大數據“殺熟”究竟到了什么程度

張國慶

大數據是一把“雙刃劍”。它可以對老顧客提供更加智能與個性化定制的商品與服務。假若商家貪圖“殺熟”一時爽，倘若“殺”光了熟客，也意味著自殺。

大數據時代，人們生活日益便利，但是卻引發了“殺熟”的爭議。

大數據“殺熟”，說的是就相同的商品或服務而言，老客戶花的錢比新客戶更多。比如，在同一個平臺預訂同一家酒店，老用戶或會員用戶從平臺上看到的價格，會比新用戶或非會員用戶看到的價格高；同一段打車距離，次數越多，越到后面的價格也漸漸提高……大數據“殺熟”究竟到了什么程度？又可能引發哪些問題？

大數據“殺熟”不好界定

王珊（化名）是陜西師范大學的在讀研究生，她向記者透露，她曾通過某網絡平臺購買手機流量，第一次輸入號碼，選擇流量套餐不付款，返回去與其他充值途徑做比較再到某平臺購買時，同樣的號碼，同樣的流量，價格卻比第一次高。

“如果經常使用某個軟件進行消費，系統會記住你的消費偏好，自己也會對這個軟件產生依賴性，或者成為這款軟件的‘忠粉，在這種情況下，稍微提高一點價格并不會影響消費者的決策。”王珊對自己多年使用手機軟件的情況進行了總結。

不過，王珊認為，對于不常用某款軟件的消費者來說，軟件會考慮先給予優惠，吸引消費者進行消費，從而形成消費者的選擇偏好，逐漸向前一類消費者靠攏，軟件運營商就達到了客戶流量充足的目的。有了穩定的客戶流量，獲取利潤就自然而然了。

受訪者錢麗（化名）是一家外資金融公司的職員，她認為，線上平臺的價格是一種定制化的價格。

“就好比你坐出租車。點到點的位置，有很多不可確定的因素，比如說今天我從家里到公司，不可確定的因素包括紅燈、堵車、車輛機械故障等，這些都可能造成價格浮動，導致你無法確定這個價格是‘殺熟的較高價格，還是一個正常價格。”錢麗說。

還有一些“殺熟”行為則不那么明顯。

王航（化名）是一名普通公司職員，他是一家網絡平臺的會員用戶，他說：“我有兩個手機賬號，一個開通了會員，一個沒有開通會員。我在同一時間、同一地點使用著兩個賬號，平臺提示的可領紅包額度不一樣。”

“這或許可以稱得上是商家的一種‘殺熟行為吧。”王航說。

“殺熟”影響商家誠信

有的消費者提出疑問，“一般為了營銷，不都是對老客戶更優惠嗎？為什么現在老客戶反而要比新客戶花的錢多呢”？

經常使用某打車App的趙新（化名）對記者說，他每天上下班都會使用這款打車App叫車，“同一段路程，以前打車只要40多元，現在要50多元甚至60多元，你能想象嗎”？

天津一所大學商學院大二學生易鵬（化名）告訴記者，因為最近一段時間學車，他經常打車從學校到駕校。

“很奇怪的是，第一次打車的價格和現在打車的價格是不一樣的。從第一次打車到現在，路線沒有變，但價格逐步上漲。由于路程比較短，所以差價區間在3至4元左右。”易鵬說，“我覺得這種做法對老用戶是非常不友好的。”

易鵬說，他身邊不少人都遇到過這種情況，且老客戶比新客戶要多花錢。

錢麗認為，大數據“殺熟”會引發不可逆的用戶行為，一旦被用戶發現，用戶肯定會流失，商家屬于自斷后路。

何文羽（化名）是中國傳媒大學的學生，也是一家電商平臺的忠實用戶，經常在該平臺訂機票、酒店、電影票等。

近日，何文羽和朋友在同一時間通過該平臺訂同一家酒店相同標準的房間，結果她的價格顯示是200元左右，而朋友預訂的價格是180多元。

“在現實生活中，我們去實體店買東西時，商家會因為你是老顧客、回頭客而給一定的優惠，不可能再提高價格。可是，在App上反而會因為你是回頭客、熟客，商家就把價格提高了。我不能接受這種做法。”何文羽說，商家利用大數據“殺熟”，對消費者不太公平。

有消費者可接受“殺熟”

記者在采訪中發現，不同用戶的價格承受能力不同，對于價格的敏感度也不一樣，特別是一些高端用戶對價格并不敏感，對高出一定幅度的價格也能接受。而對于新的用戶，為鼓勵其在相應的平臺進行消費，商家會采取優惠券的方式或者提供相對較低的報價。

對價格敏感度不高的消費者認為，“老用戶和新用戶的差價在可以接受的范圍內”。

趙雯（化名）是天津外國語大學的學生，她現在是一款打車軟件的黃金會員。

據了解，成為黃金會員的前提是通過該平臺打車并達到一定的里程數，即趙雯是該平臺的“老用戶”，也可以說在該平臺花費比較多的用戶。當她和朋友在同一地點、相同旅程打車時，她手機上的報價都要比僅為一般用戶的朋友高。

“但是這個差價不會對我使用該App造成太大影響，如果不是在網上看到許多人談論大數據‘殺熟，我可能不會意識到這個問題。”趙雯說，她不會太在意這個差價，一方面，差價并不多，在可以承受的范圍內；另一方面，這樣的線上平臺提供了許多優惠和便捷。

如何面對“大數據殺熟”

針對網友熱議的“大數據殺熟”，中國政法大學知識產權研究中心研究員趙占領說，可以理解為一種價格歧視，即同樣的產品、服務，對不同消費者采取不同的價格。現在，我國適用價格歧視的法律主要有價格法和反壟斷法。但是這兩部法律的制訂與網絡時代基于大數據分析的商業還不十分匹配。比如反壟斷法中對價格歧視的認定門檻非常高，首先要求經營者具有市場支配地位，其次要“沒有正當理由”。而互聯網企業自主定價，完全可以辯稱所謂“殺熟”是正當的定價策略，所以依據目前法律，很難進行直接有效的規范。

假如生活中遇到了“大數據殺熟”，究竟該如何規避這類現象及行為呢？專家建議，消費者可以通過傳統的“貨比三家”，即比較不同設備、不同應用對于同一商品或服務的報價來破解這種信息不對稱，挑選到價格比較令人滿意的商品或服務。

所以，有必要建立專門的監管維權機構，積極干預“殺熟”行為，鼓勵消費者舉報、投訴“殺熟”商家，及時進行查證、懲處與信息披露。

相關部門特別是價格主管部門要對此進行研究，對于沒有正當理由的歧視定價行為要進一步進行立法規范。

大數據是一把“雙刃劍”。它可以對老顧客提供更加智能與個性化定制的商品與服務。如果遭到商家濫用，隨意超越邊界，就會損害到消費者利益。假若商家貪圖“殺熟”一時爽，倘若“殺”光了熟客，也意味著自殺。

摘編自《法制日報》2018年5月23日、新華網2018年3月30日