企業差異化營銷策略探究

張亮

摘 要：在日益激烈的市場競爭中，鋼鐵企業需要通過多種營銷策略來幫助企業提升市場占有率以及市場競爭力。本文在分析鋼鐵企業差異化營銷基本前提的基礎上，針對A鋼鐵企業差異化營銷策略進行實證分析，希望可以滿足鋼鐵企業可持續發展的要求。

關鍵詞：企業 差異化 營銷

中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）03（a）-054-02

在現代營銷策略中，差異化營銷比較常見。所謂差異化營銷就是基于不同細分市場的實際需求，憑借企業的管理優勢以及技術優勢，生產不同性能、不同品種的產品，或者是確保質量與性能能夠優于市場現有水平，配合上不同的市場營銷組合，就能滿足市場細分的需求。

1 鋼鐵企業差異化營銷的基本前提

一般來說，鋼鐵企業差異化營銷主要在于產品和市場兩個方面，了解這兩點基本前提，才能對其有更深入地認識。1

.1 產品差異化

基于目前供大于求的情況，鋼鐵企業就應該從產品差異化的角度來找到自己的立足之點。產品差異化也就是鋼鐵企業在生產產品的時候，要保證性能與質量能夠比同一類型產品的其余生產廠家要優秀，可以形成獨立的市場。針對同行業競爭，產品的核心價值基本是一樣的，最大的差別就在于性能與質量。在滿足顧客基本需求的情況下，需要為顧客提供產品的差異化戰略追求目標，而想要實現這一目標，就需要做好不斷地創新。例如，螺紋鋼本身的性能都是一樣的，但是宣鋼產品負差相對穩定，并且質量更佳，所以很受市場的青睞。另外，開發新的產品品種，進而占據更多的市場份額。想要從這一點實現產品差異化，作為營銷者就需要利用市場調研，基于產品用途、需求者以及市場行情等方面分析其差異，然后對于某一種具體產品的市場需求進行細分，不同細分市場的消費者，在面對同一種產品的需求和要求方面也必定會存在明顯差異[1]。

1.2 市場差異化

市場差異化指的是因為銷售的環境與銷售的條件，使得具體的市場操作因素出現差異。大體上包含了價格差異和分銷差異兩個方面。從價格來看，同類型產品的價格也有高有低，企業究竟是選擇高價格，還是選擇低價格，抑或是考慮中間的價格，最關鍵的一點是需要認清楚企業自身的實力，了解產品的市場定位，再明確產品的生命周期就可以將其確定。企業實施差別定價，需要考慮到以下四個方面：第一，市場能夠得到細分，并且每一個細分市場的價格彈性以及需求強度都必須有明顯的差距。第二，處于低細分市場的顧客，無法轉售商品到高細分市場。第三，高細分市場的競爭者一定不會選擇低價競爭。第四，不會引發顧客對于產品的反感，否則就可能影響產品的銷量。

2 A鋼鐵企業差異化營銷策略

為了對差異化營銷有明確的認識，本文以A鋼鐵企業為例，基于SWOT分析，對差異化營銷的具體策略進行探討。

2.1 SWOT分析

2.1.1 優勢分析

第一，質量。A鋼鐵企業產品質量要先進于國內其他的企業，部分產品甚至接近國際先進水準，大部分產品屬于國家免檢型產品。第二，品種。因為A鋼鐵企業生產裝備水平較高，并且產品覆蓋了所有鋼材規格型號，因此其配套能力很強。再加上最近幾年一直在持續性地進行技術改造，使得其研發水平也在不斷提高。第三，營銷。相比其余國內的鋼鐵企業，A鋼鐵企業的銷售渠道更加完善。第四，資金。作為大型的鋼鐵企業，擁有相當雄厚的資金，銀行融資容易，并且信用評價很高。第五，人力資源。作為老牌企業，A鋼鐵企業的人力資源非常豐富，具備各種類型的人才，并且擁有健全的人才選拔機制，有利于長期的培養優秀人才[2]。

2.1.2 劣勢分析

第一，營銷觀念。因為A鋼鐵企業對外沒有做好銷售的管理，缺少統一部署銷售的部分，使得內部的各個部門都是基于自身利益的角度來完成工作。大營銷觀念的薄弱，導致小集體利益大于企業利益的現象屢見不鮮。第二，成本偏高。A鋼鐵企業生產所需要的礦石原料超過30%都需要進口，再加上距離港口較遠，所以其成本要高于近海的鋼鐵企業。第三，機制。由于受到地方經濟、管理體制的制約，在政策方面得不到其余鋼鐵廠，尤其是經濟發達區域鋼鐵廠所能夠享受到的待遇，這樣也會阻礙企業的持續發展。第四，營銷人員素質。相比國外，A鋼鐵企業的營銷人員素質還有明顯的差距，主要表現在營銷組合手段的運用不夠靈活。在新產品的開發、定價、渠道與銷售策略方面相對單一，并且缺少統一的協調。第五，決策機制過長。因為體制的影響，影響了企業的決策效率，很多時候都可能錯失良機。

2.1.3 機會分析

第一，產品質量得到持續性的改進。因為A鋼鐵企業一直重視生產技術以及產品的質量，所以其技術質量指標都在不斷地提升。第二，鋼鐵品種數量在持續性地擴大。A鋼鐵企業推動產品朝著高抗震性能、高強度的方向發展。并且投產建立了多個生產基地，其鋼材的產能超過1000萬噸，擁有極強的市場覆蓋力。第三，生產成本得到控制，并且有所降低。隨著產量規模的不斷擴大，管理機制的到位以及技術經濟指標的持續提升，成本得到有效地控制，使得產品的結構逐漸趨于合理。礦石的自給率達到50%，這樣的成本控制對于提升市場競爭力有著極大的幫助。第四，國內市場環境趨于良好。隨著經濟的不斷發展，國內的鋼材市場需求量逐漸趨于穩定狀態。

2.1.4 威脅分析

第一，市場競爭激烈度之間加劇。因為國內小企業的改造和投產，使得大型鋼鐵企業的產品品質以及技術優勢不斷縮減。再加上產品同質化日益嚴重，進一步加劇市場競爭。同時，高附加值產品的競爭也在逐漸加劇。第二，持續發展的挑戰。因為鋼鐵行業本身的效率較低，無法吸引更多優秀的人才，如果產品得不到創新與突破，就很容易出現后繼無力的情況，影響可持續發展[3]。

2.2 差異化的營銷策略

2.2.1 基于交通基礎設施的營銷策略

對于國家和省政府投資建設的交通基礎設施，在鋼材采購中一般會考慮到產品的質量以及企業實際的生產規模，采購更傾向于價格較低、供應得到保障以及質量第一的要求。對于A鋼鐵企業而言，其競爭對手主要是華北區域的鋼鐵廠。在交通基礎設施建設中，首先考慮的是鋼材的質量、供應、生產規模、品牌等要素，對于價格的敏感度并不高。同時，對于新材料的使用相對保守，對于能夠節約投資的高性能鋼筋使用率也不高。

針對這一種情況，在營銷方面就可以將主的營銷放置在產品和渠道差異化策略上。第一，產品。因為A企業自身的規模大，產品覆蓋率廣，其生產可以滿足交通基礎設施建設的所有產品需求，就算是不常用的品種，依舊有庫存，可用于不時之需，這樣就可以建立出差異化優勢，贏得用戶。第二，渠道。A鋼鐵企業銷售網絡覆蓋全省，這是其他的競爭對手無法比擬的優勢。通過各個地區網絡，就可以直接掌握客戶的需求，及時解決供應方面的問題。

2.2.2 基于大型房地產項目的營銷策略

針對房地產行業的大型項目，在鋼材采購之中一般也會考慮企業的生產規模和產品質量，會考慮到價格低廉、供應有保障、質量第一的產品。房地產行業對于價格極其敏感，同時也看中供應方是否會墊資，對于質量要求只要符合標準就行，并且也習慣使用高性能鋼筋。隨著城市化發展的不斷加快，住宅產業化進程持續加快。在房地產行業中，供貨保障、質量以及品牌都很難形成差異化[4]。

針對這一特點，在營銷方面就可以將價格差異化和產品差異化作為主要的營銷策略。第一，價格。雖然屬于大型房地產項目，但是價格方面非常敏感。就A鋼鐵企業來說，可以說服其使用高性能材料，雖然單價看起來很高，但是總成本會有所降低，可以為客戶提供成本低廉的配套材料。第二，產品。A鋼鐵企業憑借自身的技術和生產優勢，可以推動建筑鋼材持續的升級與換代，如2003年的HRB400鋼筋，能夠節約20%的用鋼量，有效的降低成本。在2008年推出的抗震鋼筋，也是全國范圍內第一家申請生產許可證的企業。所以，憑借產品這些方面的優勢，就可以為房地產項目提供更大的價值，經過多年的努力之后，就形成了非常明顯的產品差異化優勢。

2.2.3 基于市政工程的營銷策略

針對市政設施項目之中影響力與規模較大的項目，在采購鋼材方面會考慮產品質量以及企業生產規模，并且會分析企業的供應能力、質量與價格。一般來說，市政工程會優先考慮本土企業。因為市政工程的建設處于基礎設施建設和房地產建設之間，對于價格的敏感度適中，但是會考慮到品牌、生產規模以及供貨期，并且對于本地品牌的考慮更多。

針對這一特點，在營銷方面就可以將渠道差異化和促銷差異化作為主要的營銷策略。第一，渠道。因為A鋼鐵企業渠道網絡覆蓋全省，針對主要城市設置有長期駐點人員的經營部，與政府各個部門之間的關系良好，這就為工程創造了前期的排他優勢，這是其余競爭對手不具備的渠道差異化優勢。利用各個地區網絡，及時地了解客戶需求，就可以解決供應環節面臨的問題，進而讓服務更加的及時，滿足服務便利性要求。另外，因為市政工程本身的特殊性，在工程之中人脈的重要性很明顯，A鋼鐵企業利用和當地擁有人脈公司相互的合作，也可以順利地進入到工程的供應，滿足雙贏。第二，促銷。合理利用本土優勢，開展社會營銷和政治營銷。如與各級政府部門保持長期的良好關系，在貧困地區資助希望小學，進而長時間的樹立公司公眾形象。通過各種工程業績的服務，在宣傳之中進一步提升企業的美譽度，強調品牌與規模等優勢，就可以進一步提升企業的實力保障能力。在設計階段，及時接入，參與工程方對于材料的選擇，并且提供針對性的供應方案。在項目開始的初期階段，可以邀請物資采購部門前往參觀與座談，增強相互之間的了解。另外，在當地投資的時候，可以選擇各種項目的方式，來促進鋼材的銷售[5]。

3 結語

總而言之，就差異化而言，其本身屬于一個系統，上文所談到的差異化策略只是針對問題的人為分類。在實際的操作環境，作為經營者，不但需要對行業的競爭優勢進行考慮，了解企業產品的生命周期以及產品的類型來實現差異化的銷售。同時還應該明白，差異化策略本身就是一個系統，應該得到全面的實施。但是值得注意的是，無論是哪一種差異化策略，都會付出一定的代價，如增加售后服務項目，這樣會加大銷售的成本，市場的開拓以及品種的開發都會帶來技術與銷售兩個方面的費用增加，但是為了滿足預期的差異化效果要求，能夠穩定地占領市場份額，為企業創造長期性的利益，這一種策略的選擇是非常正確的。

參考文獻

[1] 秦媛.淺談經濟新常態下鋼鐵企業的營銷策略——以沙鋼集團視角分析[J].納稅，2017（22）.

[2] 楊家法.我國鋼鐵企業營銷渠道發展策略探討[J].中國管理信息化，2016（06）.

[3] 張信冬.我國鋼鐵企業市場營銷策略分析[J].北方經貿，2014（06）.

[4] 杜臣鐘.鋼鐵企業營銷策略淺析[J].黑龍江科技信息，2011（17）.

[5] 聶鑫.我國鋼鐵企業市場營銷策略分析[J].企業活力，2011（06）.