與和體驗元素，促進旅游與文化融合相得益彰。

四、馬鞍山文化旅游融合發展切入點探析

綜合以上分析，結合實地調查，得出馬鞍山A級景區具有如下主要特征：一是景區內涵與文化關聯度低，只有27%的景區與省級以上的文保單位和非遺項目關聯，旅游與文化融合的空間巨大，現有關聯的景區需要挖掘文化背后的深刻涵義，發掘體現新時代旅游的新元素，以適應旅游新階段游客對美好生活的追求；二是體現馬鞍山最高水平的4A級景區主要是觀光型景區，游客參與體驗性弱，游客評價分值總體偏低，需要適當開發景區提供游客參與體驗的項目；三是景區單體體量偏小，且空間分布分散。4A級景區絕大多數游覽時間在2個小時以內，而且分散在三縣三區。受跨行政區域限制，旅游產品尚未形成整體和品牌效應，游客市場知名度和聲譽度低。

基于以上特征，馬鞍山文化旅游融合發展需要從以下三個方面切入：

一是活化。基于馬鞍山處于城市轉型開放發展的現狀，依托現有旅游景區和文保單位、非遺項目，發掘其深厚的文化內涵，活化眾多文保單位和非遺項目的展示方式，將現代運動健康休閑等元素融入追蹤本地歷史名人、重大事件之中。在景區建設中，尤其需要因地制宜，增設游客能夠參與體驗的活動項目，激活景區內部旅游產品和游客體驗方式，不斷增加游客參與形式多樣的旅游活動體驗性，實現觀光型和體驗性并重的發展態勢。

二是整合。圍繞馬鞍山詩歌文化、現代工業文明和傳統農業文明主線，有效實施“旅游+文化”和“文化+旅游”戰略，結合本地豐富水產和蔬菜生產，開發“農業文明+旅游”活動產品，形成具有馬鞍山特色的旅游品牌，壯大旅游業體量，推動全域旅游建設和發展。比如，圍繞馬鞍山特色詩歌文化，總結連續舉行了29屆中國李白詩歌節的經驗，進一步融合市域不同縣、區的旅游元素，鏈接不同形式的旅游活動，開拓文化旅游產品生產渠道，增強體驗性和創新性；依托高校旅游管理專業師資隊伍，聯合推進“課本上的馬鞍山”進中小學宣講活動，激發馬鞍山人游馬鞍山的活力；依托文化創意產業，開發馬鞍山文化旅游線上產品，推動互聯網、信息化成為旅游產品創新和業態創新的重要動力，通過網絡宣傳不斷擴充馬鞍山文化旅游市場份額。

三是多規合一。馬鞍山文化旅游融合發展具有堅實的設施基礎，積極發揮馬鞍山市文化和旅游委員會統領協調文化產業和旅游產業融合發展的作用。從馬鞍山市的現狀和發展前景看，要以鋼鐵、戰略性新興產業和旅游業為核心，整合市內的其它工業、農業、科技、商貿、交通等因素，形成內核強大、機體完整齊全的有機整體，加強與周邊地區的物質、能量和信息的交流，促進城市的全面發展，以信息量大、異質性高、包容性大，具有創新開拓為特點的馬鞍山精神為市魂，引領馬鞍山快速、持續、健康地發展，使其成為安徽省一個新興復合型城市，加速皖江城市帶和皖南國際文化旅游示范區的發展進程。