本地生活服務平臺O2O業務模式分析

康巍耀 姚佩君

摘 要：生活服務業作為關系到人們衣食住行的傳統行業，最適合發展O2O業務模式。當前隨著餐飲、住宿、娛樂等高頻需求的線上線下順利融合，本地生活服務O2O迎來了新的發展契機。本文通過以美團點評為例分析研究得出，本地生活服務企業在發展O2O業務模式時應注重線上線下業務的整合、導流與創新，通過海量交易數據和軟硬件技術，發展電商優勢，開拓新產品及服務模式，擴大O2O模式下的市場份額，拓展企業產業鏈，進而促進其長遠發展。

關鍵詞：業務模式 美團點評 O2O模式 本地生活服務業

中圖分類號：F719 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（b）-140-02

隨著互聯技術的革命性發展，我國互聯網普及率及網民規模持續擴大。截至2017年6月，我國網民規模已達到7.51億，半年共計新增網民1992萬人，半年增長率為2.7%。互聯網普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個百分點[1]。同時由于移動網絡、移動技術和設備的助推和普及，讓人們快速進入了移動互聯的時代，巨大的用戶基數和覆蓋率為O2O本地生活服務業帶來了新的契機和爆炸式的增長態勢。

本地生活服務業關系人們衣食住行的方方面面，與人們的生活緊緊相連。按市場細分一般包含：餐飲、送洗、婚慶、親子、教育、電影、商超宅配、家政維修、美容美護、休閑娛樂共十個領域[2]。移動互聯推動了消費場景的多元化，使得O2O業務模式很快滲透到居民生活的各個角落，服務范圍也得以很好地擴散。消費者也逐漸傾向于個性化定制及體驗消費[3]?；诖?，生活服務各細分行業開始向O2O全面融合發展，把控商品、服務及數據的全渠道流通，以滿足顧客的要求，線上線下結合成為未來新業務發展的特征和必然趨勢。本文以O2O領域的服務平臺——美團點評為研究案例，深入分析逐漸進入寡頭競爭階段的本地生活服務業的O2O業務模式。

1 理論基礎

1.1 本地生活服務業

本地生活服務業是指利用一定設備、工具為消費者提供一定服務性勞動或少量商品的企業和單位的總稱[4]。國外學者Levitt（1972）最早從理論上進行了生活服務業運作管理的研究，提出了服務產業化的觀點，指出可以用制造業的管理方法管理生活服務業[5]。Mundie （1987）認為在服務過程中，服務提供商更應該把注意力轉移到人的因素上，個性化客戶的服務[6]。至此對于傳統生活服務業的研究得到了很大的突破，理論體系也進一步完善和成熟了。

基于“Internet+”的大背景下，本地生活服務業在不斷完善中也有了新的發展創新。信息技術的廣泛普及大大提高了生活服務業的運行效率。強大的移動互聯技術降低了人們信息查找和交流的成本從而提高了顧客的讓渡價值。同時互聯網也豐富了生活服務業的體系，如在線租車、生活配送等，極大地滿足了人們的需要。

1.2 本地生活服務O2O

O2O是融合了互聯網線上技術與線下實體商務機會的模式，運用互聯網作為線下實體商務交易的前臺，同時為產品和服務起到推廣作用。本地生活服務O2O是指在同一城市（或地區）范圍內，以滿足居民日常生活需求為目的而提供商品或服務且必須同時涉及線上線下流程，商品交易與服務產生的場所必須在本地的商業模式[2]。

O2O作為一種全新的商業模式，給各行各業都帶來了巨大的影響，本地服務業尤為明顯。本文基于專家學者的研究，具體以美團點評為例，深入分析其O2O業務模式，希望能夠對我國本地生活服務業的健康發展提供一些有用的建議。

2 案例研究——“美團·點評”的業務模式分析

2.1 本地生活O2O市場的現狀與特點

在國家利好政策的推動下，本地生活O2O市場得以快速發展和擴張，2017年底本地生活服務O2O市場規模將預計達到9000多億元。當前我國本地生活服務行業呈現以下幾個特點：（1）本地生活服務商家地域零散化特征明顯。小而散服務區域的現狀很大程度上阻礙了線下企業本地生活服務O2O的運營。（2）用戶品牌意識提高。服務質量始終是消費者首要考慮的問題。為了更好的消費體驗，用戶傾向于更有保障的品牌化連鎖經營的生活服務商家，基于對品牌的信任，消費者逐漸提升了品牌意識。（3）本地生活服務由粗放式服務向精細化服務轉型。經濟水平的提高使得人們對于消費體驗更加注重，本地生活服務商家逐步向精細化服務轉型。

2.2 “美團·點評”的發展概況

隨著市場競爭越來越激烈，在同樣遭受資金鏈瀕臨斷裂困境的美團網和大眾點評網于2015年10月8日達成戰略合作，以5：5換股的方式合并成立一家新公司，因此“美團？點評”應運而生[7]。美團點評的業務概況如下。

2.2.1 七大業務板塊

美團點評在整合兩大巨頭線上線下龐大的資源后，于2015年11月創立了七大業務板塊，即平臺業務、到店餐飲業務、到店綜合業務、外賣配送業務、酒店旅游業務、廣告平臺業務以及貓眼電影公司業務。其中平臺業務主要負責運營美團點評的市場營銷平臺，用戶體驗設計平臺等。到店餐飲業務主要包括餐飲團購、閃惠買單等。到店綜合業務是指美團點評對結婚、親子、家裝等行業進行線上線下的拓寬業務。外賣配送業務主要掌控外賣、配送等業務。酒店旅游業務主要負責酒店住宿、景點門票、周邊游等業務。廣告平臺業務主要負責建設公司統一廣告服務平臺，拓展廣告的盈利模式。貓眼電影公司業務主要是通過貓眼電影來整合美團和大眾點評網的電影頻道，穩固其O2O電影市場份額。

2.2.2 協同效應初顯

通過一段時間的調整融合，美團點評逐漸顯現出了協同效應。在2015年底，美團點評通過開展“雙旦狂歡”的優惠活動，取得了巨大的效果，同時展現出其強大的整合O2O領域的能力。目前美團點評業務片區覆蓋了我國約1500余座城市和地區，其活躍商家有300萬家，單日交易超1800萬筆，且年度活躍買家有2.4億，現金儲備超過了30億美元[2]。

綜上所述，美團點評在業務整合優化后顯現出了協同效應，商業合作和開拓也變得更加順利，在為構建O2O生態圈而不斷奮進和前行。

2.3 “美團·點評”O2O業務模式分析

2.3.1 業務整合和創建環節

在業務整合與創建環節，要實現產品服務的多樣化，軟硬件開發與制造和地推是必不可少的。其中軟硬件是美團點評開拓多樣化業務的載體，地推是成功整合與創建業務的關鍵，而產品（服務）多樣化則是該環節的目標，三者共同為業務環節創造價值。在軟硬件方面，美團點評基于我國消費市場的特點，開發出了適用于Iphone、Android等操作系統多款移動客戶端。比如：美團外賣、大眾點評、貓眼電影等APP。在地推方面，美團點評在重組后通過業務調整及創建，避免了大規模地裁員，保住了兩企業的核心競爭優勢——強大的地推團隊，為美團點評市場開拓奠定了堅實基礎。隨著O2O市場的發展，美團點評在產品和服務上也逐漸多樣化，從高頻領域的餐飲團購、外賣等領域拓展到低頻高質領域的教育、結婚、家裝等。實現產品（服務）多樣化讓美團點評獲得了更多贏利點，提升盈利能力。

2.3.2 客流導流環節

客流導流環節包括線上導流和線下導流兩部分，其中線上導流主要解決移動流量轉化為消費客流的問題；線下導流主要解決如何最大限度地吸引線下的人流到企業線上，把線下人流直接轉化為線上客流。當前手機搜索主要被百度搜索、百度地圖和高德地圖主導，移動支付主要被微信、支付寶控制，因此美團點評很難在手機搜索領域獲得可觀的流量。故美團點評可以考慮和集聚眾多流量的APP（如移動新聞端、移動音樂端等）進行商業合作，引導這些領域的流量轉化為美團點評的客流，進而創造價值[7]。

2.3.3 線上支付環節

該環節主要由安全平臺、支付工具和金融服務平臺組成。安全平臺是支付工具正常運轉的保證；支付工具促使商家和顧客完成交易，同時為金融服務平臺積累現金流。金融服務平臺為線上支付環節創造價值。當前美團點評雖然有了美團支付，但由于用戶習慣，大多數消費者還是更傾向于使用支付寶和微信進行交易。如何培養更多消費者使用美團支付是美團點評在線上支付環節需要重點考慮的問題。美團點評積累的巨大現金流，讓美團點評也開始了金融服務。目前美團點評開始為中小商家提供美團小貸等金融服務，幫助小微企業解決資金周轉問題，提高自有資金價值。

3 結論及展望

3.1 研究結論

本文通過對美團點評O2O業務模式的分析研究得出如下結論：（1）美團點評的O2O業務模式主要由獨立第三方消費點評運營模式、團購模式及閃惠模式三者協同發展。（2）美團點評的產品和服務日益多樣化，從本地生活服務業中的剛需、高頻領域逐漸拓展到高質、低頻領域。（3）美團點評的競爭優勢包括：強大的地推能力、移動應用、線下的客流導流和線上營銷環節中積累的大數據。美團點評的競爭劣勢在于線上客流導流環節及線上支付環節。美團支付還處于初期，缺少忠實用戶，如何增強用戶黏性，培養用戶習慣是非常重要的。

3.2 研究展望

O2O業務模式將營銷活動的電子化、移動即時化帶到了本地生活服務行業。對本地生活服務企業在組織結構、產品服務營銷、企業信息商務化等方面都帶來了顛覆性的改革和重鑄。在移動互聯技術的推進下，使得企業的各個部門變得更加融合，特別是O2O的業務模式讓企業各個部門之間的界限更加模糊化，企業組織結構更加扁平化、靈活化。因此本地生活服務商家業務模式的O2O化是非常重要的，是很具有研究價值的。

參考文獻

[1] 中國互聯網絡信息中心.2017年第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/ hlwxzbg/hlwtjbg/201708/t20170803_69444.htm.

[2] 艾瑞咨詢.2017年中國本地生活O2O行業研究報告[EB/OL]. http：//www.iresearch.com.cn/report/3024.html.

[3] 孫龍飛.我國服務業O2O發展現狀分析——以家政行業為例[J].中國商論，2016（Z1）.

[4] 屈冠銀.生活服務業O2O模式顧客滿意研究[J].北京勞動保障職業學院學報，2014，8（02）.

[5] Levitt，T.Production line approach to service，Harvard Business Review，Sept-Oct，1972.

[6] Mundie，P.Internal marketing：cause for concern， Quarterly Review of Marketing，spring-summer，1987.

[7] 方觀聲.美團大眾O2O電子商務模式的發展研究[D].暨南大學，2016.