基于市場營銷實例分析營銷戰略與企業成功關鍵

莊園園

摘 要：對于市場營銷，有人將市場營銷等同于產品促銷。然而促銷并非營銷，僅僅是市場營銷的一部分，市場營銷還包括了市場調研、選擇目標市場、產品開發等一系列與市場有關的企業經營活動。市場營銷是企業有組織、有計劃地進行各項生產經營活動，并為顧客提供滿意的商品和創造優質的服務，從而實現企業目標的過程。本文基于福特野馬、腦白金、雅戈爾的市場營銷實例對市場營銷的戰略、企業成功關鍵展開分析與研究，從而提出市場營銷成功案例的營銷策略及其借鑒意義。

關鍵詞：營銷戰略 市場定位 市場細分 成功關鍵

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（b）-057-02

對于企業市場營銷，相關營銷部門需要確定其市場定位、市場細分以及消費者偏好等。且須將收集的數據和結果反饋給相關產品研發部門，從而生產出適合該目標市場的最優可能產品。營銷部門還須為產品設計定價、促銷和分銷計劃，讓消費者了解企業的產品。在產品售出后，還須考慮提供必要的服務，讓消費者滿意。

因此，市場營銷活動開始于生產之前，并延續到產品出售之后，并非企業生產經營活動的某一方面。以下基于市場營銷實例對市場營銷的戰略、企業成功關鍵因素展開分析與研究，從而從市場營銷成功案例中得以啟示。

1 營銷實例——福特野馬

福特野馬汽車成功的秘訣是抓住了產品定位的5個方面。這5個方面分別是：（1）目標市場定位；（2）產品需求定位；（3）產品測試定位；（4）差異化價值定位；（5）營銷組合。

1.1 目標市場定位

野馬公司通過對二戰之后人口結構的分析來確定目標市場。往后十年，購買汽車的消費人群主要是18～34歲的年輕人，這些年輕人隨著教育程度的升高，獨身數量增加，具有新的消費模式，汽車購買意愿增強且更傾向于樣式新穎的輕型豪華車。

1.2 產品需求定位

在了解目標市場之后，對消費者的需求進行分析，首先分析現有產品的不足，福特公司原有產品是“紅雀”牌汽車，這種汽車的缺點是不能滿足一些年輕人和新手外出旅行、易于操縱的需要，設計理念陳舊，外形不夠美觀。了解并針對現有產品的不足，福特公司對野馬汽車的設計兼具樣式好、性能強、價格低，在外形符合當代年輕人的審美，同時增加旅游的功能，在價格上相對競爭對手也要有競爭優勢。

1.3 產品測試定位

首先對產品的名字進行定位，采用了適合美國人不羈個性，且能彰顯新車性能和速度的名字——野馬。針對目標客戶，選用野馬的名字，恰恰符合年輕人追求刺激，敢于闖蕩的個性。接下來，選取52對中等收入的年輕夫婦對新車進行估價，最后選定遠低于估計價值的心動價制定產品價格，以極高的性價比為產品的營銷策略作下鋪墊。

1.4 差異化價值定位

在設計上追求高端時尚，彰顯身份地位，貼近高品味客戶的需求，在價格上卻是親民的“白菜價”，類比中國的“小米手機”，能做到這一點，想必福特公司在成本控制上下了很大的功夫。通過價格上和設計上的差異牢牢掌握了消費者的心理。

1.5 營銷組合

通過整體把握，采用多種創新式的營銷組合，牢牢占領市場。

（1）野馬車投放市場前，舉行野馬車大賽，間接宣傳產品，使野馬車成為熱門話題，增加產品關注度；（2）投放市場當天，采用“蒙娜麗莎”隱喻式的廣告，通過展現野馬自由奔馳的畫面，給人一種自由自在的生活向往，然而只需2368美元就可擁有這種生活；（3）《時代》《新聞周刊》兩大極具影響力的雜志封面刊登了野馬汽車照片；（4）在人流量最大的機場和假日酒店陳列野馬，引起注意，激發購買欲望；（5）寄發推銷信，同步上市相關產品，在生活的方方面面滲透與野馬相關的信息。

高密度的廣告投放讓野馬汽車的銷售量迅速上升，一方面達到了搶占市場的目的；另一方面也降低了生產成本。

1.6 產品定位與啟示

其實在生活中也有很多這些策略的使用者。比如說：小米手機、如家酒店。小米手機通過分析目標市場定位、產品需求定位、產品測試定位、差異化價值定位、營銷組合定位5個方面橫掃年輕消費者的手機市場。

（1）目標定位：針對剛剛工作的年輕人，收入不高，喜歡在網上購買手機。（2）產品需求定位：年輕人對手機的要求就是速度快，配置高，對外形的要求不是很高。（3）產品測試定位：通過建立小米論壇以及米粉之家來了解產品的不足。（4）差異化價值定位：小米手機剛出的時候價格非常低，價格只有同級配置三星手機的一半，通過低價來吸引消費者。（5）營銷組合定位：在促銷上，小米采用了網上直銷，符合年輕消費者的要求；在包裝上，采用了簡潔包裝；在外形設計上，非常一般；省去了渠道、銷售、外形設計上的費用，小米手機的成本價格也降了下來。因此，小米手機變成了價格低，受年輕消費者歡迎，風靡一時的電子產品。

2 營銷實例——腦白金

2.1 營銷戰略

史玉柱的“腦白金”屬于保健品，產品定位清晰，鋪天蓋地的廣告做到了盡人皆知。腦白金在產品上選用市場細分戰略，通過市場調查了解人群中中老年人存在睡眠不足的現象，史玉柱將“腦白金”的消費人群定位在存有睡眠問題的中老年人。其產品功效圍繞著幫助中老年人改善睡眠，通過有差別的產品定價、高密度的廣告宣傳抓住中老年消費者的心。

2.2 成功關鍵

腦白金成功的關鍵因素在于以下幾個方面。

（1）針對產品嚴謹的市場調查，對保健品的市場需求進行測量，同時深入了解用戶購買力水平。為以后產品的市場定位，以及廣告宣傳方向做好了前期調查。

（2）腦白金產品選用市場細分的營銷策略，通過市場調查對保健品消費人群進行細分，主要針對存有睡眠問題的中老年用戶進行產品宣傳。

（3）產品定位清晰，廣告宣傳及廣告投放有的放矢。腦白金的廣告宣傳有明確的廣告目標，且有醒目的標題和關鍵詞，一目了然，更能抓住消費者的心。在廣告宣傳上腦白金也注重廣告投放的頻率，組織專人檢查保證廣告能足量投放。

（4）腦白金的廣告宣傳在2000年初最為火熱，當時新廣告法還未出臺，消費者對電視、報紙具有很強的信賴感，對藥品和保健品的區分不明顯，這也是腦白金成功的關鍵之一。

總而言之，嚴謹的市場調查給產品以正確定位，采用市場細分戰略并據此制定營銷策略，廣告投放有目標、有方向抓住消費者的心。信息不對稱，消費者分辨能力不強也是腦白金成功的因素。

3 營銷實例——雅戈爾

3.1 變革與創新

經過幾年的調整，雅戈爾不斷強化、優化渠道建設，加強實體店與網絡點的融合，已經逐步形成了自營店、百貨商場、團購和特許專賣四維一體的銷售渠道。雅戈爾將投資的重點放在渠道建設和品牌推廣上：對外，借鑒國際化的采購方式，強化供應鏈管理；對內，優化產業鏈，打造企業核心高端制造產業。

（1）渠道品質化。雅戈爾增強了對渠道的控制，增加了對終端消費者的了解，使信息傳遞與消費者及渠道方溝通更為順暢，企業的神經末梢快速到達終端客戶。

（2）渠道現代化。雅戈爾著重于線上品牌推廣，同時，利用線上渠道進行新品首發。如今，越來越多的年輕人選擇通過網絡來完成購物需求，而火爆的雙十一活動更是創下了350億的銷售額，雅戈爾也與時俱進，關注網絡銷售動態，通過進入淘寶天貓，著手建立網上商城，逐步完成網絡銷售布局。

清晰的戰略規劃，使雅戈爾能充分利用線上閑暇的渠道資源，整合平臺優勢。平臺的融合與平衡，孕育出更多的商業創新模式，使得雅戈爾在消費需求多樣化和多變化的這個時代，能準確把握機遇，令服裝主業贏得足夠的生存空間，獲取預期的收益。

3.2 風險與挑戰

市場是常新的，雅戈爾沖破了一些舊的制度框架，建立自己的新營銷框架。接下來面對的就是在新框架束縛手腳之前，研究如何沖破它。

3.2.1 變革與風險并存

雅戈爾的現狀是一個已經成型但不太完善的多網點營銷體系，它面對的現實是規模效益，現在的網點中，大型旗艦店還不多，大多是百多平方米的小店。雅戈爾決定整合營銷系統，從原來的“鋪攤子”（增加銷售網點）轉向“提高、擴大”，用三四年時間把2200多個網點整合為500多個，主要建立一些1000～2000平方米以上的大型專賣店。大規模的旗艦店是否能得到足夠量級的市場需求支持，誰都不敢肯定。

據雅戈爾集團介紹，目前，雅戈爾專賣店還只是經營自己的品牌，但將來要做到多種品牌同時經營，將雅戈爾店作為國際著名品牌進入中國的橋梁，借此提高雅戈爾店的層次，由此產生的風險是，這些國際品牌對雅戈爾的沖擊將是面對面的。

3.2.2 “垂直型”產業鏈

雅戈爾構筑了集紡織面料、成衣制造和連鎖零售一體化的“垂直型”的超級產業鏈。按照規律，投資產業鏈對一家企業來說是不正常的，因為風險期被拉長了。

上游紡織城，中游服裝城，下游旗艦店，雅戈爾創紀錄地建起了自己的服裝產業鏈。不過雅戈爾目前只是在中間制造能力上具有優勢，下游能力次之。在上游面料方面，略顯“青澀”。制造起家的雅戈爾終于逆流而上，這是一條險路。比它年長許多的耐克卻說，只要控制了研發和品牌，就可以控制整條產業鏈，但這兩環恰恰是雅戈爾及其他年輕中國同行的弱勢所在。

雅戈爾經營產業實施多元化戰略會分散企業資金資源，甚至人力資源。在進入新產業搶占市場時要投入大量資源，增加企業資源風險。

因此，在多元化戰略開展之前要事先考慮并設計好退出市場的渠道，為投資留好退路，減少順勢。在進入新行業領域要調整公司組織結構甚至資金結構，重新培養各方面人才，調整內部控制。

3.2.3 線上線下融合

2017年雙11中國刷新網購新記錄，天貓單日創下超1200億交易額。其中，服裝仍是消費者最為關注的品類。過去十年里，電商網絡對傳統線下服裝品牌的沖擊下，雅戈爾作為傳統服裝品牌的代表，對線上渠道糾結不已，始終持以謹慎態度，倘若線上價格作出讓步，銷量增加，但在銷量增加的同時，將對實體渠道帶來猛烈沖擊，最終損害實體店經濟，分流線下利益，使企業無法從“增量”中取得應得的利潤。

如何制定新政策，融合線上線下，實現線上電商線下實體店“雙贏”的局面，顯得尤為重要。雅戈爾多方權衡之下，推出線上特供與實體店同步更新的營銷策略，將線上線下有機融合，同步產品更新，線上線下營銷推廣相結合，并利用網絡的力量，特別推出線上特價銷售庫存積壓，保證線下體驗感受，實現線上線下的最終融合。

4 結語

企業為尋求營銷戰略上的成功，往往經歷了大規模營銷、產品多樣化營銷和目標市場營銷三個階段。而營銷戰略的終極營銷模式——目標市場營銷包含了市場細分、選擇目標市場、市場定位等，當結合企業的資源、產品特性、競爭市場，配合其他廣告營銷、營銷組合等多種方式，成為促使企業成功的關鍵所在。

參考文獻

[1] 王方華.市場營銷學[M].上海：格致出版社，2012.

[2] 謝明慧.消費者行為學[M].北京：經濟管理出版社，2016.

[3] 王旭.市場營銷學概論[M].北京：經濟科學出版社，2010.